Игра на раздевание: почему с рынка одежды уходят мировые бренды?

С начала 2014 года розничный рынок одежды в Украине покинули сразу восемь крупных представителей мировых брендов одежды и аксессуаров. Свои магазины закрыли такие сети, как Bosco, Esprit, OVS, River Island, s.Oliver и s.Oliver Kids, Minelli. Осенью попрощались с украинским рынком Lee Cooper и New Look.

Уходили компании, как правило, по-английски, не попрощавшись и не объяснив причины подобного шага. По словам сотрудника компании Lee Cooper, уход из Украины — инициатива инвесторов. Нередко компании уходили не только из Украины, но и из России. Так поступил, в частности, fashion-ритейлер New Look.

"Уход компаний с рынка только отчасти связан с экономической ситуацией в Украине. У каждого игрока были свои причины", — прокомментировал сложившуюся ситуацию партнер Украинской ритейл ассоциации Александр Фиалка. По его словам, в будущем мы можем ожидать возвращения известных одежных брендов на украинский рынок, но, возможно, в составе других ритейл компаний.

Выживут сильнейшие

Украина занимает 49-е место в рейтинге присутствия мировых одежных брендов на рынке. Согласно результатам исследования CB Richard Ellis "Глобальность ритейла 2014", в Киеве на сегодняшний день представлено только 28,8% международных сетевых операторов.

Сложная политическая и экономическая ситуация не предрасполагает к выходу на украинский рынок новых крупных мировых игроков. Кроме того, существующие ритейлеры вынуждены прибегать к уменьшению маржи и намеренно идти на убытки ради шанса остаться на рынке.

"Очень много непопулярных решений принято в этом году. Посещаемость магазинов растет, но количество принятых решений о покупках снижается, а размер среднего чека падает. Клиенты ищут лучшие варианты на рынке, сравнивают цены в магазинах, выбирают лучшие предложения", — описывает ситуацию менеджер по развитию Adidas Group Богдан Гречный.

По словам Александра Фиалки, сейчас ситуация в точности повторяет кризис 2008-2009 годов. "Пока игроки ритейла, которые страхуют свой бизнес, уходят, рисковые компании остаются и расширяют свой бизнес. Например, ЛПП Украина (Reserved, MOHITO). Компания динамично развивается", — утверждает Фиалка.

Компании, которые бы сейчас рискнули и вышли на украинский рынок, могли бы получить ощутимые выгоды в будущем. По словам президента Украинской ассоциации ритейлеров Олега Кручинина, порог вхождения на наш рынок на данный момент очень низок, если сравнивать нашу страну с Европой. "Рынок сейчас полупустой. И не надо забывать, что и девелоперы в сложившихся реалиях готовы идти на уступки", — объяснил Кручинин.

Проблем с поиском подходящих торговых площадей действительно нет. Предложение будет увеличиваться. Украина входит в пятерку стран Европы по темпам строительства новых ТРЦ в 2014-2015 годах — за два года планируется ввести в эксплуатацию 1,4 млн кв. м. Только в Киеве готовятся к запуску четыре новые ТРЦ: Respublika (арендуемая площадь 135 тыс. кв. м), Blockbuster Mall (120 тыс. кв. м), Lavina (124 тыс. кв. м) и Retroville (83 тыс.). Девелоперы, по словам совладельца торгового центра Dream Town Александра Меламуда, не представляют, как заполнить пустующие площади.

Цены растут медленнее девальвации

Ключевой вопрос любого ритейлера — будут ли покупать товар — сейчас как никогда актуален для компаний по продаже одежде в Украине. Спрос на одежду падает.

"Снижения спроса на розничном рынке одежды и обуви происходит из-за отсутствия денег у потребителей. Кризис привел к тому, что доходы у населения падают, растет безработица", — отмечает Президент лиги Укршкирвзуттяпром Александр Бородыня.

По словам Андрея Жука, партнера Украинской ассоциации ритейлеров, иностранные компании пока не спешат поднимать цены пропорционально росту курса доллара. "Сейчас покупать одежду в Украине выгоднее, чем в Европе. Цены в национальной валюте ритейлеры повысили не так сильно, как девальвировала гривня", — отметил Андрей Жук.

"В 2014 году мы снизили маржу до минимума и попытались сохранить для покупателя желаемую цену на все товары. Таким способом мы удержали продажи на уровне прошлого года. В гривнях мы показываем прирост, при переводе в доллары — мы в убытке", — подтвердил слова эксперта менеджер по развитию Adidas Group Богдан Гречный.

В более выгодном положении оказались отечественные производители одежды, которые менее зависимы от валюты. "Украинские производители пытаются не повышать цены на свои товары, хотя материалы и оборудования на 50% импортные. При курсе в 13 грн за доллар производители рассчитывали себестоимость по курсу 11 грн. Производители должны так поступать, иначе рынок окончательно остановится, украинский потребитель не сможет покупать", — считает Александр Бородыня.

Альтернатива онлайн

Казалось бы, что лучшей альтернативой для покупателя в нынешней ситуации стал бы возврат на вещевые рынки или переориентация на онлайн-покупки. Однако и у онлайн-ритейлеров тоже не все гладко.

По словам директора по маркетингу шопинг-клуба LeBoutique Павла Левчука, рост курса доллара неизбежно сказался на стоимости одежды. По оценкам аналитиков рынка, за последние 2 месяца цены поднялись у 80-90% ассортиментного ряда. В то же время их ценники увеличились минимум на 10-15%, максимум — на 40%, а иногда и более.

Основная тенденция в 2014 году для онлайн-магазинов — это увеличение доверия украинцев. Не только сложная ситуация с оффлайновыми магазинами подтолкнула потребителя заглянуть в интернет-магазины. Новая политика работы интернет-магазинов привлекает также клиентов.

"Достичь этого удалось за счет того, что покупателям предоставили возможность возвращать вещи, размер и цвет которых им не подошел. Осознание такой выгоды стимулирует украинцев к увеличению покупок через интернет. Покупатели стали заказывать больше вещей в рамках одного заказа, не переживая, что одна из них им может не подойти. По моим прогнозам, этот тренд сохранится и в 2015 году", — подчеркнул Павел Левчук.

Что касается рынков одежды, то у экспертов однозначное мнение, что вернуть потребителя на "базар" будет очень сложно. Не последнюю роль отыгрывает комфорт, который предоставляется в брендовых магазинах, и скидочная политика.

"Цены на рынке и в магазине почти одинаковые, если учитывать среднюю цену в магазинах. А комфортность в магазинах гораздо выше. Человек, который привык к чистоте и обслуживанию, вряд ли вернется на базар. Скорее всего, просто покупать станут меньше. Да и базары одежды постепенно перевоплощаться в ТЦ. Яркий пример тому — Дарынок", — резюмирует Александр Фиалка.