"На рынке пива modern trade занимает более 50% в структуре продаж", — Константин Кожанов

В январе 2021 года компания AB InBev Efes Украина объявила о назначении Константина Кожанова на должность директора по продажам в канале Key Account. Ранее Константин отвечал за это направление на позиции национального менеджера, а уже в начале этого года, в связи с ростом канала и развитием бизнеса компании, Константин заступил на должность директора. 

Константин, вас назначили на должность директора по продажам в канале Key Account в компании AB InBev Efes. В вашу зону ответственности на новой позиции входит работа с ключевыми клиентами, разработка системы показателей эффективности и стратегическое планирование. Расскажите, какие первые и основные шаги вы уже предприняли на новой должности и намерены предпринять в будущем? Какие задачи перед вами поставлены? 

- За последние пять лет мы можем отмечать большие изменения на рынке ритейла: появилось множество новых торговых точек с разными форматами и интересными уникальными концепциями. В непростой для всех 2020 год одним из инструментов влияния на потребителя стала доставка продуктов и товаров на дом, которая появилась у многих больших сетей. В свою очередь, гипермаркетам приходится удерживать свои позиции в достаточно сложных условиях, потому люди больше стали ценить удобство, свою безопасность и наметилась тенденция развития и расцвета формата "магазинов у дома". Людям уже не нужно тратить время на дальние поездки, так как его ассортиментная матрица может закрыть практически все потребности. В организации пространств в магазинах все больше внимания уделяется качеству и безопасности покупателя. 

В канале modern trade мы стабильно занимаем лидерские позиции и стремимся в дальнейшем не только сохранить, но и укрепить их. Поэтому, в рамках новой должности я намерен уделить особое внимание стратегическому планированию с учетом уроков COVID-19, работе с новинками, которыми в этом году порадуем наших потребителей, и построению долгосрочных взаимовыгодных отношений с сетями.

А изменились ли подходы к развитию бизнеса с началом кризиса? Возможно, были приняты какие-то антикризисные меры? 

- С началом кризиса все компании начали пересматривать свой подход к ведению бизнеса, адаптироваться под новую реальность и подстраиваться под предпочтения потребителя. Со своей стороны мы, безусловно, оперативно реагировали и внедряли точечные изменения, в основном — в связи с трансформациями на рынке ритейла. На сегодняшний день у нас уже есть виденье развития в период пандемии и мы планируем придерживаться принятой стратегии. Мы нацелены оперативно реагировать на изменения и продолжать адаптировать свои бизнес-процессы.

Когда началась пандемия, часть населения сконцентрировалась на покупках товаров первой необходимости, но мы понимали, что этот период будет временным. Понадобилось 2-3 недели, чтобы ритейл переформатировался и начал работать в новых реалиях. Соответственно, мы тоже предприняли оперативные меры, чтобы в каждом магазине был наш продукт. Для этого было необходимо сфокусироваться на работе с качественной доставкой и логистикой партнеров. 

Директор по продажам в канале Key Account AB InBev Efes Украина Константин Кожанов. Фото: Константин Мельницкий

Как в целом изменился рынок с кризисом? С какими вызовами конкретно вашей компании пришлось столкнуться? 

- Кризис ускорил процесс изменения рынка в сторону modern trade. Если говорить о рынке пива, то люди в большей степени переключились с покупок в традиционных магазинах на канал современной торговли. Больше всего пострадал сегмент HoReCa, который вынужден был в прямом смысле слова "выживать" в новых реалиях, сейчас мы видим, что часть заведений так и не открылась после локдауна. Влияние на бизнес этого фактора однозначно было и есть.

Если два года назад modern trade занимал порядка 48% рынка, то сейчас уже больше 50%, и этот тренд увеличился с приходом пандемии. Также хочу отметить, что покупка внутри торговых точек выросла практически в два раза, но количество чеков сократилось — это говорит о том, что люди стали реже ходить в магазин, но покупать больше за один раз, стараясь закупить товары впрок. 

А какие возможности для развития вы увидели для своей компании в кризис? 

- Каждый кризис — это период возможностей: кто быстрее сможет адаптироваться и выйдет из кризиса первым, тот получит преимущество. Во время кризиса мы наблюдали рост спроса на напитки в упаковке (спайке). Покупатель при походе в магазин старается купить больше, поэтому берет большими объемами  –  по 4 банки в спайке и больше. Таким образом потребитель старается получить свою выгоду, купив больше, но при этом потратив меньше денег. Мы видели этот тренд и старались удовлетворить нашего покупателя.

С какими результатами компания закончила 2020 год? Каких результатов хотите добиться в 2021-м?

- У нас всегда амбициозные планы, и они не меняются даже в условиях пандемии. Мы по-прежнему хотим давать потребителю продукт, который он хочет и который удовлетворит его потребности, поэтому движемся в этом направлении. Плюс мы продолжим развивать категорию кваса и сидра. 

Если говорить о результате прошлого года, то мы почувствовали влияние пандемии, как и все игроки рынка. Тем не менее прошлый год мы традиционно закончили лидерами в канале modern trade. В будущем мы намерены не сдавать позиции и закреплять результаты. 

Какая категория товаров упала в продажах в 2020-м году, а какая выросла с наступлением кризиса?

- В пандемию наибольший рост показала безалкогольная категория пива. Люди много переживали, думали о своем здоровье и своих близких. Кроме того, как ни странно, вырос рынок премиального и супер премиального пива. Люди ушли либо в дешевый сегмент, либо в премиальный, что дает нам возможность увеличить долю реализации товаров данной категории.

Какие шаги нужно предпринимать в компании, чтобы в кризис удерживать продажи стабильными? 

- В первую очередь — это партнерство с нашими клиентами, честность и дисциплина в отношениях. Мы старались идти навстречу ритейлерам, как и они к нам. Второе — то, что мы идем навстречу потребителям и делаем все, чтобы вовремя поставлять товар в торговые точки, предлагая то, что удовлетворит нашего покупателя. В пандемию мы особенно тщательно отрабатывали логистику, согласовывали временные рамки доставки товара, чтобы товар вовремя поступил на полки в магазины. 

Каких ключевых правил нужно придерживаться при развитии продаж? 

- Я думаю, что это честность и дисциплина в отношениях с партнерами и нацеленность на результат. 

Расскажите о трендах на рынке алкоголя касательно той продукции, которую выпускает компания (спрос на пиво, слабоалкогольные напитки)? 

- Я думаю, что в этом году тренд ЗОЖ продолжит свое развитие. Если говорить о рынках других стран, эта тенденция у них уже давно преобладает. По моим прогнозам, мы будем наблюдать рост безалкогольного сегмента, хотя алкогольный лагер все равно будет лидировать — за ним останется до 80% рынка. Также усилят свои позиции радлеры (вкусовое пиво), сидр и квас. В последних категориях однозначно порадуем новинками.

Если сравнивать украинский рынок с европейским, то в западной части Европы больше продаж идет через сегмент HoReCa — до 50%. В Украине ситуация пока иная. А с учетом последних событий в ресторанном бизнесе, который переживает не лучшие времена, рынок ритейла продолжит рост.

В прошлом году компания выпустила новую линейку — сидр "Де Сад". Расскажите, "зашел" ли этот продукт рынку? Достигли ли вы ожидаемых объемов продаж этого продукта? 

- Мы рады, что запустили этот продукт, и уже начали работать над новыми линейками. С момента выхода сидр "Де Сад" получил хорошие отзывы потребителей, что дает предпосылки для укрепления его позиций на рынке. Также мы начали развивать категорию "квас", которая показала хорошие результаты дистрибуции и продаж. Можем с уверенностью сказать, что это удачный продукт. 

В этом году планируем расширять портфель компании не только в категории сидра и кваса, а и пива. Мы однозначно не оставим любителей пива без приятных сюрпризов. Надеемся уже очень скоро порадовать потребителей новинками.

Директор по продажам в канале Key Account AB InBev Efes Украина Константин Кожанов. Фото: Константин Мельницкий

Назовите три напитка компании, которые больше всего любят украинцы? 

- Конечно же это бренд "Черниговское", которое по-прежнему покупатели с удовольствием приобретают в магазинах. Затем "Corona", которая известна во всем мире. И третьим назову свой любимый — квас "Село и Люди", который особенно хорош летом. Мы сделали новую упаковку для категории квас и запустили линейку в банке, которую можно быстро охладить в холодильнике.

Можете назвать главные принципы компании AB InBev Efes, благодаря которым ей удается быть прибыльной и развиваться?

- Несомненно, это принцип командной работы. Наша сильная команда ежедневно достигает высоких результатов и ведет компанию к стремительному развитию и прибыльности.

Какие у вас ожидания от этого года? 

- По опыту прошлого года хочу сказать, что сложно делать какие-то прогнозы, но мы готовы к разным сценариям. Если говорить о канале modern trade, то магазины у дома однозначно покажут рост, поскольку покупатель старается меньше передвигаться по городу. Именно поэтому очень важно наличие полного ассортимента товаров в таких торговых точках. 

Также стремительный рост демонстрируют магазины разливного пива, которые в том числе открываются в торговых центрах рядом с супермаркетами. Для этого сегмента магазинов в нашей линейке существуют отдельные сорта — белое пшеничное пиво Blanche De Standard, светлый лагер Deutsch Hopfen и темный лагер Dark Rabbit локального производства.

Со своей стороны мы планируем развивать электронную коммерцию и B2B-платформу "ВыBeerРай", чтобы предоставить потребителю комфортный и быстрый доступ к нашей продукции.

Беседовала Наталья Лошакова, специально для Delo.ua