Сколько фармкомпании тратят на рекламу лекарств в интернете

Фармрынок традиционно остается крупнейшим рекламодателем в Украине: только на рекламу на ТВ производители таблеток в 2015 году потратили 950 млн грн. Бюджет на рекламу лекарственных средств постоянно растет, а среди участников рынка есть поговорка: "Кто первый запустил рекламу — тот и выиграл сезон", например, сезон гриппа.

В интернете дела обстоят иначе: самый крупный рекламодатель страны — фармрынок — отдает в интернет всего 2,2% от своего общего рекламного бюджета. Таковы результаты исследования стратегического интернет-агентства MediaHead.

"Лекарства, будучи лидером по размещению на ТВ, довольно посредственно представлены в интернете. При этом на ТВ количество представленных торговых марок значительно выше, чем в интернете, а вот количество рекламодателей — в два раза ниже. Это говорит о том, что большинство игроков, представленных в интернете, — производители с небольшим пулом продуктов и оборотом, не позволяющим вести борьбу за потребителя на ТВ арене", — отмечает специалист по стратегическому планированию агентства MediaHead Александр Синяков.

Анализ рынка

Совокупные продажи всех категорий товаров фармрынка по итогам 2015 года составили 50,5 млрд грн, что на 23,7% больше 2014 года. В натуральном же и долларовом выражении продажи упали. Однако если не учитывать потерянные в 2014 году территории, показатель роста в натуральном выражении хоть и небольшой, но есть +0,02%.

По итогам первых четырех месяцев 2016 года, доля фармсектора составляет 1,4% от всей реализованной промышленной продукции Украины, из которых 11% — экспорт. Доля лекарственных средств в сегменте фармсектора — 84% (42,6 млрд грн).

[graph_872]

По итогам 2015 года, рецептурные препараты демонстрируют более высокие показатели динамики продаж по сравнению с безрецептурными, что способствует смещению структуры потребления в сторону препаратов рецептурной группы.

[graph_873]

Украинские препараты пользуются значительно большей популярностью среди покупателей, и это не удивительно. Сравните: средняя цена иностранного лекарства в 2015 году составила 108 грн. Средняя цена украинского — 23 грн.

[graph_874]

В целом за последние два года фактор стоимости при выборе лекарства вырос на 26% и практически достиг уровня важности "предшествующего опыта".

[graph_875]

Среди наиболее употребляемых украинцами групп лекарственных средств наибольший рост имеют успокоительные препараты. Самыми употребляемыми лекарствами являются обезболивающие.

[graph_876]

Как фармрынок продвигает свои товары?

Лекарственные средства остаются лидирующей рекламируемой категорией на ТВ. Их бюджет на теле-продвижение за 2015 год вырос на 16% до 950 млн грн. В интернете лекарства за год повысили свою активность на 124% — до 23,6 млн грн, что позволило интернету стать третьим по важности рекламным каналом для фармацевтического сектора. Единственным слабеющим рекламным каналом является пресса, снижение инвестиций в которую прослеживается не только в категории лекарств, а и в разрезе всего рекламного рынка.

[graph_877]

В 2016 году украинские компании показали более значительный рост инвестиций в свое продвижение, чем зарубежные: "Фармак" +74%, "Здоровье" +185%, "Про-Фарма" +185%. Отметим, что компания "Фармак" является четвертым по величине ТВ-рекламодателем Украины.

graph_878]

Фармсектор для продвижения в интернете с начала 2016-го в отличие от предыдущего года значительно больше прибегал к брендированию страниц популярных среди украинцев сайтов. А вот видео-реклама, не смотря на общий тренд роста формата, в категории лекарственных средств просела.

[graph_879]

[graph_880]

"Хотя в последнее время ведется много разговоров о модели ТВ+интернет, крупные рекламодатели не спешат выходить в сеть. Возможно, этому способствуют ограничения, накладываемые на рекламу лекарственных средств государством, или неуверенность в эффективности интернет-каналов", — резюмирует Александр Синяков.