Четко поставленная цель и эффективность рекламы. Как оценивают эффективность рекламы?

Можно ли определить четкую зависимость будущих объемов продаж от суммы вложения средств в рекламную кампанию? Четкой формулы при ответе на этот вопрос никто не даст, поскольку на эффективность рекламы влияет очень много неисчисляемых факторов. Однако прогнозировать эффект все же необходимо. О том, как это делается на практике, рассказал нам директор рекламного агентства " GGK " в Украине Александр ПАВЛОВСКИЙ

— АЛЕКСАНДР, прогнозируются ли будущие объемы продаж в зависимости от вложений в рекламную кампанию?

— Любая удачная кампания должна иметь какой-то вид прогноза: на месяц, на год, на три года вперед. Здесь я не могу не сослаться на пример работы "МакДональдс", который мы давно ведем как рекламное агентство. Компания имеет огромный опыт планирования. Планируя рекламную кампанию, которая является общей частью маркетинговых мероприятий, обязательно определяется некая конкретная цель. Скажем, если проводится промоушн-акция, которая по сути своей кратковременна, то и цель ставится аналогичная: кратковременный прирост продаж. Если кампания имиджевая, то она преследует более долгосрочные количественные цели. Допустим, снимается рекламный ролик, цель которого — генерировать какие-то продажи, иначе это не имеет смысла.

Кроме того, эффективность рекламы может быть измерима только при правильном и систематичном подходе к исследованиям. Что это значит? Скажем, если сегодня, подводя итоги, мы опрашиваем 50 человек и задаем им по 3 вопроса, а через месяц — 150 человек по 15 вопросов, то в таком подходе нет никакой системы. Поэтому историю развития продаж проследить будет невозможно.

— А как должно происходить на самом деле?

— Очень важно иметь устоявшуюся систему исследований — и качественных, и количественных. Это касается как исследований продаж, так и потребительских тенденций.

Например, если мы проводим изучение потребления стирального порошка, а также эффективности его рекламной кампании, с самого начала должно быть прописано некое количество качеств, а после — как отслеживалось изменение мнения потребителей о нем. И важно то, чтобы те параметры, которые оценивает потребитель, оставались неизменными на протяжении всего времени работы. Вопросы могут меняться, но критерии — ни в коем случае. И если эти исследования проводятся регулярно, вполне возможно отследить эффект любой рекламной кампании.

— Насколько я понимаю, постановка вопроса о зависимости вложения средств в рекламную кампанию и ее эффекта не совсем верна…

— Всегда надо работать на все сто и помнить, что деньги клиента вас обязательно настигнут.

Но я не скажу, что постановка вопроса некорректна, потому что всегда надо уметь предвидеть некий эффект: сколько людей реклама охватывает, сколько раз потребители услышат или увидят нашу рекламу, какой будет процент отклика. Например, содержание рекламных сообщений может быть положительным или отрицательным, очень интересным, но не полным, может не запоминаться марка или название продукта.

В целом прогнозировать конкретный результат кампании в зависимости от вложенных сумм на самом деле очень трудно. И здесь клиенту, который требует от нас этого, не следует забывать, что рекламное агентство — это исполняющее звено. И если клиент не делится всей информацией о своей работе и целях, то агентству приходится очень туго. Для того чтобы правильно спрогнозировать результат, нам жизненно необходима информация от компаний, с которыми мы работаем, и по объемам продаж в том числе.

Рекламное агентство может оперировать только такими понятиями, как, например, сколько человек охватывает реклама, как часто она показывается и где. Это могут быть качественные или социо-демографические характеристики.

Мы, как правило, строим прогнозы результата на основе текущих показателей продаж. Но, естественно, без какой-то доли интуиции здесь не обходится.

– А бывает ли так, что клиенты недовольны результатами проведенной рекламной кампании?

– Сплошь и рядом. Это происходит потому, что цели изначально были определены нечетко, и агентство, пытаясь это сделать, наталкивалось на непонимание клиента. Недовольный клиент — это либо когда агентство не выполнило поставленные перед ним цели, либо когда сам клиент не знает, чего он хочет и не может объяснить это нам. В нашей стране чаще клиент недоволен работой агентства из-за того, что истинные цели рекламной кампании вначале не были определены, либо не доведены до сведения агентств.

– Решается ли как-то проблема "недовольного клиента"?

– Безусловно. Например, на Западе сейчас появились такие схемы работы, при которых агентство наравне с клиентом несет финансовую ответственность за результат рекламной кампании: вознаграждение за работу выплачивается в зависимости от того, какой получен результат. Если показатели кампании превзошли поставленные цели, то агентство получает бонус, если наоборот — с него снимается определенное количество денег. Но, к сожалению, такой схемой могут злоупотреблять клиенты.

– Итак, когда компания обращается в рекламное агентство, она может рассчитывать на действительно эффективную рекламу только при четком определении целей кампании, а не в зависимости от суммы вложенных средств?

– Да. Самое главное — это то, что называется туманным словом "позиционирование". То есть наше уникальное отличие от продукта конкурентов, которое мы и должны внушить потребителю. Позиционирование определяется заранее агентством или доводится до его сведения. Только потом начнется развитие творческих идей и так далее. Пальцем в небо попасть в этом случае очень трудно.