Где страховщики ищут клиентов в кризис

«легких» страховых премий, которые до кризиса текли рекой в страховые компании через непрямые каналы продаж, а проще говоря, через посредников — банки, автосалоны, СТО, туристические фирмы и МРЭО — в 2009 году практически иссяк. Если раньше он приносил компаниям 30-50% всех премий, а некоторым и 95%, то теперь в среднем по рынку непрямые продажи дают 10-20% всех поступлений.

Правда, у некоторых дружественных банков страховых компаний доля премий, полученная от заемщиков, продолжает расти, так как из «их» банков ушли страховщики-конкуренты. Но таких счастливчиков единицы. А у большинства игроков рынка в 2009 году продажи полисов заемщикам резко упали. «Доля новых клиентов по этому каналу продаж сегодня на 90% меньше, чем до кризиса», — говорит начальник управления развития региональных продаж страховой компании «Нова» Олег Кравченко.

Банки «потянул на дно» еще один очень популярный до кризиса канал непрямых продаж — корпоративный. «Раньше страховщики большую долю премий получали за счет страхования корпоративных рисков (в большинстве своем связанных с залогом имущественных комплексов, автопарков, грузов, ответственности. — «ДЕЛО»). Но теперь этот канал тоже оказался почти перекрыт за счет того, что банки фактически перестали кредитовать бизнес», — объясняет председатель комиссии по страхованию Украинского общества финансовых аналитиков Вячеслав Черняховский.

По словам председателя правления страховой компании «Брокбизнес» Вадима Загребного, в 1,5-2 раза уменьшились поступления и через других посредников, в частности — автодилеров, туристических фирм.

Страховщики пошли в люди

Следуя простой логике, образовавшуюся на месте этих каналов пустоту страховщики должны были как-то заполнить. В противном случае лавина выплат по ранее проданным в большом количестве полисам грозила накрыть компании с головой. «Потеряв возможность легко зарабатывать на банкостраховании, страховщики вынуждены были идти к людям сами», — говорит директор департамента продаж компании «Княжа Виенна Иншуранс Груп» Александр Кулинич. Таким образом, благодаря кризису началось активное расширение прямых каналов продаж. По оценке замглавы совета Лиги страховых организаций Александра Залетова, в среднем прямые продажи у страховщиков в 2009 году выросли на 10-15% по сравнению с предыдущим годом. Это немало, если учесть, что в прошлом году общий объем сборов упал на 15-18%.

В первую очередь пошел в рост канал прямых продаж через собственных страховых агентов. Такой способ оказался одним из самых мобильных и малозатратных, так как, в отличие от стационарного филиала, не требует расходов на аренду, «коммуналку» и зарплату штатным сотрудникам. «Стоимость» агента — от 20 до 40% комиссионных, полученных от продажи полиса.

В результате в последнее время в городах все чаще можно увидеть у обочины дороги авто с надписью «Авто-гражданка» или «страховые ларьки» на остановках с одним сотрудником внутри. «Ранее львиная доля продаж, которая проходила через агентов, касалась корпоративного сегмента. Сегодня большинство посредников работают с физлицами», — отмечает Вадим Загребной.

Правда, рост агентских продаж в кризисный период дал страховщикам и побочный эффект. Среди агентов и сотрудников компаний начала процветать торговля базами клиентов страховщиков. Все бы ничего, но, как правило, это — базы «плохих», очень убыточных страхователей. Дело в том, что продавать информацию о хороших клиентах сотрудники компаний не заинтересованы, да и опасно это. Если виновника утечки обнаружат, ему может грозить не только увольнение по статье, но еще и возбуждение уголовного дела за разглашение коммерческой тайны и нанесение экономического ущерба компании.

Со временем страховщики поняли, что базы «некачественные», и начали отказываться от таких клиентов. Те компании, которые среагировали практически сразу, «сотрудничества» с проблемными базами не ощутят, а вот страховщиков с запоздалой реакцией в будущем ждут крупные выплаты.

Еще один дедовский канал продаж, который существенно нарастил объемы  премий в 2009 году, — реализация страховок непосредственно через филиальные сети.

Не в контакте

Менее традиционными, но активно набирающими обороты являются так называемые бесконтактные продажи полисов — через Интернет, путем почтовых и электронных рассылок. По данным ЛСОУ, объемы реализованных страховок по таким каналам за 2009 год по сравнению с 2008-м выросли в 2-3 раза. Но в целом в портфелях страховщиков заняли в 2009 году пока еще невысокую долю — около 0,1%. «Наиболее перспективными и быстро развивающимися являются интернет-продажи. Подтверждение тому — появление таких интернет-площадок как «Про страхування», а также компаний, специализирующихся на прямых продажах через Интернет», — говорит президент СК «Лемма» Сергей Чернышов.

Если страховщики захотят всерьез заняться продажами полисов через Всемирную паутину, им придется потратиться на специальное программное обеспечение и создание собственных сайтов. По оценкам Александра Кулинича, это может стоить сотен тысяч и даже миллионы долларов. Правда, многие компании заходят в этот сегмент с «черного входа», то есть ограничиваются созданием на своем сайте отдельных сервисов.

Так, по данным исследований консалтинговой группы IDEAS, за 9 месяцев 2009 года в сегменте автострахования физлиц наиболее доступной на сайтах страховщиков является возможность оформить заявку на покупку полиса. Далее по распространенности следует калькулятор, по которому человек может рассчитать стоимость своей страховки, и только 7% компаний предлагают клиенту заказать и оплатить страховку через платежные системы.

По мнению Вячеслава Черняховского, сегодня этот вид продаж тормозит несовершенное законодательство. «До сих пор не введена электронная подпись в страховании. Поэтому клиент, даже заказавший и оплативший полис через Интернет, вынужден потом встречаться с сотрудником компании, чтобы лично подписаться под договором», — рассказывает он. По его словам, это сильно мешает страховщикам осваивать Интернет. Кроме того, есть и субъективные тормоза этого процесса. «У многих компаний попытки создать у себя такой субканал потерпели неудачу как в силу сопротивления продающих структур и партнеров из агентско-брокерских каналов, так и в силу неготовности самих клиентов», — утверждает Черняховский.

Не было бы счастья…

Как ни странно звучит, но кризис «сыграл на руку» страхователям. «Оставшись без банковской «кормушки», страховщики вынуждены сами «добывать» клиентов, а значит, они стараются работать с ними индивидуально, предлагают им более качественные продукты и услуги, сокращают время, которое клиент тратит на страхование», — говорит Александр Кулинич.

Вместе с тем в компаниях честно признаются: как только банки возобновят кредитование, страховщики вновь начнут активно использовать банкострахование как канал продаж полисов. «Но даже если это произойдет, страховщики не будут вести себя так пассивно с банками, как до кризиса, и качество их услуг не снизится», — уверяет председатель правления Украинской страховой группы Павел Нельга. Он считает, что залогом этому будет изменившийся менталитет страхователей: привыкшие к лучшему сервису, они уже не согласятся страховаться «под диктовку» банков, лишь бы получить у тех кредит.