Интернет-реклама: то же самое, только дешевле?

Сложно принять решение о том, нужно ли компании включать в свои рекламные кампании технологии Интернета с их обширными новыми возможностями с одной стороны, и с дополнительными затратами на новое оборудование, новые технологии и обучение сотрудников — с другой

РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ маркетингового или рекламного хода, выполненного не традиционными привычными средствами, а с участием Интернета, — это первый вопрос, возникающиий у отдела маркетинга, который задумывался об использовании Интернета.

Как ее оценить, кто может это сделать? Норм расчета нигде нет, традиций и стандартов, хотя бы даже опыта коллег — тоже практически нет. Естественно, вопрос либо решается "бескровно", как необходимый риск, либо переадресуется рекламным агентствам, предлагающим компании свои услуги в этой области.

Итак, что обычно происходит?

В самом простом случае упомянутый вопрос о рентабельности гаснет в зародыше, и на первую кампанию или маркетинговую акцию выделяется около 5% общего месячного рекламного бюджета, т.е. сумма, которой не жалко рисковать. Если эффект будет — отлично. Если нет — ничего, значит, сумма потрачена на проверку, можно смело делать вывод о том, что реклама в Интернете к данному бизнесу неприменима. Такие эксперименты тоже должны стоить денег, но не больше 5% от общей суммы.

В более сложном случае отдел маркетинга переадресует этот вопрос рекламному агентству, с которым компания намерена работать.

Задавая этот вопрос, менеджер по маркетингу хочет узнать, дешевле или дороже Интернет как рекламная площадка, чем традиционные СМИ, стоит ли его использовать, или лучше обойтись привычными средствами, если они окажутся более дешевыми. Чтобы понять это, надо знать две вещи — какие затраты потребуются для организации рекламной кампании и какую прибыль получит компания в результате мероприятия в Интернете.

Прибыль можно оценить только после детальной проработки устройства бизнеса, на который ориентируется рекламная кампания, и разработки конкретной подробной схемы рекламы. Это работа, требующая вложений времени и сил со стороны агентства и качественно, а также бесплатно не делается никем. Такого рода консультации иногда предоставляются бесплатно начинающими специалистами или недавно стартовавшими рекламными агентствами.

Стоимость рекламной кампании зависит от поставленных задач и выбранных методов решения. Не существует "средней" стоимости рекламной кампании, существует только средняя стоимость решения того или иного типа, того или иного масштаба. Для каждой ситуации — свое оптимальное решение. А значит, и затраты, и отдача — тоже свои. Фирма, оказывающая услуги по организации иммиграции в Европу и США, тратит на Интернет-рекламу $400-600 в месяц и через две-три недели получает десятки клиентов через Интернет. А производитель сложной видеотехники вынужден вкладывать в имиджевую акцию, результатом которой является просто ознакомление аудитории с новым продуктом, даже без прямых продаж, десятки тысяч долларов.

С точки зрения цен то же самое происходит и в традиционной рекламе. Ни одно традиционное агентство не скажет, сколько в среднем надо потратить на рекламу вообще. Стоимость рекламной кампании зависит от того, какой пакет рекламоносителей для нее требуется. В любом бизнесе, в любой ситуации есть экономные решения (по соотношению затраты—эффект), а есть неэкономные.

Не стоит отождествлять экономные решения с дешевыми — использованные рекламные площади могут быть дорогими, но по объему отдачи кампания оказывается экономной. Или наоборот, при использовании даже дешевых рекламных площадей рекламная кампания в целом может оказаться настолько неэффективной, что без сомнений будет оценена как неэкономная.

Иными словами:

1. В Интернете нельзя "сделать то же самое, что раньше делалось вне Интернета, но намного дешевле";

2. Интернет не заменяет традиционную рекламу, он только дополняет ее, иногда может становиться ведущим средством для продвижения того или иного продукта, но заменить не может.

По материалам доклада Марии Грачевой (агентство сетевой рекламы "Прорыв") на конференции "Интернет-Маркетинг"