Что делать, когда спрос непредсказуем: реальные кейсы для МСБ от "Merezha.Антихрупкость"

Более 700 представителей МСБ из Украины, Азербайджана, Беларуси, Армении, Грузии, Казахстана и Молдовы приняли участие в трехдневной zoom-конференции "Merezha.Антихрупкость", которая состоялась при поддержке ЕБРР в рамках инициативы Европейского Союза EU4Business.

Во время конференции ведущие бизнес-консультанты, эксперты онлайн-платформы Merezha рассказали об уникальном опыте, который приобрели предприниматели за последние два месяца работы в жестком карантине, связанном с пандемией коронавируса. Эксперты и аналитики привели примеры успешной трансформации бизнеса, познакомили предпринимателей с практическими решениями, которые прошли проверку на эффективность в условиях высокой неопределенности, и действенными инструментами для дальнейшего развития бизнеса в новых условиях. Участники конференции "Merezha.Антихрупкость" затронули четыре актуальных направления: операционная эффективность, маркетинг и продажи, систематизация/автоматизация процессов и управления финансами.

Первый день конференции был посвящен теме операционных процессов. Выступающие говорили о том, что необходимо срочно менять владельцам бизнеса в управленческих процессах, как правильно наладить антикризисное управление запасами, как оптимизировать показатели эффективности команды продаж. Спикерами первого дня стали Юлия Плиева, СЕО Apple Сonsulting, Павел Яковенко, главный исполнительный директор CRMiUM, Виктор Роман, основатель компании по управлению запасами InOpt, Владимир Воробей, исполнительный директор Центра информационной поддержки бизнеса во Львове, который был основан при содействии ЕБРР в рамках инициативы ЕС #EU4Business на базе PPV Knowledge Network.

"Скорость реакции — главный ответ на этот кризис "

Юлия Плиева, СЕО Apple Сonsulting

Фото: delo.ua

Ритм и эмоциональный настрой выступлениям первого дня задала Юлия Плиева, СЕО Apple Сonsulting. Свой главный месседж она заложила в название выступления: "В скорости дело. Скорость реакции — это и есть главный ответ на этот кризис".

Эксперт акцентировала внимание на том, какие решения сегодня принимают владельцы бизнеса, отталкиваясь от своих предположений о поведении потребителей после карантина, и что в этих решениях не так.

"Коронавирус коснулся каждого бизнеса. И то "массовое поражение" бизнеса, которое мы сейчас наблюдаем, я называю "у страха глаза велики", — метафорично оценила она нынешнюю ситуацию в МСБ. И пояснила, что это означает.

Большинство бизнесов думает, что после завершения карантина:

• спрос катастрофически упадет;
• у потребителя не будет денег;
• спрос сместится в дешевые продукты.

А если бизнес так думает, то он и предпринимает соответственные действия. Прежде всего — сокращает затраты. Кроме того, переориентирует свои продуктовые портфели в более дешевые миксы. Например, сейчас даже производители молочной продукции переорганизовывают свои продуктовые портфели в пользу базовых продуктов (молоко, кефир, сметана), предполагая, что они будут продаваться, а продукты с добавленной стоимостью (йогурты, сливки) — нет. Также они снижают цены.

Но надо понимать, что никто не знает, в какой кризис мы заходим, и как поведет себя спрос после карантина, заметила эксперт. "Не факт, что он упадет существенно, мы просто не знаем, на что будет спрос. Это наиболее точный ответ на вопрос: "Что будет?", — констатировала эксперт. И дала три рекомендации, что делать бизнесу в этой ситуации.

Первая рекомендация: "Используйте пять фокусирующих шагов теории ограничения".

• ШАГ №1. Установить ограничение системы.
• ШАГ №2. Понять, как использовать ограничение по максимуму.
• ШАГ №3. Подчинить все принятым решениям.
• ШАГ №4. Расширить ограничения системы.
• ШАГ №5. Вернуться к шагу №1.

К каждому шагу Юлия Плиева дала подсказки для его внедрения в оперативные процессы.

Сейчас ограничением системы для абсолютного большинства компаний является рынок, констатировала эксперт. У всех просели продажи, а у кого-то они обнулились в период карантина (в таких сферах, как индустрия развлечений, туризм, кинотеатры, рестораны). Предприниматели знают, что своими мощностями — производственными, логистическими, персоналом — они могут обслужить гораздо больше спроса, чем тот, который к ним приходит сейчас и который, возможно, будет приходить потом. Чтобы использовать рынок по максимуму, эксперт дала такую установку владельцам бизнеса: "Сейчас вы не должны упускать ни одной продажи, ни одного заказа, ни одного клиента. Помните об этом, когда кто-то из членов команды говорит: "Ой, этот заказ нам не выгоден". Сейчас вам выгодна любая продажа, которая хоть на одну гривню выше прямых переменных затрат".

Фото с сайта skynews

В данной ситуации необходимо провести операционные изменения, которые требуют существенного сдвига парадигмы той бизнес-логики, которая была до коронавирусных историй. "Но данный путь даст не только улучшения процессов в посткарантинный период, он является необходимым условием гибкости и долгосрочной стабильной выживаемости компании", — мотивировала к введению изменений Юлия.

Что значит "подчинить все операционные процессы принятому решению"? Как пояснила эксперт, необходимо обеспечить безукоризненное выполнение заказов клиентов. "Если вы не смогли это сделать до карантина, то сейчас придется это сделать, так как в этом — выживание бизнеса, и не только выживание, но и рост", — добавила Юлия Плиева.

Сейчас никто не знает, каким будет спрос, на какие продукты, в каком количестве, еще раз подчеркнула эксперт.

"Откажитесь от локальной эффективности"

Вторая важная рекомендация, данная Юлией Плиевой: "Откажитесь от локальной эффективности". Работайте над повышением скорости товарного потока.

А это означает отказ от зарабатывания на оптимизации. Вместо этого эксперт рекомендует устранить все пробки в потоке. То есть ориентироваться не на сокращение затрат, а на увеличение скорости в потоке.

В том числе:

• делать закупки сырья и материалов либо готовой продукции у производителей;
• делать закупки часто и маленькими партиями;
• сократить минимальные производственные партии везде, где это возможно. Это обеспечит скорость реакции на непредсказуемый спрос, позволит не иметь незавершенного производства и, соответственно, замороженных денег;
• сократить минимальные заказы для клиентов и часто их пополнять по факту продаж;
• снять практику минимального заказа. Это откроет канал продаж.

Кроме того, рекомендуется установить буферы по каждому виду продукции во всех локациях и часто пересматривать адекватность реального спроса.

Делать ротацию ассортимента. Если какая-то позиция не продается какое-то количество дней — ее лучше заменить на более адекватную, ту, которая пользуется спросом, — рекомендует эксперт.

"Локальная эффективность тормозит скорость потока и тормозит скорость вашей реакции на реальный спрос. Вам сейчас надо научиться реагировать на колебания спроса", — резюмирует Юлия Плиева.

"Думайте и дышите глубоко"

Фото с сайта reuters.com

И финальная третья рекомендация от эксперта звучит так: "Думайте и дышите глубоко". И это не просто красивая фраза.

"Сейчас бизнес дышит нервно, быстро, иногда теряет сознание и в таком состоянии принимает неверные решения, — заметила Юлия Плиева, основываясь на наблюдении за клиентами. — Думать глубоко — означает осознать, что все ваши решения — это продукт ваших предположений. Если вы думаете, что спрос катастрофически упадет, вы будете так действовать. Если вы думаете: "Да, спрос упадет, но я могу расти как бизнес — за счет нерадивых конкурентов, за счет потрясающих ценностей для моих клиентов" — вы всегда будете в выигрыше. Думать глубоко — значит устанавливать причинно следственные связи и задавать вопрос, почему я так делаю. Разрабатывать и реализовывать смелые решения".

Придется влезать в их боли. И добавлять к своим предложениям какие-то аспекты и условия, которые позволят вам снимать боли вашего рынка. Чтобы это получилось, вам необходимо перевести операционные процессы с первой скорости на четвертую".

О трансформации бизнеса во время кризиса

Владимир Воробей, исполнительный директор Центра информационной поддержки бизнеса во Львове, который был основан при поддержке ЕБРР в рамках инициативы ЕС #EU4Business на базе PPV Knowledge Network

Фото: facebook.com/vorobey

Владимир Воробей затронул тему неизбежной трансформации бизнеса в новых условиях. При этом эксперт отметил, что речь идет не о том, как рационализировать операционную деятельность и не о том, где найти дополнительные средства, а о ситуации, когда приходится радикально изменять бизнес, потому что исчез рынок или производимый продукт стал не интересен.

Первый подход к трансформации: когда уже существующие продукты можно продавать через новые каналы. "Для кого-то это достаточно банально: не продавали онлайн, стали продавать онлайн. Но это могут быть и не банальные вещи. Например, вы можете продавать через маленьких онлайн-дистрибьюторов или искать нетрадиционные каналы продаж, такие как общественные организации", — заметил Владимир Воробей и привел такой нетривиальный пример: компания, которая занимается 3D-печатью, начала печатать защитные маски для медиков и продавать их через гражданские инициативы, где люди скидываются деньгами, чтобы обеспечить медиков в Украине "защитой".

Еще одна модель трансформации: когда есть структура (люди, производственная или офисная инфраструктура, IТ-структура), системы отлажены и работают, но нужно искать новые продукты, так как то, что продавали перед кризисом стало не актуальным. В такую ситуацию, например, попала сеть "Дрим-хостел". С введением карантина хостелам и отелям запретили работать, и тогда компания перерегистрировалась и стала сдавать комнаты в хостелах в долгосрочную аренду, то есть то, что было отелем превратилось в жилой дом, где люди снимают квартиры. "Это генерирует кэш, это бизнес, который работает и это трансформация, а не ликвидация предприятия", — заключил эксперт.

Примером, как можно буквально за три недели трансформироваться в другой бизнес, является создание нового бренда по доставке жареной курятины, который запустила компания Global Events. Ее бизнес — сервис для организаторов больших мероприятий — оказался замороженным на время карантина, так как проводить оффлайн-мероприятия запрещено. Но благодаря тому, что у них уже существовала классная команда и отрегулированная система доставки, они сумели быстро выйти на рынок доставки и кейтеринга.

Еще один пример, как на существующей инфраструктуре делать новые проекты: мебельный бренд Wowin из-под Львова, который производит мебель на заказ в Скандинавию и страны Балтии. У компании есть швейный цех с 50 специализированными промышленными станками, где работают профессиональные швеи. Благодаря такой инфраструктуре компания смогла быстро найти заказ на пошив защитных костюмов для медиков.

Третий подход к трансформации: когда нужна новая инфраструктура. Существующий продукт востребован, возможно, его нужно немного "подрихтовать", но существующая инфраструктура не поможет. Например, физические точки продаж, которые в карантин закрыты.

Фото: facebook.com/vsi.svoi.store

Примером такой трансформации является один из крупнейших в Украине событийных бизнесов "Всі свої", который организовывает маркеты украинских производителей. Сейчас оффлайн-маркеты невозможны, потому команда "Всі свої" проводит инста-маркеты, когда продажи и посещения происходят через инстаграм. Для этот им пришлось перестроить инфраструктуру: фотографы проводят съемки в помещении, где предприниматель представляет свою продукцию, а показ, обсуждение, покупки происходят в инстаграме.

Основатели микро-бизнеса "Эктив Юкрейн", который специализируется на путешествиях по Украине для иностранцев и украинцев, вывели на рынок наборы для писанкарства. Купив набор, можно и видео смотреть, и самостоятельно расписывать писанки. Таким образом они поддерживают мастеров, с которыми раньше работали, и перевели на другое инфраструктурное решение уже существующий продукт — заказ с доставкой.

О креативных идеях и их быстрой реализации

Все эксперты сошлись во мнении, что в нынешней ситуации важно не бояться придумывать новые креативные идеи, решающие боли потребителей.

Такой кейс — как за месяц из ничего появился бизнес, где работает десяток человек, привел в пример Павел Яковенко, главный исполнительный директор CRMiUM.

Фото предоставлено организаторами конференции

Он рассказал про одного из клиентов своей компании, который заметил, что в связи с карантином, у небольших фермеров возникли проблемы. Они продавали свою продукцию через рынки и ларьки, которые на время карантина закрыли. А сейчас весна и время, когда много зелени, начинают появляться ранние овощи. И предприниматель начал продавать зелень и овощи в коробках с доставкой: помидоры, огурцы, зелень, лук, рукколу.

Так он решил боль маленьких фермеров и бабушек, у которых продукция пропадает. И решил боль горожан, которым не очень хочется ходить по магазинам. Из магазинов доставка есть, но там зелень не такая свежая. Бизнес вырос просто за месяц до такого уровня, что создавшие его предприниматели смогли перейти на автоматизацию и уже дошли до системы управления заказами. "Как по мне, это образец креативного мышления и способности мгновенно подстроиться под текущие реалии", — резюмировал Павел Яковенко.

О перспективах экспорта и важности внутреннего рынка

"Сейчас экспортные рынки очень тяжелы, — отметил Владимир Воробей. — К украинским товарам МСБ и так относились настороженно (это связано с вопросами сертификации и сроками поставок), а во время кризиса к нам стали относиться вдвое, вчетверо настороженнее, поскольку коронавирус и вопросы здоровья стоят очень остро".

Эксперт отметил, что сейчас вопросы экспорта требуют еще больше денежных вливаний, и не факт, что можно будет удержаться на этом рынке, принимая во внимание логистические ограничения (процедуры по социальному дистанцированию). А это все дополнительные расходы, которые падают на экспортера. Он посоветовал предпринимателям обратить более пристальное внимание на внутренний рынок.

Особенно это касается туристической сферы, ведь многие страны не откроют свои границы еще несколько месяцев, да и потом вряд ли стоит ожидать всплеска поездок за рубеж.

Юлия Плиева считает, что туристическим компаниям, которые продавали туры за границу, стоит переориентироваться на пакетные предложения по Украине. "Потребители есть и деньги они тратить будут. Может быть, меньше, но те, кто не улетит за границу летом, будут здесь, и можно их "отловить", — заметила она. — Попробуйте ваш опыт за рубежом транслировать сюда".

Как выходить на рынок после двухмесячной паузы?

В преддверии ослабления карантинных мер актуально прозвучал вопрос: "Как компаниям выходить на рынок после двухмесячной паузы?"

"Мне очень симпатичны компании из сферы индустрии развлечений, туризма, рестораны, кинотеатры, которые во время карантина, находясь на уровне доходов "ноль", попытались оставаться для своих потребителей "в эфире": переориентировались на доставку, проводили мастер-классы", — отметила Юлия Плиева.

"Если вы можете создавать какие-то ценности — делайте это", — призвала предпринимателей эксперт.

И порекомендовала потратить период карантина на то, чтобы подготовить предложения по ценностям, подумать, с какими болями может столкнуться потребитель, влезть в его шкуру. Предположить, как изменится его поведение, построить причинно-следственные связи, разработать пакетные предложения, и уже к окончанию карантина активно анонсировать их рынку в текущих каналах коммуникаций либо добавить новые каналы.

Необходимо максимально охватить все сегменты, чтобы в первые же моменты после ослабления карантина обеспечить доходную часть, а потом все это "раскочегарить".

Кроме трехдневной конференции "Merezha.Антихрупкость", поддержать бизнес планируется открытыми семинарами от экспертов платформы. На май запланировано минимум 10 семинаров.

Онлайн-платформа Merezha была создана в конце 2019 года и внедряется при поддержке ЕБРР в рамках инициативы Европейского Союза EU4Business. Благодаря запуску платформы бизнес получил прямой доступ к профессиональной экспертизе в таких сферах, как стратегия, маркетинг, операционная эффективность, организационное развитие, внедрение IТ-технологий, управление финансами. Сейчас на платформе зарегистрировано более 1000 представителей бизнеса и более 100 топ-экспертов Украины.

Елена Гладских, специально для Delo.ua