MBA за 90 дней: Как компании проводить маркетинговые исследования

В процессе подготовки маркетингового исследования необходимо ответить на следующие вопросы:
• кто принимает управленческое решение?
• какая информация нужна для принятия этого решения?
• где найти готовую и как собрать новую информацию?

Исследование должно начинаться с определения пользователей собранной информации. Исследования важны в первую очередь при принятии стратегических управленческих решений, таких как выбор рынка, направлений для инвестирования. В этом случае «заказчиком» исследования может быть собственник или топ-менеджер компании. Сбор текущей информации по конкурентам или дизайн идеи рекламного ролика — это информация, используемая на уровне директора по маркетингу или бренд-менеджера. Руководство, привлеченное на этапе разработки дизайна исследования, с большей вероятностью поддержит фазу внедрения результатов и предпримет соответствующие действия.

Определяем необходимую информацию

При подготовке исследования нужно исходить из того, какая информация нужна для принятия решения, а не какая доступна на рынке! Этот шаг является самым главным и, при всей кажущейся простоте, далеко не очевидным.

Принятие решения о проведении маркетингового исследования должно строиться от конечной точки — что мы хотим получить в результате. Это даст возможность более эффективно собирать данные и использовать результаты исследования на выходе.

Ошибка в постановке задачи приведет к неоправданным затратам денег и времени. Так, несколько недель времени и несколько десятков тысяч гривен потраченных на тестирование новых вариантов упаковки продукта в условиях ограниченного бюджета могут оказаться гораздо менее эффективными, чем те же ресурсы, отведенные на исследования, связанные с расширением дистрибуции или выходом на новый сегмент рынка.

Информацию, необходимую для принятия управленческих решений, можно условно разделить на три типа:
• необходимая информация (мы должны ее иметь для принятия решения);
• информация, которую хорошо было бы иметь (она могла бы увеличить качество принятия решения, но не является критически необходимой, решение можно принять и без нее);
• информация, которая выглядит интересной, но не касается непосредственно решаемой управленческой проблемы.

При постановке задачи следует начинать с первого типа. Как правило, во многих случаях именно им и следует ограничиться, информация второго типа редко меняет управленческое решение. Сбор информации третьего типа вообще приведет к пустой трате маркетингового бюджета.

Постановка задачи исследования в результате сводится к формулировке так называемых поисковых вопросов. Примерами поисковых вопросов могут быть следующие:
• какие основные дистрибьюторы продукции данной категории присутствуют в регионе?
• каковы типовые ситуации потребления продукта потребителями сегмента?
• какие характеристики продукта являются ключевыми для потребителя при принятии решения о покупке?

Количество поисковых вопросов не должно быть большим, следует сосредоточиться на наиболее важных. При заказе исследования компания должна исключить те поисковые вопросы, которые не дают информации для принятия конкретных управленческих решений.

Источники информации

Каждый источник информации, принимаемый во внимание при принятии управленческих решений, целесообразно оценить,
ответив на следующие вопросы.

Кто? Кто проводил исследование? Кто за него платил? Заинтересован ли специалист, предоставляющий мне информацию, в результате принимаемого управленческого решения лично? Не пытается ли он осознанно или неосознанно повлиять на мое собственное мнение?

Что? Что пытались выяснить исследователи? Задавали ли они нужные вопросы нужным людям? Иногда различие в задачах приводит к невозможности использования существующих исследований, даже если они проводились на том же рынке. Другими словами, заданный вопрос может, по сути, сфабриковать нужный исследователю ответ. Такого рода манипулированием информацией часто пользуются, например, в политических исследованиях.

Зачем? Зачем собирались эти данные? Это объективный взгляд на проблему или при сборе информации были затронуты чьи-то конкретные интересы? Так, в свое время одна из украинских компаний оценивала качественную дистрибуцию на основании данных, собираемых региональными филиалами. Оценка эффективности деятельности этих филиалов основывалась на этих же данных. Налицо был выраженный конфликт интересов — филиалы подавали искаженную информацию, предоставляя завышенные показатели.
Аудит дистрибуции со стороны привлеченной исследовательской компании помог восстановить реальную картину для топ-менеджмента.

Где? Где проводилось данное исследование? Часто возникает соблазн использовать доступные данные, собранные в других регионах, для принятия управленческого решения по целевому рынку. Но в большинстве случаев этого делать нельзя. Нельзя использовать данные российского рынка бизнес-образования, автоматически перенося его тенденции на Украину. Или применять данные отчетов по распределению продаж по каналам дистрибуции с Западной Украины на Восточную.

Когда? Когда проводилось данное исследование? Может, данные уже устарели? Как правило, срок жизни данных на многих рынках актуален на протяжении нескольких месяцев. После этого информация устаревает. Собственно, и ее стоимость в связи с этим понижается.

Как? Какие инструменты сбора данных были использованы? Под разные задачи выбираются разные инструменты сбора данных. И не понимая, какой инструмент был использован, нельзя принимать решение на основании имеющейся информации. Так, доля рынка продукта, определенная по данным панельного исследования домохозяйств, будет отличаться от доли рынка того же продукта, полученной на основании анализа данных аудита розничных торговых точек.

ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ

Информация:

Первичная информация собирается исследователями впервые, специально под решаемую проблему. Типичные инструменты сбора такой информации: опросы потребителей, фокус-группы, глубинные интервью, экспертные опросы.

Вторичная информация собиралась ранее под другие задачи, но может быть использована при решение текущей управленческой проблемы.

Источники вторичной информации можно разделить на два типа: внутренние и внешние.

К внутренним источникам относятся отчеты отделов продаж, данные бухгалтерии, отчеты руководителей отделов. Внутренние источники – самый доступный канал получения информации о рынке.

К внешним источникам вторичной информации относятся данные Госкомстата, отраслевая статистика, данные СМИ, интернет, каталоги, справочники.

Дизайн исследований

Исследования должны рассматриваться как системный процесс, при их проведении следует избегать ситуативности. Импульсивные заказы исследований, смена задач по ходу — это все приводит к значительному снижению эффекта от затраченных ресурсов.

Сложность дизайна исследования должна быть адекватной решаемой задаче. Чем меньше цена управленческой ошибки, тем проще должно быть исследование. Так, для принятия решения о смене рисунка на упаковке нет смысла проводить опрос нескольких сотен респондентов. Высокая точность результата в данной ситуации не нужна.

Как правило, вопрос построения дизайна исследования решается совместно с исследовательской компанией. Заказчик в данном случае должен правильно сформулировать решаемую маркетинговую задачу, формализовать поисковые вопросы и определить условия по срокам.

Последовательность шагов по организации исследования:

1.    Определите, как будут использоваться результаты исследования

2.    Определите, какая информация должна содержаться в отчете (необходимая для принятия управленческого  решение  по указанной проблеме)

3.    Выясните, какого рода анализ  необходим, чтобы заполнить информационные пробелы

4.    Оцените, какие данные нужно собрать, чтобы обеспечить материалы для анализа

5.    Проверьте доступные источники вторичной информации (содержат ли требуемые данные)

6.    Если доступные источники не содержат нужной информации, выберите инструменты сбора первичной информации и определите дизайн исследования

7.    Соберите требуемую первичную информацию

8.    Проанализируйте собранную информацию и сформируйте отчет

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

1. Часто ли ваша компания проводит маркетинговые исследования?

2. Как используются полученные результаты? Как определяете эффективность расходов на исследования?