"Гості дивувались і не вірили, що прийшли в МакДональдз": як мережа змінює досвід клієнтів

Ольга Васильєва працює в "МакДональдз Україна" вже вісім років. На посаді директора з маркетингу Ольга займається розвитком бренду МакДональдз в Україні — лідера у категорії швидкого обслуговування, який вже багато років формує культуру харчування поза домом. Нові позиції в меню, вивчення побажань клієнтів, доставка, на яку давно чекали, новий мобільний додаток — у сферу компетенції Ольги входять інновації, які щодня роблять досвід в ресторанах смачним і приємним.

Розкажіть про підсумки попереднього року і плани на майбутнє. Будете розширюватися, діджиталізуватись? Що нового зараз відбувається в компанії?

- Ми називаємо МакДональдз брендом золотих арок. Наш бренд більше 50 років займає лідерські позиції на ринках, а у рейтингу найдорожчих брендів світу знаходиться на 9-му місці (Interbrand — підрозділ Omnicom Group, який займається консультуванням брендів, та спеціалізується на стратегії бренду, аналітиці бренду, оцінюванні бренду, корпоративному дизайні, цифровому управлінні брендом, дизайні пакування та неймінгом — Delo.ua). За минулий рік заклади МакДональдз в Україні відвідали 100 млн разів, про що, ми, скажімо чесно, мріяли давно.

Як це стало можливим? МакДональдз робить все, щоб бути ближчим до споживача. Ми постійно слідкуємо за тим, що хоче наш відвідувач, що його цікавить, які споживчі тренди існують в світі. І хочемо не просто задовольняти його потреби, а перевершувати їх. 

У 2019 році головним фактором успіху стало те, що ми продовжуємо змінювати формат ресторанів на новий, і відкриваємо заклади МакДональдз "з досвідом майбутнього". Ми вимірюємо рівень задоволеності, і споживачі оцінюють ресторани такого формату краще, ніж традиційні. 

Також нас давно просили ввести доставку їжі, щоб мати можливість скуштувати улюблену їжу не тільки в ресторані. У грудні 2018 року ми уклали угоду з партнером в Україні, і вже через рік отримали перше мільйонне замовлення.

Розкажіть як працює сервіс самообслуговування?

- Можливість замовити їжу на терміналі самообслуговування — це частина цілого комплексу нововведень, із яких складається досвід майбутнього. Це цілісний процес, еко-система, у якій клієнт на всіх етапах отримує новий сервіс, відмінний від того, на що він зазвичай очікує в закладах швидкого обслуговування. Коли приходиш у такий ресторан, на вході тебе зустрічає експерт з гостинності, який допомагає знайти місце, розібратися з роботою терміналу самообслуговування, де за тобою не стоїть черга людей. Ти робиш замовлення, здійснюєш оплату карткою, береш табличку з номером, сідаєш за столик і чекаєш, коли твоє замовлення принесе співробітник МакДональдз.

Спочатку ми помічали, що клієнти дивувались і не вірили, що прийшли в МакДональдз. Зараз замовлення через термінали самообслуговування займає більше 60% від всіх замовлень у ресторані, і з них більше 30% користуються послугою обслуговування за столиками. 

Директор з маркетингу МакДональдз Україна Ольга Васильєва. Фото: Коcтянтин Мельницький

Часто обслуговування за столиками допомагає прискорити сервіс, коли в ресторані велика кількість людей. Як це працює? У табличку з номером замовлення вбудований датчик з геолокацією, щоб наші хлопці та дівчата, які виносять замовлення, точно знали, де сидить гість. Працівникам ресторану не потрібно обходити всю залу, щоб знайти табличку з потрібним номером, адже точна локація відвідувача відображена на спеціальному моніторі. Це пришвидшує сервіс. Власне, усі інновації, які ми запроваджуємо в ресторанах, спрямовані на те, щоб надати відвідувачу продукт максимально швидко.

Чи у всіх містах є ресторани з досвідом майбутнього (переобладнані або нові). Скільки їх в столиці? 

- З 20 міст, у яких є ресторани МакДональдз, у 14 містах є ресторани нового формату. Загалом таких ресторанів уже 40 по всій країні і їх кількість постійно збільшується. У Києві нових або переобладнаних ресторанів — 15. І цього року ми продовжуємо активно впроваджувати новий формат.

На що ви плануєте ставити акцент? На оптимізацію бізнес-процесів або розширення?

- Наша компанія буде там, де є споживач, щоб задовольняти його потреби. Ми постійно розширюємося. Нас чекає багато міст, нам багато пишуть і запрошують відкритися у тому чи іншому населеному пункті. І ми хочемо відкрити смачну й безпечну їжу ще більшій кількості українців, показати, що сучасний досвід може бути доступним для всіх. 

Які процеси в компанії ви ще не оптимізували, але збираєтесь?

- Минулого року корпорація придбала дві компанії. Одна з них — Dynamic Yield — це компанія, яка спеціалізується на штучному інтелекті. Суть цієї технології в тому, що вона кастомізує ваш вибір під певну локацію або умови (погодні, ситуативні), допомагаючи швидше зробити вибір.

Наприклад, під'їжджаючи на МакДрайв, ви бачитимете цифровий дисплей, який підказуватиме, що краще взяти при конкретній погоді: коли дощ — рекомендуватиме каву, а до кави ще покаже, що найчастіше беруть інші відвідувачі. 

Друге придбання — це компанія Apprente, яка походить з Кремнієвої долини, а вони одні з найкращих фахівців, які спеціалізуються на технології розпізнавання голосу. Нова технологія якісно зчитує звук, навіть якщо у клієнта є певний акцент, або заважає шум дощу. Це спрощує процес замовлення, робить його швидшим і приємнішим для гостя. 

Як ви формуєте клієнтську базу?

- Ми наразі аналізуємо лише чеки. Але у нас в планах запровадити рішення, які дозволятимуть ідентифікувати замовника, аналізувати його вибір, зберігаючи захист персональних даних. Це дозволить ще краще розуміти нашого споживача і його потреби. Такі рішення є вже в деяких європейських країнах. 

Як клієнти відреагували на впровадження мобільного додатка?

- Ми запустили додаток у кінці вересня минулого року і перевершили всі наші найсміливіші очікування, увійшовши в ТОП-10 завантажень в Україні. Через додаток ми інформуємо про нові програми та щодня пропонуємо додаткове меню зі знижками. 

У маркетингу існує таке поняття, як glocal brand/glocal trend — це про глобальний бренд і певні глобальні стандарти, проте вони локалізуються на ринку, враховуючи потреби місцевих споживачів. Так само і тут, ми хочемо, щоб в будь-якій країні ви зайшли в додаток, обрали потрібну країну і отримали спеціальні пропозиції саме цієї країни. Тому ми називаємо цей додаток глобальним. Наприклад, українські бургери, які ми розробляли спеціально під смак українських споживачів, є тільки в нашій країні. Це типовий приклад того, що МакДональдз — глобальний бренд, який враховує особливості ринку.

Наскільки український бургер користується попитом? Більше, ніж Біг Мак?

- Біг Мак — це іконічний бургер, якому минулого року виповнився 51 рік. Уявіть, є рецептура, яка не змінювалась і існує вже більше 50 років. Це ще один показник того, що МакДональдз забезпечує якість, стандарти, смак своїх страв, залишаючись цікавим відвідувачам і зараз, і 30-50 років тому.

Директор з маркетингу МакДональдз Україна Ольга Васильєва. Фото: Коcтянтин Мельницький

Новинки, які ми запроваджуємо, часто робляться для того, аби урізноманітнити смак, адже якщо ти постійно їси Біг Мак, то інколи хочеш спробувати щось новеньке. У лютому цього року ми запропонували новий бургер — великий Біг Техас із двома картопляниками всередині та соусом барбекю. Він дуже смачний і дійсно великий — це для тих, хто хоче задовольнити хороший апетит. 

Розкажіть про доставку. Як працює сервіс?

- В Україні ми працюємо із сервісом-партнером. Зараз замовлення відбуваються через мобільний додаток Glovo. Заходячи в мобільний додаток партнера, ви можете замовити будь-яку страву з МакДональдз, причому ми не обмежуємо у розмірі. Ви можете обрати соус або просто одну каву, і вам її привезуть. Проте вартість самої доставки фіксована: у Києві, Харкові, Одесі — 40 гривень, інших містах — 30 гривень. Вартість доставки формується партнером. 

Споживач сплачує за послугу доставки і максимум через 30 хвилин отримує замовлення від МакДональдз. Ці 30 хвилин є важливими для компанії, тому що від цього залежить якість страв, яку ми надаємо відвідувачам. 

Наша доставка на ринку — одна з найшвидших, оскільки для нас це — пріоритет і один із ключових моментів, які ми обговорювали з партнером перед запуском. Нам важливо, щоб їжа до наших клієнтів доставлялась теплою і такою, як би ми хотіли її отримувати в ресторані. У нас не всі локації підключені до послуги доставки, і це пов'язано з інфраструктурою партнера: наприклад, має бути достатньо кур'єрів, які можуть вчасно привезти замовлення. 

Чому МакДональдз невигідно запустити свою доставку?

- Наша позиція — працювати через партнера, оскільки ми не є компанією, яка спеціалізується на наборі та операційній діяльності кур'єрів. А це побудована екосистема, у якій потрібно впевнитися в тому, що всі кур'єри мають транспортні засоби або здатні доставляти їжу, куди потрібно. Так само це працює і з нашим бізнесом швидкого обслуговування, для страв, які ми продаємо, інгредієнтів, коли ми перевіряємо кожного партнера на відповідність стандартам якості. Наше завдання — забезпечити якісні страви для наших клієнтів, а завдання партнера — доставити їх.

Скільки ви витратили часу, щоб запустити доставку, домовитися з сервісом? І на скільки це складно?

- Формальні процедури зайняли найбільшу кількість часу — більше ніж півроку. У нас суттєві вимоги до роботи партнерів, сервісу, якості страв. Ми тестували сервіс в одному ресторані, робили бета-тестування меню, дивились, як воно виглядає в додатку. Нам було важливо впевнитися в тому, що замовлення було отримане відвідувачем у тому стані, у якому ми б йому сервірували в закладі. Також було важливим питання безпеки їжі. Ми навіть деяке пакування змінили, зробили його зручнішим для транспортування. Наприклад, щоб напої не розлилися, ми запровадили спеціальний холдер, який краще фіксує сам стакан. 

Для запуску доставки компанія вкладала якісь, гроші або ці гроші повинен вкладати партнер?

- Над розвитком доставки ми працюємо разом з партнером. Меню МакДональдз має окремий розділ для замовлення у додатку партнера. Ми разом вкладаємо в рекламу, в маркетингові активності, щоб промотувати послугу доставки. Всі інші інвестиції, пов'язані з інфраструктурою та іншими речами, лежать на боці партнера. З нашого боку зусилля в більшості пов'язані з навчанням персоналу. У ресторані є спеціально виділені люди, які займаються саме доставкою.

Які страви найбільш користуються попитом через сервіс доставки?

- Це Картопля Фрі і Біг Мак Меню.

Можете сказати, хто ваш споживач, який користується послугою доставки?

- Наведу приклад з ресторанами. Коли ви зайдете у будь-який, то побачите, що він може відрізнятися від інших, адже має інший трафік. Один орієнтований більше на студентів, інший — на бізнес аудиторію. Що стосується додатку — вся база клієнтів знаходиться на боці партнера, і ми до неї не маємо доступу. Проте МакДональдз робить багато досліджень своїх клієнтів, і ми маємо розуміння, хто, у який момент замовляє доставку. І це всі ті самі люди, які приходять в ресторан. Це лише питання ситуації, в якій ти знаходишся: ти не хочеш виходити з дому, тому замовляєш доставку, чи, можливо, ти йдеш в ресторан на обід, бо так зручніше.

Як ви відстежуєте настрій клієнтів, після того, як вони отримували доставку? Є якась база з відгуками?

- Всі відгуки, які клієнти залишають після замовлення, йдуть через додаток партнера, ми не маємо прямого доступу до цих відгуків і не можемо на них прямо реагувати. Проте, в нас з ними існують постійні зустрічі, щоб зрозуміти, як можемо покращитися. 

При цьому відгуки — це ще можливість створити додаткові щасливі моменти для наших відвідувачів. Наприклад, минулого року було багато побажань у соціальних мережах ввести картоплю по-селянськи, і ми це зробили на певний час. Так само Роял Чізбургер, ми його теж в певний момент вивели з меню, а в грудні 2019 року запропонували знову, оскільки дуже багато людей просили про це. 

Директор з маркетингу МакДональдз Україна Ольга Васильєва. Фото: Коcтянтин Мельницький

Які канали комунікації з гостями ви використовуєте?

- Минулого року для набору персоналу ми використали бот, щоб процес відбору анкет працював краще. Більшість нашого персоналу — молодь, а такий спосіб допомагає спрощувати комунікацію з аудиторією, яка звикла спілкуватися в месенджерах і соціальних мережах. 

Так само і маркетингові канали комунікації. Телебачення продовжує бути пріоритетним медіа, проте діджитал ми також активно розвиваємо та експериментуємо, бо зараз так зручніше споживачеві. Минулого року ми запустили свій Youtube канал McDonald's Fun, який запропонував цікаві відео для молодої аудиторії. Причому ми не інтегруємо в ці відео ключові повідомлення бренду з наших рекламних кампаній. 

Ми орієнтовані на те, щоб давати якісний контент аудиторії там, де вона зараз перебуває. Так само в березні цього року ми спробуємо робити це в Тік Ток, бо знаємо, що там вже багато наших відвідувачів, яким це цікаво. В Інстаграм ми перелаштовуємо наш контент-план на сторіз, оскільки для людей у завантаженому світі важлива цінність моменту. Ми, як бренд, намагаємося себе поводити так само, як наш відвідувач. Ми це називаємо pull-маркетинг, на відміну від push-маркетингу. 

Назвіть найпопулярніші ресторани в Києві та Україні?

- МакДональдз на вокзалі у Києві — досі 2-й в переліку найбільш відвідуваних ресторанів всього світу.

В Україні найбільш відвідуваний ресторан МакДональдз — на вокзалі у Києві, 2-е місце посідає ресторан на вокзалі в Одесі, 3-є — на Хрещатику в Києві, 4-е — МакДональдз біля метро Лук'янівська в Києві, 5-е — ресторан на Дерибасівській в Одесі. 

Яким чином вдалося досягти такого результату, щоб український ресторан став одним з найпопулярнішим у світі?

- В Україні і в усьому світі МакДональдз приділяє велику увагу розвитку талантів. Зараз в Україні в нас працює близько 10 тисяч людей при 92 відкритих ресторанах.

Ми вкладаємо багато ресурсів в навчання наших працівників, адже завжди приділяли пильну увагу високим стандартам обслуговування. У нас унікальна культура, у якій про тебе піклуються незалежно від того, чи є ти клієнтом МакДональдз, чи працюєш тут. Ми будуємо свою співпрацю на принципах відкритості, взаємоповаги та свободи. У нас існують програми визнання і заохочення різного рівня.

Які ризики ви тримаєте на радарі, з чим боїтеся зіштовхнутися, щоб не зашкодити бізнесу?

- Це цікаве питання, оскільки для того, щоб тримати на радарі якісь ризики, потрібно, щоб був радар. У нас він є, бо це те, як ми отримуємо інформацію від наших споживачів. Ми постійно аналізуємо зворотний зв'язок у соціальних мережах, в нас є для цього інструмент моніторингу. Завдяки нашому моніторингу, ми відслідковуємо не тільки слова, у яких є згадування про нас, а й зображення логотипу. По-друге, ми отримуємо всі відгуки, які гості залишають про ресторан, і оперативно працюємо над ними. 

Можете назвати, які дослідження привели вас до ефекту "Вау"?

- Минулого року під час маркетингових досліджень ми вивчали думку споживачів щодо наших десертів. Для нас було очевидно, що наше морозиво готується тільки після замовлення. Молочна суміш охолоджується і перетворюється на морозиво лише після натискання працівником кнопки на апараті. Тобто, коли ви замовляєте морозиво, його ще немає. Тут і відбувся ефект "Вау!", тому що споживачі не знали про це. Але ж саме це і є однією з тих речей, що робить нас унікальними для ринку, оскільки в іншій точці морозиво привозять замороженим. Для команди це стало відкриттям з ефектом "вау", яке ми вирішили взяти в основу комунікації по морозиву.

Чого від вас можна очікувати в 2020 році?

- Точно ми працюватимемо з тим, аби бути ближче до клієнтів, і бути там, де ми їм потрібні. Працюватимемо з доставкою, тому що бачимо, що заходять нові гравці на ринок, і цей сервіс стає більш популярним для відвідувачів. Ми і далі працюватимемо з досвідом майбутнього і запроваджуватимемо його в ресторанах. Будемо робити все, що важливо для наших клієнтів, адже хочемо, щоб вони отримували єдиний досвід бренду в усіх містах України.

Розмовляла Наталія Лошакова, спеціально для Delo.ua