Китай решил улучшить свой имидж среди американцев

Китайское государственное информагентство «Синьхуа» с 1 августа разместит рекламу в Нью-Йорке на Таймс-сквер в рамках продолжающейся «американской экспансии» КНР. Рекламу «Синьхуа» теперь будут видеть как минимум полмиллиона человек в день. По мнению аналитиков, эта маркетинговая инициатива призвана улучшить имидж страны. Не исключено, что далее последует более активная волна китайских брендинговых кампаний.

Информагентство разместит рекламный экран размерами 18х12 метров на северной стороне Таймс-сквер. Он будет там, где раньше находился электронный щит банка HSBC, срок аренды рекламного места для которого истек и не был продлен.

Непосредственными соседями «Синьхуа» с тем же рекламным адресом Таймс-сквер, 2, будут Coca-Cola, американская страховая компания Prudential и южнокорейские производители Samsung и Hyundai.

Это не первый случай, когда китайский бренд арендует рекламные площади в центре Нью-Йорка. Еще в середине 1990-х фармацевтическая компания «999» разместила рекламу на крыше двух зданий на углу Седьмой авеню и 48-й улицы, сообщает Reuters. Рекламу на Бродвее в районе пересечения с 36-й улицей разместил и китайский производитель бытовой техники Haier.

В январе Пекин организовал на шести гигантских экранах на Таймс-сквер прокат промороликов, героями которых стали китайские знаменитости, в частности, бывший баскетболист Яо Мин и пианист Лан Лан. Крупнейшая из подобных кампаний китайского правительства по времени была приурочена к официальному визиту в США председателя КНР Ху Цзиньтао. «Синьхуа» охарактеризовало это как «публичную дипломатию».

Тем не менее появление щита «Синьхуа» по адресу Таймс-сквер, 2, является действительно знаменательным событием, если учесть фактор расположения на так называемом перекрестке мира. Когда в 1970–80-е годы рекламные площади в центре Манхеттена стали арендовать японские и южнокорейские производители, такие как Fuji, GoldStar, JVC, Sony и Samsung, это воспринималось как сигнал их прихода на глобальный потребительский рынок.

Представители управляющей компании недвижимости Sherwood Equities, к владениям которой относятся в частности здания Таймс-сквер, 1 и 2, отказались прокомментировать финансовые параметры сделки, пишет The New York Times. По оценкам же обозревателей издания, аренда премиальных рекламных вывесок на Таймс-сквер может обходиться в 300-400 тысяч долларов в месяц.

Комментируя рекламные амбиции «Синьхуа», глава компании Global Strategies-Analysis Group Пол Марковски заявил, что этот шаг является частью процесса глобализации Китая. «Они хотят сказать Америке: смотрите, мы не только забираем ваши рабочие места, наша роль намного больше», — рассказывает эксперт-китаист.

В США агентство работает с 1971 года. В мае главный североамериканский офис «Синьхуа» переехал из Квинса в небоскреб на Бродвее в районе пересечения с 45-й улицей. В прошлом году «Синьхуа» запустило круглосуточную вещательную службу на английском языке China Network Corporation (CNC World).

Между тем, трудно сказать, как рекламный щит повлияет на восприятие американцев, помимо того, что известность бренда, разумеется, вырастет.

Многие медиааналитики сомневаются, что «Синьхуа» в ближайшее время может рассчитывать на значительное продвижение на рынках в Северной Америке и Европе, где местная аудитория достаточно искушенная и, как правило, с недоверием относится к информации новостных агентств, контролируемых правительствами, о каком бы государстве ни шла речь.

Экспансия «Синьхуа» отчасти продиктована и желанием преодолеть «распространенную предвзятость» против Китая в западной прессе, как видят это в коммунистической партии КНР. Такими мерами предполагается улучшить имидж и повысить авторитет страны соразмерно ее новоявленной экономической мощи. И работать есть над чем. По данным опроса Pew Research Center, 43% американцев рассматривают Китай как «серьезную проблему».

В прошлом году в ходе кампании перед выборами в конгресс некоторые политики в своих агитационных роликах представляли Китай как одну из угроз. Американские лидеры и законодатели выдвигают претензии, что Китай своей несправедливой валютной политикой занижает стоимость экспорта и лишает американцев рабочих мест.

Китай занимает второе место в мире по объему экономики и продолжает демонстрировать стремительный подъем. По данным The Heritage Foundation, КНР неуклонно наращивает объемы инвестиций за рубежом, помимо вложения огромных золотовалютных резервов в госдолги.

На основе данных о необлигационных сделках объемом свыше 100 млн долларов фонд Heritage подсчитал, что за период с января 2005 года по июнь 2011-го Китай инвестировал в США по меньшей мере 30,5 млрд долларов. По объему китайских инвестиций США опережает только Австралия с показателем 38,4 млрд долларов. Импорт товаров из Китая в США продолжает расти. Согласно последним статистическим данным Пекина, торговый профицит КНР с США по итогам июня вырос на 20,9% - до 19,1 млрд долларов.

«В США со своими брендами приходят или собираются прийти много китайских компаний», — комментирует в интервью The New York Times Джеффри Катц, исполнительный директор управляющей компании Sherwood Equities.

По мнению Катца, вполне вероятно, что после размещения «Синьхуа» в дальнейшем китайские компании будут более активно заниматься брендингом на американском рынке. В перспективе это может изменить и их глобальный статус. Так, когда Samsung разместила рекламу на Таймс-сквер, корпорация не была глобальным брендом, каким является сегодня. «Это была совершенно иная компания», — говорит Катц, подчеркивая, что после размещения рекламы в Нью-Йорке они очень выросли.

Эксперты аналитической компании NPR отмечают, что, по мнению многих аналитиков, в случае с Китаем проблема не только собственно в создании брендов, а гораздо глубже — в отношении к инновациям.

Декан медико-биологического факультета Университета Цинхуа в Пекине и бывший профессор Принстонского университета Ши Идун говорит о существующих в Китае культурных предпосылках против инноваций, которые закладываются еще со школьной скамьи. «Нас учат слушать и соглашаться. Нам не велят ставить под сомнение авторитет. С этим трудно справиться, поскольку это часть нашей культуры», — сказал Идуна.

Другой глубинной проблемой является необходимость создания правовой основы для защиты интеллектуальной собственности. Сегодняшние условия не очень способствуют инновациям и созданию новых продуктов, говорят эксперты. И если речь идет о брендах, с китайским рынком пока, скорее, ассоциируется нелегальное копирование и контрафакт. Так, по данным Еврокомиссии, опубликованным 14 июля, китайскими оказались 85% контрафактных товаров, изъятых в 2010 году на границе таможенниками европейских стран.