Измерить корпоративный ореол

Основная причина неэффективности коммуникаций компании в том, что ее восприятие сотрудниками, клиентами и экспертным полем — это зачастую три разные картины. В чем они разные и как их объединить — помогает выяснить репутационный аудит.

Суть репутационного аудита состоит в понимании того, за счет каких корпоративных инициатив все отделы компании могут внести свой вклад в репутацию компании.

Краеугольным принципом репутационного аудита является связь репутации компании с ее бизнес-результатами. Никого не интересует известность ради известности. Репутация компании — это оценка целевыми аудиториями конкретных финансовых и нефинансовых аспектов ее деятельности. И эту оценку компания должна знать, отслеживать и управлять ею.

Результаты репутационного аудита отражают реальность, в которой существует компания, четко показывают риски и аудитории, с которыми эти риски связаны. Компании остается лишь грамотно скорректировать свои действия и коммуникации по отношению к этим аудиториям.

Компании с планомерным и систематическим репутационным менеджментом (важнейшей составляющей которого является репутационный аудит) не только быстрее и эффективнее справляются с кризисами, но и успешнее их избегают.

В период с 2000 по 2006 год испанская телекоммуникационная компания Telefonica увеличила клиентскую базу с 68 до 203 млн. абонентов, а свое покрытие с 10 стран расширила до 23. При этом практически в два раза увеличив объем продаж: с 28,4 до 52,9 млрд. евро.

Одной из составляющих успешной поддержки столь интенсивного роста, безусловно, является проведение единой и взвешенной коммуникационной политики: формирование общего позитивного восприятия фирмы во всех странах. Первый этап на пути реализации данной цели, который предприняла компания "нарастив мышцы" — "сканирование" корпоративного имиджа посредством репутационного аудита.

Данные исследования позволили выявить ряд индикаторов, в важности которых для репутации Telefonica были уверены все изучаемые группы стейкхолдеров (отдельные личности или организации, непосредственно влияющие на работу компании. — Ред.) во всех странах. И уже исходя из результатов этого "репутационного консенсуса" было снято несколько корпоративных видеофильмов "по мотивам" найденных индикаторов. Они же легли в основу информационных посылов проводимой коммуникационной политики. Так, выявив "что, кому и как говорить", компания смогла улучшить отношения со своими стейкхолдерами и успешно конкурировать на всех 23 рынках.

Во всем мире товаропроизводители и поставщики услуг тщательно изучают настроения и предпочтения потенциальных потребителей, когда задумывают вывод на рынок нового продукта или ребрендинг старого. При выборе месторасположения офиса, магазина, возведения завода или здания иного назначения щепетильно анализируют и оценивают удобство и ресурсный потенциал участка. Но отчего-то лишь немногие отечественные фирмы считают необходимым применять исследования для принятия решений, связанных с коммуникациями и репутацией фирмы. А зря. Ведь если ваш бизнес — не рыночная палатка или магазин "у дома", когда всех своих клиентов вы знаете в лицо и их потребности определяете путем постоянного общения, воздействовать на разношерстную публику, именуемую "целевая группа" и прочие контактные аудитории на ощупь, по меньшей мере, неосмотрительно и недальновидно. А в условиях сегодняшней конкурентной среды и подавно. Тем более что и ресурсов-то такие исследования требуют незначительных.

Почему не исследуем? В украинской коммуникационной среде распространено мнение, что проведение аудита репутации необходимо только крупным компаниям, которые имеют значительную долю акционерного капитала, особенно западного. Или тогда, когда компания стоит на пороге больших перемен (например, изменение стратегии, ребрендинга, слияния и поглощения), когда необходимо найти причину возникшего негативного отношения к компании, снижения рыночной капитализации, уровня продаж и т. д. Поэтому большинство представителей отечественного бизнеса считают достаточным проводить исследования по узнаваемости бренда, лояльности потребителей и т. п.

"Корпорация "Артериум" на данном этапе своей деятельности не видит потребности проведения комплексного репутационного аудита. Наша PR-деятельность регулируется стратегией корпоративных коммуникаций, где определены целевые аудитории, ключевые сообщения для них и каналы их донесения. Мы регулярно осуществляем интернет-мониторинг, отслеживаем публикации в СМИ о компании и их тональность и получаем обратную связь о нашей коммуникационной деятельности от коллег-журналистов и партнеров по PR-проектам. Если на этом этапе негативного фидбэка не возникает — мы продолжаем нашу PR-активность в том же направлении", — аргументированно доказывает возможность функционирования и без репутационного аудита руководитель службы связей с общественностью корпорации "Артериум" Владимир Гайдаш.

Эксперты же стоят на своем: привлечь инвестиции, проверить или изменить рыночную стратегию или более эффективно расходовать бюджет на коммуникации нельзя без данных репутационного аудита. Безусловно, нужно делать скидку на то, что своими заявлениями они хотят подогреть спрос на собственные услуги и обеспечить себе фронт работ. Если бы не одно "но", которое объясняет упорное игнорирование рекомендаций экспертов практиками.

Отечественный бизнес зачастую не связывает коммуникации с бизнес-результатами. И это в то время, когда общеизвестно, да и доказано мировой практикой, что репутация является значимой частью активов компании. Поэтому динамика репутации является оценочным показателем эффективности не только внешних коммуникаций, но и в целом корпоративного менеджмента крупных компаний.

Так как репутационный аудит — неотъемлемая часть репутационного менеджмента, он крайне важен для согласования стратегии бизнеса и репутационной платформы компании, обучения сотрудников в выработанном ключе, реализации корпоративных инициатив, направленных на формирование определенного отношения к компании в среде ее основных контактных аудиторий.

"Рассматривать репутационный аудит в отрыве от репутационного менеджмента нельзя. Репутационный менеджмент как таковой нужен любой компании (вне зависимости от ее размера и объема бизнеса), если она хочет сохранять и развивать свои рыночные позиции в долгосрочной перспективе. А необходимость в репутационном аудите, как правило, возникает у крупных компаний, которые соприкасаются с различными группами стейкхолдеров. Чем больше масштаб бизнеса, тем больше заинтересованных групп влияет на работу компании, тем сложнее объективно оценить ситуацию с репутацией, а также с тем, какие факторы ее определяют, и какие конкретные шаги компания может предпринять для управления своей репутацией", — поясняет Олег Кершис, партнер, директор практики исследований Reputation Capital.

Данный вид исследования легко выявляет ключевые "разрывы" между компанией и ее аудиториями, а также конкретные действия и каналы коммуникаций для устранения этих "разрывов". Ведь основная причина неэффективности коммуникаций компании в том, что восприятие компании ее сотрудниками, СМИ и экспертным полем — это зачастую три разные картины. В чем они разные и как их объединить — помогает выяснить репутационный

аудит.

И хотя репутационный аудит не панацея и не единственный инструмент в сфере управления репутацией, те, кто его осуществлял, убеждены, что делать его стоит.

"Компании в любом случае важно получать "обратную связь" от разных групп своих стейкхолдеров, анализировать ее и учитывать в практике. Делать это можно и другими способами, например, через личное общение, тематические опросы конкретных групп (потребителей, сотрудников, партнеров), мониторинг и контент-анализ СМИ. В то же время ни один из указанных инструментов, в отличие от репутационного аудита, не является комплексным. А системно смотреть на репутацию намного проще, имея на руках результаты аудита, чем собирать и сравнивать разноформатную информацию из различных источников", — убеждена Елена Тищенко-Тишковец, менеджер по коммуникативным вопросам "Бритиш Американ Тобакко Украина", участвовавшая в проведении аудита для своей компании несколько лет назад.

Неосязаемое исследование "Репутационный аудит — это сложный и комплексный исследовательский продукт, который включает в себя несколько видов исследований: мониторинг и различные виды анализа СМИ (факторный, контент-анализ, семантический и пр.), различные виды экспертных опросов (опрос узкого круга рыночных экспертов) и опросов общественного мнения (омнибусы и прочие опросы широкой аудитории). Дополнительно репутационный аудит может включать анализ избранного пула ресурсов: отчетов инвестиционных банков, ранее проведенных отраслевых исследований, сайтов компаний-игроков рынка и др.", — говорит Марина Стародубская, генеральный директор, партнер коммуникационной компании "Михайлов и Партнеры Украина".

Соответственно столь комплексная процедура проводится в несколько этапов. На первом этапе определяются ключевые группы стейкхолдеров, представляющие для компании наибольший интерес. В небольших компаниях, как правило, выделяют две такие группы — это сотрудники и клиенты. Чем крупнее бизнес, тем сложнее выделение ключевых заинтересованных групп, оценивание степени важности данной группы для работы компании. На втором этапе, для каждой из выбранных групп определяется метод сбора первичной информации: анкетный опрос, глубинные интервью, фокус-группы, контент-анализ. На третьем этапе осуществляется анализ данных, направленный на выявление сильных и слабых сторон репутации в каждой из изучаемых групп стейкхолдеров. Сопоставление полученных данных дает возможность четко выявить репутационные разрывы и возможности, которые ложатся в основу различных корпоративных инициатив.

На четвертом этапе организовывается обсуждение полученных данных, в которых участвуют как сами исследователи, так и руководители всех направлений в компании.

Правила общения Итогом репутационного аудита являются: рекомендации по налаживанию системы коммуникаций в компании, коммуникационная стратегия, карта рисков, информационная политика либо отдельные регламенты внешнего и внутреннего взаимодействия компании с различными аудиториями. В дополнение к этому могут разрабатываться как стратегии по работе с инвесторами, так и рекомендации касательно смены бренда и т. п.

По словам Олега Кершиса, классический отчет репутационного аудита предполагает получение ответов на следующие вопросы:

• какой уровень репутации компании в определенной группе стейхолдеров;
• что определяет данный уровень (какие факторы, атрибуты);
• какие существуют сильные и слабые стороны репутации компании;
• в какой мере сотрудники разделяют репутационные ценности компании (если сотрудники вовлекаются в исследование).

Таким образом, компания четко видит, какие репутационные пробелы в каких аудиториях и за счет чего существуют, на какие конкретные атрибуты можно сделать акцент, чтобы усилить позиции компании на рынке. Фактически такие отчеты ложатся в основу всей коммуникационной программы компании. Полученные данные также дают возможность оценивать эффективность предпринятых шагов, так как повторный замер покажет степень достижимости поставленных целей.

Результаты аудита собственной репутации в "Бритиш Американ Тобакко Украина" сопоставили с корпоративными целями и приоритетами, конкретной практикой и ее коммуникацией за оценочный период и выработали репутационную стратегию на несколько последующих лет. В итоге руководство и соответствующие отделы получили улучшенное понимание образа компании у стейкхолдеров и на основании составленных рекомендаций смогли грамотнее расставить акценты в своей работе, лучше распределить бюджеты.

Марина Стародубская вспоминает, что в результате нескольких аудитов, проведенных ее компанией в Украине, были приняты решения о рестайлинге компании в финансовом секторе (хотя изначально было желание сменить имя), были разработаны коммуникационные стратегии для ряда диверсифицированных групп (как управляющая компания взаимодействует с бизнесами) и бренд-платформа компании на рынке строительных материалов, которая стала основной для слогана и рекламы.

А "Т.М.М.", только готовящаяся к проведению полномасштабных репутационных исследований силами внешних консультантов, "на выходе" хочет не только получить образ восприятия компании целевыми аудиториями, но и обнаружить возможные репутационные риски, выявить их причины. "Результатом проведения репутационного аудита станет возможная коррекция стратегического плана по дальнейшему управлению репутацией компании, а также усовершенствование долгосрочной стратегии взаимовыгодных бизнес-отношений с целевыми аудиториями. Мы считаем, что достижение новых бизнес-целей возможно только в процессе эффективного диалога с аудиториями и анализа информационного поля компании", — отмечает Алексей Говорун, заместитель генерального директора компании "Т.М.М." по стратегическим вопросам и маркетингу.