Багато хто з тих, хто вивчав маркетинг за класичними підручниками, досі живе у світі сегментів і 4-6-P, якого вже немає. Вони й досі шукають універсальні відповіді, намагаються впіймати один великий тренд, який принесе успіх. Але я стверджую, що у сучасному світі, який я називаю дивергентним, не існує одного “завтра”. Існує безліч трендів і безліч майбутніх, і всі вони проявляються одночасно.
Це світ, де співіснують кардинально різні ідеї та підходи. Де крафтові виробництва процвітають поруч із гігантами мас-маркету. Де людина, яка проводить життя онлайн, раптом поринає в реалізм екопослення, щоб відчути єднання з природою.
Дивергентний світ — це середовище, де:
- тренди не витісняють один одного, а співіснують
- ринки фрагментуються швидше, ніж консолідуються
- поведінка важливіша за наміри
- цінність створюється не масштабом, а силою впливу.
Класичні моделі, такі як SWOT-аналіз чи матриця базових конкурентних стратегій Портера, були актуальні у світі, де існували чіткі правила на кшталт "або концентрація на витратах, або диференціація". Але сьогодні ці правила змінюються щохвилини. І тому головна теза сучасного маркетингу — замість того, щоб слідувати за трендами, успішний маркетинг має їх створювати та керувати поведінкою людей.
Пастка слідування за трендами
Я часто чую запитання: "Який зараз тренд? Куди нам бігти?". І це, на мою думку, найбільша пастка для бізнесу. Коли ви намагаєтеся бути "на хвилі", ви вже програли. Ви не керуєте цією хвилею, ви просто ковзаєте по ній, ризикуючи розбитися об скелі тих, хто насправді керує ринком і поведінкою гравців.
Слідування трендам — стратегія виживання. Створення трендів — стратегія лідерства. Уявіть, що весь ринок раптом вирішив будувати платформи — тренд, який колись "вистрілив" і приніс величезні гроші. Але він "віджив свій зірковий час", і ті, хто запізнився, втратили мільйони.
Це як у гонці: якщо ви біжите в одному напрямку з усіма, ви просто один із багатьох. Але якщо ви бачите, що всі біжать, але не спішите стартувати, аналізуєте, куди вони біжать, який шлях коротший — тоді ви можете обрати цей, інший, але коротший шлях. У бізнесі це означає, коли всі рвуться в одну нішу, можливості з’являються в зовсім іншій — там, де менше конкуренції.
Головна пастка полягає в тому, що слідування трендам робить вас реактивними, а не проактивними гравцями. Це означає, що ви постійно реагуєте на те, що відбувається навколо, а не створюєте власні правила.
Маркетинг, як мистецтво керування змінами
Сучасний маркетинг — це не підлаштовування під зміни. Це управління змінами та ринками. Якщо ви хочете бути по-справжньому успішними, ви маєте перестати слідувати за лідерами чи іншими інноваторами почати створювати власну гру, свої правила.
Успішний бренд — це той, який створює власну ринкову нішу. Саме так діє Advanter у власних та у клієнтських проєктах. Ми не намагаємося конкурувати «фронтально» з домінуючими гравцями на їхніх ринках. Натомість ми створюємо власні ринки й ніші.
Візьміть досвід з "Тульчинкою". Ринок молочних продуктів був переповнений і залежав "від корів" (зростають надої — є сировина для масла, знижується ціна; знижуються надої — і ось вже виробники вдаються до агресивної конкуренції за обмежений ресурс). І тоді зʼявляється рішення: "Добре, ми не будемо конкурувати з вами за корів. Ми будемо створювати свій продукт, який не залежить від надоїв".
Це і є справжній маркетинг – коли ви керуєте, а не підкоряєтесь. Роками IDS з "Моршинська", попри значні ресурси та домінацію в modern trade не вдається вибити Econia з "Малятко" з ринку дитячої води. А "Крайна" переосмислила канали й партнерські моделі, щоб стати не просто найсмачнішою, а й найбажанішою водою.
Лінія магазинів Eva перемогла не тільки прямих конкурентів, а й потужні мережі супермаркетів в категорії droggerie не, як здавалося б тим, хто далеко від ринку, внаслідок моделі дискаунтера, а шляхом сприяння соціальним змінам — зокрема, в поведінці жінок, які почали більше уваги (часу, бюджету) приділяти собі.
"Аврора" — це також не стільки дискаунтер, скільки магазин щастя, магазин, де людина може дозволити собі не просто відчути, а й реалізувати власну спроможність до кращого, комфортнішого життя. Age Management System – переосмислення системи управління довголіттям, біо-хакінгу — нова реальність сектору здоровʼя (і вже ж не скажеш — медицини!).
"Не наслідувати, а створювати" — Mimimilk, який "злетів" після старту по продажах в місцях присутності за кілька місяців до позиції ТОП-3; FinHealth, який задає правила гри в цифровізації медичного сектору; Investudio, який переосмислив управління Family Offices і персональних інвестицій; бізнес-спільнота Board яка за два роки від старту вийшла в лідери й вже 5 років тримає позицію номер один серед ділових клубів.
Нова парадигма: від B2C до "Human with Human"
Багато компаній досі мислять категоріями "B2B" та "B2C". Але ці моделі застаріли. Сьогодні, у дивергентному, багато- і без-трендовому, світі, ми повинні перейти до моделі HwH — "human with human". Маркетинг має бути людяним, а не безликим.
Від клієнтоорієнтованості до людиноцентричності. Перестати мислити про своїх клієнтів як про гаманці — цифри чи сегменти. Думати — і дбати — про них як про людей. З їхніми пересторогами, пошуками, цінностями, інтересами. Варто думати не про те, як продати товар, а про те, як покращити життя цієї людини. Сталий прибуток — це наслідок людиноцентричності. А не ефектних маніпулятивних кампаній.
Задача — створити такий зв’язок з людиною, який ґрунтується на довірі та спільних цінностях. Це може бути зв’язок через емоції, через гру, через спільну ідею чи спільнодію. Немає сенсу покладатися на стару лояльність.
Замість "лояльності" — викликати інтерес і тримати увагу на собі. Замість "знижок", "карток постійного покупця" — залученість, співтворення. Замість lovemark – lifemark. Бути там, тоді та в тій якості, як це зручно для вашої людини. Ready-to-cook, ready-to-eat. Direct-for-human. Everything-as-a-Service. On demand.
Підсумую 3 практичні принципи HwH для впровадження у ваш бізнес:
Behavior-first: спочатку поведінка. Не стільки досліджуйте поведінкові шаблони клієнтів, скільки визначайте ідеальних для себе клієнтів і управляйте їхньою поведінкою через нові враження.
- Context-based value: цінність залежить від моменту, а не від профілю людини.
- Co-creation: клієнт — співавтор, а не об’єкт вашого маркетингу. Залучайте людей до генерації ідей, до просування (амбасадорства ваших брендів і бізнес-моделей). Впроваджуйте гейміфікацію.
Інструменти та ігри нового світу
Сьогодні ми живемо у світі, де все стає грою. Бізнес, релігія, держава — все це ігрові моделі. Варто почати ставитися серйозно до ігор і легко до життя. Якщо ви хочете бути успішними, навчіться грати та залучати інших до своєї гри.
У цьому світі класичний маркетинг4P, лояльності та сегментів — закінчився. Людині нічого не потрібно, її базові потреби задоволені. Єдине, що ми можемо продати сьогодні — це інтерес та цікавість. Ваш продукт стає успішним тоді, коли він викликає запитання: "А що це таке? Покажи!".
Для цього потрібно керувати поведінкою, а не просто вивчати наміри. Забудьте про традиційні дослідження, які запитують, що людина має намір купити. В українських реаліях наміри часто не стають діями. Натомість створюйте умови та спостерігайте. Дивуйте.
Коли всі біжать до великих інфлюенсерів, працюйте з маленькими, бо вони ближчі до своєї аудиторії. Коли всі будують великі супермаркети, створюйте монокатегорійні магазини, які забирають найприбутковіші категорії.
Кілька років тому ми з нашим клієнтом почали перемагати великих гравців, будуючи не великі мережі, а маленькі сервісні магазини, що спеціалізуються на цифровій та дрібній побутовій техніці. Ми просто забирали у них найцікавіші для нас ніші.
Почати із себе
У цьому новому світі успішний маркетинг починається не з досліджень споживача, а з власного інтересу та бачення. Маркетолог має винести себе за межі ринку, щоб формувати правила гри, а не підкорятися їм.
Велика помилка сучасної компанії – це посада "директор з маркетингу". Якщо вона є, то чи є маркетинг в компанії? Маркетинг — це не відділ, це філософія бізнесу, підхід до діяльності, і маркетологом має бути кожен учасник бізнесу. Генеральний управитель (CEO чи власник) — і є "директором з маркетингу".
Коли всі в бізнесі розуміють, що все, що вони роблять, має бути спрямоване на управління ринком, на формування відносин зі своїми людьми — тоді й формуються HwH, людиноцентричні екосистеми. Саме в цьому і відкриваються нові можливості, бо більше ти не змагаєшся за маржу чи за лінійку у видачі пошуковика. Маркетинг — це вже давно не про рекламу, а про сенси.
Отже:
- Перестаньте шукати "головний тренд".
- Почніть керувати поведінкою, а не вимірювати наміри.
- Створюйте власні ігри, навіть маленькі.
- Думайте не про клієнтів, а про людей, які ВМ.
- Маркетинг — це ваша стратегія, а не департамент.