Маркетинг як технологія управління поведінковими змінами або чому лояльність померла і як продати інтерес

Можна з легкістю відповісти на ці запитання. Але спершу хочу запитати: а чи ми маємо справу з тими ж "правилами гри", що й раніше? 

Я стверджую, що ні. Світ – ринки, споживча поведінка, технології управління – трансформовані. Сам світ став дивергентним, де все – протилежні тренди, цифровізація і людиноцентричність, реіндустріалізація і віртуалізація, глобалізація і регіоналізація – відбувається  одночасно. 

А традиційні моделі маркетингу, що описуються в базових підручниках, і застаріли, і переживають ренесанс. Більшість підходів, як-от "базові конкурентні стратегії", "сегментування", "маніпуляційне позиціонування" – портерівські, райзівські  чи ранні котлерівські моделі, які були актуальні до 2000-го року, пішли в історію. 

Чому? Тому що змінилася логіка ухвалення рішень, з’явилися нові технології управління поведінкою і тепер вже маркетинг – не про те як , підлаштовуватися під реальні чи навʼязані потреби; впровадження ШІ дає можливість застосовувати масову персоналізацію. Від Друкерівського "Змінами не можна управляти" до сучасного "Хто не керує власним ринком – той є обʼєктом управління інших гравців".

Маркетинг – це не підлаштовування, а управління

За 36 років у бізнесі я переконався: намагання бути на хвилі тренду чи підлаштовуватися під чужі правила гри закінчується тим, що цією хвилею керуєш не ти, а хтось інший, хто просто використовує тебе у своїх інтересах. 

Наприклад, ми відмовилися від ідеї підлаштовуватися під чужі забаганки чи під цінові війни. (До речі, і в тарифних війнах не виграють ті, хто грає симетрично). Ми навчилися створювати власні ніші та ринки, на яких  встановлюємо "правила гри" для споживачів, клієнтів, конкурентів (які стають партнерами в розвитку ринку). 

Так ми в Advanter Group взяли участь у створенні ринку комерційного ПЗ в Україні; з "Тульчинкою" переосмислили ринок молочних продуктів; з "Фокстротом" та іншими зробили продукт (електроніку) сервісом; допомогли "Лінія магазинів "Єва" трансформувати логіку droggerie. Долучилися до побудови перших екосистем в роздробі, страхуванні, банківському ринку, авторинку і автозапчастинах, альтернативних протеїнах, цифровізації медицини і технологізації інвестицій та інших сферах.  

Просто в якийсь момент варто перестати намагатися доїти "корів" (які не можуть давати більше молока, навіть якщо їх втричі більше годувати), а пошукати "пальми", які дояться круглий рік ефективніше і масштабніше. Як би ти сам не звик до улюблених "сирників" – "меню" для розвитку на рівні технологій, бізнес-моделей і маркетингу постійно розширюється. І замість того, щоб боротися за частку ринку з великими гравцями, варто прагнути формувати іншу логіку продукту – нову нішу. 

Нові глобальні тренди – TikTok-економіка, AI recommendation engines, influencer-driven комерція, Web3-ком’юніті – це тільки на перший погляд про технології. Насправді це перш за все про управління – системно-рефлексивне управління поведінкою і ринками. 

Кінець епохи лояльності: чому клієнт більше не твій

Я бачу, як багато компаній досі намагаються виміряти успіх кількістю клієнтів, обсягами продажів чи частками ринку. Але ці метрики вже ні до чого. Маркетинг має мислити людиною. Її споживанням. Її життєвим циклом, розкладом дня (сьогодні, завтра), цінностями та прагненнями. Відповідно, змінюються і метрики: від частки ринку — до engagement rate, dwell time, belonging index тощо.

А лояльність… Ще в 2013 році ми в Advanter діагностували її різке зниження на різних товарних ринках. Станом на 2021 рік вже 46% українців (у 2019 — 38%) віддавали перевагу новизні в топ-3 факторів ухвалення рішення про покупку, а консервативна поведінка була притаманна 22%. 

А у 2025 році вже остаточно бачимо закріплення моделей "поки не зʼявиться щось краще" і "спробувати щось цікавеньке" на багатьох товарних ринках — навіть в фармацевтиці і на ринках традиційних комодіті. Тепер питання в тому, що виробникам-брендам час самим собі кидати виклик — постійно дивувати і тримати інтерес. 

Чому ж лояльність пішла в минуле? Кожен гравець намагався впихнути себе у список вибору клієнта та збільшити кількість критеріїв порівняння на користь свого "унікального" позиціонування. Це створило інформаційне перенасичення і свідомість людини, навпаки, відреагувала скороченням цього вибору. Замість довгого шляху порівнянь, людина обирає два-три об'єкти вибору та два критерії. 

Насправді навіть менше: часто вибір – це "моє" і "не моє". Це може бути клуб, в який я входжу, і клуб, в який ніколи не піду. Наприклад, я Apple addicted, тому в мене не буде Samsung. Це не про лояльність, це про самоідентифікацію. Це про приналежність.

Як продати інтерес: від лояльності до цікавості

Якщо лояльність більше не працює, що ж тоді продавати? Відповідь проста: інтерес і цікавість. Всі наші потреби задоволені, нам більше нічого не треба. Людина купує тільки тоді, коли продукт або сервіс викликає цікавість. Коли вона запитує: "А що це таке? Покажи!". 

Історичний приклад – британський вегетаріанський ресторан Hilton, який переживав кризу. Клієнтів не було, попри всі зусилля.  Чому? Бо було не цікаво. І тоді вони змінили логіку: заборонили вхід для тих, хто їсть м'ясо. І що ви думаєте? Туди побігли як вегетаріанці (бо це "наше", клуб, "чужим сюди не можна"), так і м'ясоїди, бо їм стало цікаво: "як це нам не можна?!". Це не про лояльність, це про залучення в гру.

Цим шляхом йдуть глобальні бренди: Netflix (алгоритмічна персоналізація як заміна лояльності), Tesla (бренд-культ через самоідентифікацію), Duolingo (гейміфікація). І українські Рітейл-бренди – Varus, Prostor, Сільпо та інші – опановують ці підходи.

Self-Determination Theory (Edward Deci & Richard Ryan) – одна з найвпливовіших теорій сучасної психології мотивації, яку часто використовують у маркетингу, гейміфікації та поведінковій економіці.

Автономія / Самостійність: Людині важливо мати контроль над власними діями і відчувати, що вибір зроблений свідомо, а не нав’язаний. В маркетингу це означає: клієнт має відчувати, що він обирає сам.
Компетентність / Майстерність: Людина мотивована тоді, коли відчуває прогрес, результативність і здатність долати виклики. В маркетингу це означає: продукт чи сервіс має показувати людині, що вона "стає кращою".
Зв’язок / Приналежність: Людина прагне бути частиною групи, спільноти, клубу. В маркетингу: продукт створює відчуття "ми", і тоді бренд стає символом ідентичності.

Для управління ж поведінкою варто використовувати системно-рефлексивну методику Advanter 5A: Awareness → Attitudes → Attempt → Adoption → Advocacy. Але про неї детально – в наступних матеріалах.

Відповідно, замість NPS час почати вимірювати curiosity index (кількість людей, які захотіли дізнатися більше). Використовувати AI для індивідуального контенту замість масових акцій. Впроваджувати механіки "гра + клубність" (обмежений доступ, membership).

Маркетинг як гра

Сьогодні ми живемо в світі, де все стає грою – держава, бізнес, відносини, освіта. Людина ставиться серйозно до ігор і легко до життя. Ми дивимося, спостерігаємо, сидимо в "чатиках", інтерактивуємо. 

Тому, якщо ви хочете побудувати успішний бренд – перестаньте бігати за трендами. Перестаньте мислити загальностями та частками ринку.  Думайте про конкретну людину. Про її інтерес. Про те, як управляти її поведінкою, як перетворити покупку і споживання на захопливу гру. Як запровадити Freemium. Як перетворити продукт на сервіс – aaS. Як бути там, де людина відчуває потребу – Good-on-Demand. Як дати людям цінність в найкращому вигляді – Ready-to-Eat/Cook/Consume/...

Маркетинг – це не про рекламу чи акції, а про сенси. Це про те, як зробити бізнес людяним, побудувати модель HwH – "human with human" замість застарілих B2B2C. Це нелегко, але саме такий бізнес надихає і творить майбутнє.