Банковская реклама переформатируется

Рекламные расходы десятки крупнейших по объемам рекламы банков возросли за 2005 год всего на 10-15%. Финучреждения все больше начинают видоизменять свою коммуникационную политику, что позволяет экономить на рекламных бюджетах за счет правильного выбора эффективных рекламоносителей

Судя по проведенному "Инвестгазетой" опросу рекламных агентств, тесно сотрудничающих с банками в вопросах рекламы и PR-акций, средства, выделяемые банковскими учреждениями на осуществление прямой рекламы в 2005 году, если и были увеличены по сравнению с 2004 годом, то несущественно.

Данный вывод подтверждают и аналитические данные, полученные в результате мониторинга традиционных рекламоносителей (телевидения, наружной рекламы и прессы) — рост затрат на рекламу десяти крупнейших рекламодателей банковского сектора составил 12%. Некоторые банки, если судить по этим данным, даже снизили расходы на прямую рекламу. К примеру, в первом полугодии 2005 года несколько уменьшились рекламная активность ПриватБанка, "Правэкс-банка", Укрсоцбанка и Укрпромбанка. Один из лидеров-рекламодателей 2004 года — УкрСиббанк — в этом году практически зафиксировал достигнутый в прошлом году уровень расходов на рекламу. Существенное увеличение рекламных затрат в когорте крупных банков можно наблюдать разве что у "Райффайзенбанка" и "Аваля", но, как известно, эти банки ввиду возможного объединения нуждаются в определенном репозиционировании.

Если говорить о распределении рекламы среди носителей, то здесь тенденции отвечают общему тренду на украинском рекламном рынке — 50% рекламных бюджетов направлены на телевидение, остальное в равной степени делят между собой печатные СМИ и внешняя реклама. Впрочем, в 2005 году большая часть бюджетов была распределена в пользу внешней рекламы, а доля печатных СМИ уменьшилась с 29% до 21%. Так, по словам председателя Международного коммерческого банка Александра Савченко, "наиболее эффективна наружная реклама, потом на телевидении и только затем реклама в печатных СМИ".

Результаты мониторинга рекламы в СМИ, между тем, не являются полным и достоверным индикатором рынка. По мнению творческого директора рекламного агентства "Артмастер" Святослава Пилипчука, значительная часть рекламного бюджета украинского банка по-прежнему остается вне поля зрения аналитиков, поскольку средства расходуются на корпоративные презентации или подарки — своего рода имиджевую рекламу для юрлиц со статусом VIP-клиентов. Кроме того, как рассказала нам начальник отдела маркетинга ПриватБанка Елена Цыгеля, большая часть бюджета банка тратится на полиграфическую рекламную продукцию, которая распространяется в отделениях банка.

Реклама не главное

В последнее время существенно сэкономить на расходах на размещение рекламы в прессе банкам помогает использование так называемой репутационной стратегии. Так, согласно маркетинговым исследованиям, фактор рекламы по степени воздействия на рядового украинского потребителя находится только на 10-м месте, в то время как лидирующие позиции занимают уровень обслуживания и финансовые результаты деятельности банка.

Более того, на подсознательном уровне резкое увеличение банком прямой рекламы в СМИ, в частности, депозитной, может восприниматься клиентами как свидетельство ухудшения его финансового состояния. В свою очередь, непрямая реклама в прессе, наоборот, формирует у клиентов чувство причастности, гордости за "свой" банк. Следует отметить, что по примеру российских коллег часть украинских банковских учреждений самостоятельно инициирует предоставление комментариев своих экспертов для деловых изданий на темы, близкие их потенциальным и нынешним клиентам.

Относительное снижение рекламной активности некоторых финучреждений можно объяснить и перенасыщением их пассивной ресурсной базы — банки устали от постоянного роста временных клиентов, привлеченных высокими ставками на депозиты. В большинстве банковских структур, которые снизили объемы размещения прямой рекламы в СМИ, доля депозитов физлиц в общем объеме депозитов превышала 50%. В то же время эти финансовые институты стараются популяризировать объемы розничного кредитования, в частности, ипотечного и автомобильного.

Достичь желаемых результатов, при этом не распыляя усилий на весь рынок, банкам помогает сегментация рекламы по целевой аудитории. По мнению начальника управления по связям с общественностью банка "Финансы и кредит" Наталии Нападовской, только в 2005 году Интернет наконец-то показал себя как эффективный рекламоноситель для банковских программ ипотечного и автомобильного кредитования. "Если взять категорию заемщиков до 30-35 лет, проживающих в городской местности, то наиболее эффективной оказалась реклама, размещенная на профильных сайтах (агентств недвижимости, автосалонов). Учитывая лидерство банка "Финансы и кредит" в программе кредитования молодежного жилищного строительства, мы четко знали, где нас смогут найти потенциальные клиенты. Как правило, при поиске квартиры молодые люди предпочитают обращаться именно к интернет-ресурсам", — комментирует эксперт.

Специфическая аудитория

Впрочем, полностью отказываться от имиджевой рекламы в этом году банкиры не собираются. Благо, есть повод: несколько крупных банков уже успели отметить свое 15-летие, еще пара-тройка финучреждений только собираются это сделать. По словам начальника отдела маркетинга Трансбанка Константина Кокошко, сейчас на рынке наблюдается большой спрос на имиджевую рекламу, ориентированную на деловые круги. Сегодня среди банков популярна реклама, связанная со спонсированием спортивных и культурных событий. Чтобы не затеряться на фоне конкурентов, большинство финучреждений намерены подкрепить имиджевую рекламу широкомасштабной рекламой банковских продуктов — как стандартных, так и тех, которых можно причислить к категории премиум-класса. В то же время часть банкиров считают, что в работе с корпоративными клиентами эффективность прямой рекламы банковских услуг невелика. Как отметил один из них: "Как известно, корпоративные клиенты верят рекламе услуг так же, как прошлогоднему снегу".

Несмотря на распространенное мнение, что для юрлиц более важен личный контакт, нежели рекламное сообщение, в ВАБанке уже в ближайшее время собираются провести пробную рекламную кампанию по привлечению депозитов юрлиц при помощи элементов direct-маркетинга, в частности, прямой рассылки. Отметим, что direct-mailing крупные украинские банки не жалуют ввиду низкой эффективности (3-4%), в свою очередь, средние и мелкие банковские учреждения не устраивает качество приобретенных баз данных. Интересной задумкой, ориентированной на малых и средних предпринимателей, может оказаться инициатива одного из банков по размещению рекламных материалов, ориентированных на этот контингент, в соответствующих органах регистрации.

Елена Цегеля в свою очередь утверждает, что "для юридических лиц наиболее эффективны личные продажи через персональных менеджеров с проведением презентаций, а также проведение семинаров, конкурсов, использование маркетинговых акций по стимулированию продаж с механизмом вовлечения клиентов либо их партнеров. Также эффективны и PR-инструменты — организация дней открытых дверей, поздравление с праздниками как директоров, так и сотрудников".

Как перспективный механизм рекламы в банках рассматривают и ко-брендинг, в частности, в карточном бизнесе, где часто используются дисконтные, бонусные и другие программы лояльности к клиенту. Так, по словам начальника управления маркетинга ВАБанка Сергея Масюка, уже существует совместный проект с "Мировой картой", на подходе ко-брендинговый проект с одним из деловых изданий. Следует отметить, что банк "Финансы и кредит", который тоже сотрудничал пару лет назад в рамках ко-брендингового проекта с "Мировой картой", в последнее время от подобных акций отказался.

Эксперт банка Наталья Нападовская отмечает, что в последнее время банковские учреждения, входящие в первую десятку, испытывают буквально шквал предложений по реализации ко-брендинговых проектов. Дело в том, что бренд банка, как правило, более известен и вызывает больше доверия, нежели собственно бренд компании-предполагаемого партнера. Как утверждают специалисты по банковскому маркетингу, реализация подобной акции имеет смысл только тогда, когда это достойное партнерство (удачным в этом плане был прошлогодний проект ПриватБанка и компании Coca-Cola — авт.) либо в качестве проявления со стороны банка жеста "доброй воли" для поддержки дружественной компании.

Примечательно, что кардинальный пересмотр концепций в последнее время осуществили не только маркетинговые службы банков, но и обслуживающие их рекламные и консалтинговые агентства. Так, по мнению маркетологов, акценты на рынке рекламных услуг для финансовых учреждений смещаются со способов размещения рекламы в сторону разработки. На рынке появляются компании с абсолютно новой специализацией, к примеру, предоставляющие консалтинг по строительству брендов, о чем не было слышно еще пару лет назад. По мнению Сергея Масюка, уходит в прошлое работа рекламных агентств полного цикла, и рынок все более приближается к специализации.

Топ 10 банков по затратам на рекламу в 2004 году

Топ 10 банков по затратам на рекламу в первом полугодии 2005 года

Информация предоставлена Starcom Mediavest Group. Источники: Gfk-Usm , UMM, Мониторинг СМИ

Сноска: Затраты на рекламу рассчитывались по открытым прайс-листам, без учета возможных скидок на размещение и дополнительных договоров