КСО: как победить медианепробиваемость

Непроходящая непопулярность

В 90-е, когда крупные международные компании вышли и укрепили свои позиции на рынке Украины, они стали инициаторами различных социально-благотворительных инициатив и проектов. При этом в общественном сознании понимание КСО было очень узким, в большей степени связанной с благотворительностью.

А социальная деятельность компании воспринималась зачастую, как возможность социальной инициативы продвинуть торговую марку через PR. СМИ не горели особым желанием освещать ни благотворительные, ни социальные проекты международных компаний, что не способствовало развитию культуры социальной ответственности бизнеса, в особенности украинского бизнеса.

Для того чтобы проинформировать общество о социальных и социально-благотворительных проектах, часто приходилось использовать бонусы, получаемые от размещения прямой рекламы, а иногда все же размещать платные материалы (при этом ведя переговоры о получении больших скидок, так как все же публикации носили социальный характер).

Опыт акции "Вместе против рака груди"

Часто говорят, что нужно создать интересный информационный повод для того, чтобы СМИ были готовы освящать социальные инициативы на бесплатной основе. К пятилетию благотворительного похода "Вместе против рака груди" была организована беспрецедентная акция в Украине: пять женщин разных по возрасту, образованию и социальному положению из пяти наибольших городов страны пешком преодолели расстояние из своих городов до Киева.

На фото: Виктория Харченко, руководитель подразделения Advertising, PR & Communication Avon в Украине и Грузии

Перед нами стояла цель — создать яркий и позитивный информационный повод, чтобы привлечь внимание к необходимости прохождения профилактических осмотров, а так же пропагандировать регулярные занятия физкультурой, которые позволяют снизить риск возникновения рака груди на 30%. Были отправлены пресс-релизы во все основные печатные издания и на телевидение, а так же разместили информацию на сайтах двух ведущих информагентств.

Это вызвало небольшой интерес в региональных СМИ: в Одессе информационный сюжет вышел только на одном из местных телеканалов, в Днепропетровске и Львове было освещение в местных газетах. Национальные СМИ практически не отреагировали на наше приглашение. Накануне мероприятия мне позвонил представитель одного из ведущих каналов, сообщив, что они собираются освятить данное мероприятие и взять интервью у пяти женщин-героинь. Но, к сожалению, на само мероприятие их съемочная группа так и не доехала.

В новостях этого дня на этом канале освещали мероприятие в защиту бездомных животных (ничего не имею против этого мероприятия, такие инициативы тоже важны). Но не было даже краткого упоминания, что в столице проходило социальное мероприятие с количеством участников более восемь тысяч, цель которого спасти жизни тысяч украинских женщин. И таких примеров за 10 лет существования программы достаточно много.

Вопрос поддержки и партнерства

Несмотря на то, что ситуация со СМИ сегодня меняется, но мы еще далеки до желаемого результата. Работа с новостными программами телевидения — это большая сложность в освещении социальных программ, иногда даже присутствие логотипа на заднем плане пытаются всячески ограничить. Такое отношение никак не способствует популяризации культуры социально благотворительных инициатив бизнеса.

К сожалению, неприбыльных и некоммерческих организаций, которые готовы полностью взять на себя координацию подобных проектов в Украине единицы. Поэтому часто большие международные компании выступают инициаторами и организаторами подобных социально-благотворительных программ. В ходе реализации таких программ привлекаются общественные неприбыльные организации, но большинство подобных организаций в Украине сегодня не имеют достаточно ресурсов, чтобы координировать комплексные программы от "А" до "Я". И это, конечно, добавляет существенную нагрузку (как человеческую, так и финансовую) на PR-подразделения компаний. При этом все так же остро стоит вопрос поддержки и партнерства.

Как мы понимаем, одна компания не будет в силах решить ни проблему СПИДА, ни проблему рака груди, ни проблему туберкулеза, ни проблему домашнего насилия, и еще много других проблем. Освещение в СМИ особенно необходимо для таких социальных инициатив, потому что информирование населения и изменение его сознания являются важным условием решения проблем такого уровня.

При планировании социально-благотворительной деятельности важно соблюдать здоровый баланс между социально-информационной составляющей, затрачиваемыми ресурсами, а так же привлекаемыми благотворительными средствами. Думаю, многие из нас знают примеры мероприятий, которые заявляют о своем благотворительном характере и получают солидные бюджеты от спонсоров, осуществляют грандиозный PR самого мероприятия и посетивших его известных людей, а вот освещению непосредственно самой проблемы отводится очень скромное место.

При этом средства, которые собираются по итогам мероприятия могут даже быть не соотносимы с бюджетом проведения самого мероприятия. И это зачастую и вызывает скептическое отношение к таким помпезным благотворительным ивентам. И если организаторы заявляли, что первичная цель мероприятия — привлечь благотворительные средства, то важно фокусировать усилия именно на нем.Критически важно обеспечить прозрачность использования собранных средств.

Продолжение темы читайте завтра в статье "5 шагов к привлекательной CSR" — Ирина Золотаревич, директор PR-агентства PLEON Talan, дает практические советы, о том, как сделать корпоративную социальность достоянием общественности.