Таблетки и микстуры — звезды телерекламы

прошлом году фармацевтические компании потратили на рекламу на телевидении 1,25 млрд. грн., или 91% общего бюджета на прямую рекламу. Печатным СМИ, по данным исследования «Фармстандарта», досталось 5% (72 млн. грн.), а радио — 3% рекламных бюджетов фармацевтов.

Как рекламируются лекарства

В 2009 году фармацевтические компании не сократили свои расходы в гривне на прямую рекламу на телевидении. К примеру, в декабре этот вид продвижения, как и годом ранее, обошелся фармацевтическому сектору в 167 млн. грн.

Светлана Калинина, управляющий партнер Kwendi Media Audit, отмечает, что объемы прямой ТВ-рекламы фармтоваров выросли. «Общее снижение рекламной активности пришлось на начало года — сезон высоких продаж у фармацевтов. Рекламодатели этой категории воспользовались падением цен на прямую рекламу и усилили свое присутствие в телеэфире, в то время как другие категории рекламодателей ждали новостей о кризисе», — говорит экс-перт.

Примечателен и тот факт, что в прошлом году производители лекарств резко отказались от спонсорства на телевидении. Такая тенденция имела место на протяжении всего 2009-го, особенно в осенний и зимний период. К примеру, если в ноябре 2008 года на спонсорство фармацевтический сектор выделил более 14 млн. грн., а в декабре — 10 млн. грн., то в ноябре-декабре 2009-го — в общей сложности около 3 млн. грн. «Спонсорство исторически использовалось скорее для оптимизации прямой рекламы. И если стоимость прямой рекламы существенно снизилась, то и спонсорство с ограничениями по длине сообщения стало не так при-влекательно», — поясняет Светлана Калинина.

С другой стороны, фармацевты увеличили свое присутствие на радио. Рост активности снова пришелся на осенний и зимний период. Если в декабре 2008 года на такой вид рекламы производители медпрепаратов выделили чуть более 1,2 млн. грн., то в 2009-м — 4,6 млн. грн.

Меняется и подход фармацевтических компаний к тому, на продвижение каких препаратов делать ставку. «Мы сосредоточились на продвижении рецептурных препаратов», — говорит Евгений Заика, глава представительства компании Nycomed в Украине. Изменения экономической ситуации меньше влияют на спрос на препараты этой группы.

Самые раскрученные бренды

В сегменте прямой телевизионной рекламы лидерами стали противовирусные и противопростудные препараты. Также активно продвигались болеутоляющие средства.

Первое место занял «Колдрекс». Активно рекламировались: «Афлубин», «Терафлю», «Грипекс», «Ибу-пром» и «Мезим».

Что касается компаний-производителей, то больше всего была представлена на телевидении австрийская компания Richard

Bittner. В тройке лидеров также немецкая фармкомпания Berlin-Chemie и британская GlaxoSmithKline. В десятке лидеров присутствуют и две отечественные компании — «Фармак» и «Про-фарма».

Еще один не менее эффективный способ промоушена своей продукции — через медицинских представителей. По данным «Фармстандарта», наиболее активно использовали этот способ в 2009 году немецкая Berlin-Chemie, норвежская Nycomed и словенская KRKA.

Рейтинги рекламных бюджетов, %

[Увеличить]