Быть "слепым" значительно дороже

Если бы представления производителя и потребителя об одной и той же продукции совпадали хотя бы в половине случаев, то маркетинговые агентства наверняка потеряли бы большую часть работы. В реальности компании нередко узнают своего потребителя только после многих лет присутствия на рынке, когда без этого знания обеспечивать конкурентоспособность товаров и услуг становится очень сложно

Существует множество причин провести исследование потребительского мнения и не меньше способов это сделать. Ни в одном из агентств, работающих в сфере маркетинговых исследований, нам не дали точного "рецепта" сбора данных, который необходимо применять в той или иной рыночной ситуации. В некоторых случаях для решения задачи лучше всего подходит метод фокус-группы, в иных — массовый опрос, иногда — глубинное интервью.
По словам директора агентства AMT (Agency of Marketing Technologies) Татьяны Марцинковской, при исследовании эластичности цены методика адаптируется под каждого заказчика индивидуально, поскольку каждый товар имеет свой диапазон цен, каждый производитель работает на рынке разное время. "Люди приходят и говорят: "Мы запускаем продукт, нам надо как-то его продвигать", — говорит директор агентства SC DOM Глеб Проненко. — И какими методами я буду искать рынок для этого товара, их уже не интересует, да и не должно интересовать. Они должны быть уверены, что информация надежна, что она собрана правильно и с нужных людей". С другой стороны, по его словам, клиенты нередко пытаются проделать работу агентства. "После того как цели и задачи исследования определены, выбор метода — это прерогатива исследовательской компании", — поясняет Глеб Проненко. — Мы объясняем клиенту все возможные ограничения и достоинства выбранного нами метода. Но если клиент настаивает на методе, который даст заведомо искаженные данные либо большая часть информации не будет получена, — мы вполне можем отказаться".

Правильный выбор исполнителя

В Украине не так уж и много компаний, которые могут обойтись в этом вопросе своими силами. Среди них можно выделить группу компаний Rainford, которая располагает собственным штатом из нескольких сотен интервьюеров для проведения опросов по всей Украине, помещениями для фокус-групп и полноценным внутренним маркетинговым агентством для анализа полученных данных. "Около 90% опросов в нашей компании поквартирные — Face to face. Наши анкеты обычно "зашкаливают" за 100 вопросов", — комментирует ведущий эксперт по маркетингу Торгово-промышленной группы Rainford Андрей Объедков. — Оперативную информацию мы можем получить, например, в агентстве TNS или в каких-то других компаниях. А исследования, которые требуется проводить при выведении новых продуктов, массивные, и хочется знать практически все, поэтому получаются большие анкеты, и в данном случае подходит только поквартирный метод сбора данных".
Во многом такая высокая степень самостоятельности обусловлена нестандартным форматом работы на рынке. Компания производит более 10 групп товаров самых разных направлений, среди которых — кондитерские изделия, шоколад, молочная и кисломолочная продукция, товары десертной группы, аудио- и видеотехника, бытовая техника, минеральные воды, ликероводочные изделия. Поэтому на исследования выделяется до 2 — 3% от величины рекламного бюджета. Но эта цифра достаточно нестабильна. Например, если в категории молочной продукции выводится новый продукт и выделяются внебюджетные деньги, то соответственно затраты на исследования могут достигать 20% от величины бюджета.
В ОАО "Пивобезалкогольный комбинат "Славутич", специализирующемся на производстве пива, напротив, исследования, как правило, заказываются компаниям, специализирующимся на проведении так называемых количественных и качественных маркетинговых исследований. По словам менеджера по стратегическому развитию брендов ОАО "Пивобезалкогольный комбинат "Славутич" Иван Коссенкова, комплексное исследование, которое включает подготовку анкет, непосредственный опрос, обработку информации и презентацию результатов, может занимать от десяти дней до двух месяцев. Как заметил Иван Коссенков: "Цены на исследования различаются в зависимости от масштабности и сложности, но в любом случае — быть "слепым" значительно дороже"
Есть немногочисленные случаи, когда агентство с помощью опроса лишь собирает первичную информацию и предоставляет ее заказчику для дальнейшего анализа. Это признак того, что консультант уверен в профессионализме сотрудников отдела маркетинга компании, поскольку неправильный анализ данных может навредить не только производителю, но и подпортить репутацию агентства. Были случаи, когда недобросовестные службы маркетинга компаний настаивали на проведении самостоятельного анализа данных опросов, мотивируя это экономией на оплате туда штатных аналитиков агентства. В действительности результаты исследований искажались и приукрашивались с тем, чтобы скрыть от руководства плачевное положение дел — результат работы отдела маркетинга.
Но иногда "смотреть в зубы" приходится даже внешним исполнителям. По словам Глеба Проненко, в последнее время наблюдается тенденция, когда в сферу маркетинговых исследований вторгаются компании, занимавшиеся ранее сугубо социологией. "Объект исследования один, но информация понимается совсем по-разному, даже на уровне терминологии", — заметил г-н Проненко.
Вообще, профессиональная research-компания детализирует задачу заказчика до сферы своей компетентности. Например, в структуре DDI-group компания SC DOM занимается маркетинговыми исследованиями и консалтингом, Kids Marketing Consulting — исследованиями детской и подростковой аудитории, ~Ing]Division собирает первичную маркетинговую информацию. Украинская компания "AMT" работает в сфере торговых и потребительских исследований. Компании TNS-Ukraine и GFK-USM претендуют на большую универсальность и в свою очередь выделяются рядом так называемых панельных исследований.

Что предлагают и сколько это стоит

Наиболее дорогостоящими являются массовые количественные исследования — различные опросы, анкетирование, в структуре которых преобладают вопросы закрытого типа. Такие опросы практически незаменимы при сегментировании потребителей. В ряде агентств назвали среднюю себестоимость одной анкеты при массовом опросе — $5 — 6. Если стоимость анкеты падает до $2, то результаты опроса могут быть сомнительными. Количество самих анкет в зависимости от задач исследования может значительно колебаться и составлять 2 — 5 тыс. В стоимость исследований входит также работа операторов, статистиков, социологов, аналитиков и прибыль агентства — всего $3 — 5 тыс. В некоторых случаях с целью экономии для заказчика агентство может провести более узкое исследование определенного потребительского сегмента или отдельной территории. Но в этом случае исполнитель должен предупредить о возможных ограничениях в качестве данных. Если выборка совсем мала, то агентство, скорее всего, откажется от выполнения заказа.
Не стоит также забывать о небольших подарках респондентам (брелки, зажигалки, липучки на холодильник и пр.).
Если этот вид исследований не по карману, и даже с сувенирами проблемы, лучше воспользоваться готовыми результатами панельных исследований. Например, в панели домашних хозяйств компании GFK-USM участвует 3000 семей в 160 населенных пунктах Украины. Каждое домашнее хозяйство ведет дневник, где фиксирует все покупки всех членов семьи. Сбор дневников проводится интервьюерами раз в неделю. На основе полученных данных составляются стандартные отчеты, в которых даются ответы на вопросы о величине рынка, доле заказчика на нем, конкурентоспособности цен, количестве покупателей и многие другие. Классическим недостатком таких исследований считается некоторое изменение респондентами привычного поведения вследствие постоянного учета своих расходов. К примеру, уменьшается доля спонтанных покупок. Хотя в самой компании такое мнение категорически опровергли, сославшись на результаты проведения панелей.
Типичным представителем качественных методов сбора данных (наблюдения за словами и действиями респондентов) является метод фокус-группы. Непосредственное, непринужденное общение с потребителями позволяет составить так называемый "глоссарий потребителя" и подготовиться к дальнейшим исследованиям. "Изначально мы проводим блок качественных исследований — те же самые фокус-группы, на которых определяем потребности потребителей, которые они удовлетворяют тем или иным продуктом", — говорит Андрей Объедков. — Соответственно, когда мы выходим на "поле" и проводим опрос, на базе качественных исследований формулируются категории, которые потом закладываются в анкету". В компании Rainford существует специальное помещение для проведения фокус-групп, где, по словам А. Объедкова, проводится полутестирование — полуопрос, зачастую вместе с дегустацией или, например, примеркой обуви.
Стандартная фокус-группа состоит из 8 — 12 человек, их участие оплачивается обычно в размере 15 — 25 грн. Если это не стандартная фокус-группа, а, например, VIP-клиенты, стоимость их участия может возрасти до 50 — 100 грн. или вместо этого преподносится достаточно дорогой подарок. Но основным мотивом посещения подобных мероприятий остается тяга к общению. "Однозначно люди идут на фокус-группы не из-за денег, если это, конечно, не пенсионеры. Человек существо социальное, и он хочет, прежде всего, общаться, а мы предоставляем такую возможность. Людям приятно, когда интересуются их мнением", — заметил Андрей Объедков.
Минимальное количество фокус-групп — три. Качество проведения фокус-группы зависит от опыта и квалификации модератора (ведущего). В обязанности штатного модератора входит разработка сценария для проведения группы, отбор респондентов, непосредственное проведение группы, расшифровка видеозаписей и написание аналитического отчета.
Стоимость ведения одной сессии, с учетом наличия специального помещения, обычно не опускается ниже $700. Если модератор специализируется на определенных видах товаров, оплата его труда может существенно возрасти. В любом случае, дорогой тамада — лучше дешевого модератора.