"ЧЕТКОЙ СТРАТЕГИИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА НЕТ НИ У ОДНОГО БАНКА УКРАИНЫ"

"В этих стенах побывали руководители всех ведущих средств массовой информации Украины" — сказал на прощание Сергей Будько. Действительно, на основе ежеквартальных отчетов агентства "Обрій маркетинг", директором которого является Сергей, строится политика многих изданий, с которыми мне, как журналисту, приходилось сталкиваться. Однако СМИ — не вся аудитория, с которой сотрудничает агентство "Обрій"

Светлана ДЕРЕВЯНКО

Анкета "Инвестгазеты"

Сергей БУДЬКО, директор агентства "Обрій маркетинг"

Любимый слоган "Знать больше, чтобы работать лучше" Любимая реклама "А где же розы" Stimоrоl Профессиональная мечта Разговаривать с заказчиками на одном языке, быть не исполнителем, а партнером и создать максимально эффективный треугольник "Производитель — Рекламное Агентство — Маркетинговое Агентство".

— Сергей, многие маркетологи сетуют на то, что очень тяжело работать с отечественными компаниями. Мол, не понимают они смысл и необходимость маркетинговых исследований.

— Все правильно. Но среди клиентов агентства "Обрій маркетинг" в основном отечественные производители.

Каждый год количество исследований, проводимых нами для украинских компаний, увеличивается. Вне зависимости от общей экономической ситуации, кризиса. Причина в том, что отечественные предприятия постепенно начинают понимать: перед тем, как вывести на рынок новый продукт, необходимо сделать анализ рынка и разработать позицию для новинки. Прежде чем совершить очередной шаг в работе над продуктом (изменить упаковку, вывести новый вкус, цены, расширить целевую аудиторию, выбрать средства рекламы и методы влияния…) нужно все предварительно рассмотреть и просчитать. По нашим данным очень немногие предприятия делают это системно, в комплексе.

По данным наших опросов, около 80% организаций проводят маркетинговый анализ и стратегическое планирование самостоятельно. На маркетинге экономят. Только 15-20%, в основном это крупные производители, понимают, что у своих специалистов может быть недостаточная квалификация, предвзятый взгляд на окружающую ситуацию или их просто мало, — поэтому стоит обратиться к людям, занимающимся маркетингом ежедневно. Но к подобной позиции пока подошли только крупные отечественные марки, поскольку их обороты позволяют заплатить тысячи долларов за исследования и анализ.

— Для многих эта сумма — просто очень большие затраты…

— Согласен. Скажу честно, бюджет исследования может быть и 300, и 500, и 800 долларов. Все зависит от сложности исследования и задач, которые заказчик и агентство ставят перед собой. Важно, чтобы руководитель небольшой фирмы понял, что затраты на маркетинговые исследования не являются затратами. Ведь в результате он получит объективную информацию о том, насколько перспективен рынок, понесет ли предприятие убытки, и как надо действовать.

Я думаю, что здесь проблема заключается в осознании того, что маркетинг — это не насос, выкачивающий деньги, а организации и специалисты, помогающие найти конкретные пути решения реальных проблем. После проведенного исследования заказчик получает рекомендации прямого действия — что и как нужно делать, чтобы успешно действовать в условиях усиливающейся конкуренции.

— Подкрепите, пожалуйста, утверждение практическими примерами.

— В октябре мы проводили комплексное исследование для отечественного производителя вин. Предприятием было принято решение выйти на киевский рынок, являющийся очень емким и перспективным. Специалистами агентства был сделан анализ спроса и предложения: производители, трейдеры, розничная торговля, портрет потребителей вин, политика лидеров рынка — ассортимент, цены, дистрибуция, реклама. В результате мы предоставили четкую стратегию продвижения товара на киевском рынке.

— Но ведь порядка 85% рынка алкоголя Украины является теневым. Какие методы исследования использовались и насколько реально Вы отобразили ситуацию на рынке, ведь нельзя же делать исследования с погрешностью в 85%?

— С одной стороны, было изучено то, что на рынке предлагается, с другой — спрос, т.е. работали с конечным потребителем. Наши специалисты посещали конкретные торговые точки, для чего сначала была рассчитана выборка. Поэтому, был ли это теневой товар или продукция официального производителя — в любом случае, это вино стоит на прилавке. И фиксировалось абсолютно все — и на оптовых рынках, и в супермаркетах, и в гастрономах, и в винно-водочных магазинах.

Уровень спроса мы определяем либо по статистическим данным, либо по результатам наших опросов. Поскольку статистика у нас, мягко говоря, хромает, часто мы самостоятельно рассчитывали параметры спроса.

— Доводилось ли вам работать с промышленными и сельскохозяйственными предприятиями?

— Да, с предприятиями металлургического комплекса, теми, кто производит полуфабрикаты и обрабатывает сырье. Для них мы на основе той или иной информации разрабатывали стратегию построения или изменения имиджа.

Аналогичные работы были и с финансовыми учреждениями — разработка стратегии построения имиджа. Есть примеры сотрудничества и с политическими структурами — анализ целевой аудитории, ее сегментация, определение основных инструментов влияния: какого рода информацию необходимо предоставить той или иной группе избирателей, чтобы она максимально положительно восприняла партию или кандидата в депутаты. Мы называем это политическим маркетингом. С точки зрения методов и логики исследования все очень похоже на разработку и продвижение обычного товара: потребители, конкуренты, средства и методы продвижения. Мы анализируем округ: какие там живут люди, какими проблемами они озабочены, какой у них образ жизни, какие у них страхи и стереотипы, читательские, слушательские и зрительские предпочтения, и на основе полученной информации разрабатываем стратегию.

— А как бы Вы охарактеризовали маркетинг наших банков?

— Четкой стратегии формирования имиджа нет ни у одного украинского банка. Просто существуют некие планы, разработанные рекламными агентствами или отделами рекламы, маркетинга и РR банков. Сказать, что я видел комплексный, четкий и продуманный план построения имиджа, не могу. Мало того, в большинстве подобных планов лишь перечень средств и форм, как-то: статьи в прессе, пресс-конференции, информация о банке в экономических телепередачах и выпусках новостей и т.п. Согласитесь, это далеко не стратегия. И речь, как правило, идет не о построении имиджа как некоей системы, а о косвенной рекламе банка и его услуг.

Существует не только прямая реклама банков, но и имиджевая. В подобной ситуации речь идет не о перечне услуг и преимуществе банков. При имиджевой рекламе через некие формы (старинный замок, пожилой мужчина в очках, природа, мост через реку и т.п.), которые отражали бы ряд важных характеристик (традиции, уверенность, патриотизм и т.д.) передается сам образ банка.

Кроме того, имидж — это не что-то неподвижное: создал и пользуйся. Имидж необходимо поддерживать. Как внешний вид женщины — каждый день надо выбирать одежду, следить за модой. Поэтому, когда говорят "Мы создали имидж", я смеюсь. С позиции маркетолога это будет звучать так: "Мы создаем, поддерживаем и развиваем имидж".

— Сергей, а что для Вас является наиболее интересным в работе?

— Во-первых, когда заказчик нам доверяет, не ставит палки в колеса и высказывает свои советы на профессиональном уровне, как человек, хорошо знающей свой продукт.

Второй приятный момент — руководитель предприятия или отдела, работающего с нами в ходе исследования, "болеет" за свое предприятие. Это очень упрощает работу, но подобные примеры встречаются не так часто.

Следующее — когда нас не сдерживают в использовании методов. И мы можем, отталкиваясь от квалификации и опыта, предлагать тот или иной метод, максимально эффективный в данной ситуации.

Также радует, когда на основе всей полученной и обработанной информации получаются четкие и реальные рекомендации. Т.е. не просто предоставляем цифры о том, кто является потребителями молока и какими методами пользуются конкуренты, — это обязательно присутствует в отчетах. Самое главное, когда мы предельно четко показываем заказчику, что именно необходимо делать, чтобы добиться успеха.

И последнее — когда заказчик понимает и максимально использует все, что мы ему предоставили.

Самый главный результат — это когда продукт, в создании которого мы принимали участие, появляется на прилавках магазинов и пользуется спросом.

************