Кока-кола — она и в Африке кока-кола

Реклама любого товара направлена на то, чтобы заинтересовать и привлечь потенциального потребителя. Для этого рекламистам постоянно приходится искать "свежие решения". Однако все равно добиться желаемой цели удается далеко не всегда. Специалисты объясняют подобный результат вли янием многих факторов, среди которых и обычное неприятие нашим потребителем рекламного ролика или сообщения из-за сугубо национальных особенностей

Прежде всего это касается творческой части рекламы. Особенно уязвимой она становится в случаях, когда западные разработки демонстрируются нашим украинским потребителям. Ведь зачастую основополагающая идея западной рекламы настолько несвойственна и просто непонятна нам, что воспринимается украинцами "в штыки", а иной раз может и совершенно отвратить от марки. В определенной степени такое негодование у народа вызывают сообщения типа: купите два мебельных комплекта, и мы вам подарим третий…

Учитывание особенностей конкретной нации при создании рекламы является своего рода залогом успеха, т.к. предусматривает обращение к людям с использованием привычного им поведения, мышления, образа жизни. Ведь ни для кого не секрет, что английский и украинский юмор очень различны, а быт японцев не имеет ничего общего с семейным укладом, скажем, наших "западенцев". Поэтому и реклама для каждой народности должна различаться.

Специалисты отмечают, что украинцы прежде всего подозрительны, сдержанны, достаточно консервативны, сильно привязаны к дому, семье.

Подозрительность, к примеру, по отношению к рекламе проявляется очень ярко: вместо того чтобы воспринять информацию о пользе йогуртов, целесообразности использования при мытьи посуды того или иного чистящего средства или конкретной пасты для чистки зубов, наш брат ждет подвоха… Мол, в этом "молочном чуде" наверняка 50% жирности, а остальное — красители и ароматизаторы, моющее средство вызывает аллергию, а паста не только не чистит, но и вообще вредна для здоровья… Справедливости ради нужно заметить, что такая подозрительность удачно подпитывается соответствующими жизненными ситуациями типа "МММ"-бума. К тому же аудитория, которой предназначаются рекламные сообщения, из-за постоянного общения с рекламой хорошо знакома с этим жанром. Приобретя в результате еще и определенный здоровый скептицизм, наш народ, как говорится, рекламу "слушает да ест", благополучно деля все услышанное и увиденное как минимум надвое, если не больше, что совершенно не радует ни рекламодателя, ни рекламиста. Не спасает и любимый западными рекламистами ход с использованием авторитетной личности, повышающий доверие к марке. Как показывает практика, наши соотечественники не кинутся покупать жевательную резинку, по причине популярности ее среди "звезд" (как в случае с Ириной Билык и Orbit или Верки Сердючки с Dirol). Если ее и жует какая-нибудь "звезда", то при виде соответствующей рекламы наш потенциальный потребитель скорее задастся вопросом "сколько же ему заплатили" за это жевание, чем о качествах самой жвачки. В таких случаях нашим гражданам больше по душе придется солидное подтверждение рекламных сообщений на уровне людей, может, не настолько известных, но в нашем представлении более знающих. Например, лекарства нам рекомендуют люди в белых халатах, а качество пасты неизменно подтверждает ассоциация стоматологов.

На украинскую аудиторию неплохо действует и элементарный принцип слухов, соседских советов и раскрытых тайн. Например, "секрет вкусного обеда" одной из "обычных" домохозяек, заключающийся в крохотном кубике Maggy, или майонезе "Кальве", или же слух о способе спасения сантехники от микробов и ржавчины порошком Сomet, распущенный всем известной тетей Асей. Рекламистами также во всю эксплуатируется не чуждая нам такая человеческая слабость, как чрезмерное любопытство. Именно благодаря ему у нас "работает" и не свойственный "западникам" прием с человеком "из толпы". Мол, попробуйте этот продукт и сравните… Такой подход привел в дома наших соотечественников нежирные и безхолестеринные масла, устроил пару лет назад настоящий "Rama-бум", завалил домохозяек порошками Tide и Ariel.

Дальше — консерватизм. В Украине, так или иначе, всегда чтили традиции. И более старому, традиционному, а следовательно и привычному продукту будут доверять больше. Особенно это ощутимо по отношению к лечебным препаратам и продуктам питания. Всем известная марка "Чумак" в основу своей продукции положила традиционные рецепты украинской кухни, что особенно пришлось по вкусу потребителям.

Тесно связаны с традициями патриотические чувства и наши привязанности. В результате чего в последнее время у нас резко возросло количество рекламы, играющей на них. Не знаю как кому, а мне лично очень нравится слоган "Свиточа": "смачно, як у дитинстві". Теплотой отдает и от киевстарского "думая о вас".

А, например, такая черта украинского менталитета, как жадность, назовем ее экономность, стала просто находкой в мире рекламы. Именно она обусловила появление на протяжении последнего времени такого большого количества роликов, вопрошающих "навіщо платити більше?", или "а цього засобу для миття хватає надовше" и т. п.

Еще одной особенностью большинства наших удачно работающих рекламных кампаний является их ироничное отображение постсоветского быта. В них на фоне легкого юмора проводятся знакомые и близкие нашему народу мотивы, как, к примеру, в случае с электриком и печеньем Twix. А фраза "ой, блин, что ж я наделал-то?" и погасший свет в соседнем доме веют чем-то до боли родным.

Нюансы украинского рекламного бизнеса можно перечислять достаточно долго. Мы попытались отметить лишь некоторые. Естественно, эффективной рекламной кампании можно добиться, объединив множество факторов, а тщательный контроль за их использованием может дать поистине удивительный эффект. Вот и получается, что реклама — оружие массового поражения и индивидуального действия в одном, как говорится, флаконе. Она в некотором смысле подобна искусству фотографа: продукт отображается правдиво, но под тщательно подобранным ракурсом. Причем ракурс этот должен подбираться строго и в соответствии с восприятием конкретной аудитории.

Комментарий

Алена СИБИРЯКОВА, руководитель проектов, группа "РОСТ":

— Если говорить о культурных стереотипах в рекламе, нужно помнить, что мы жили совсем недавно одной страной и уровень массового сознания еще остался на уровне этой большой страны, а не на уровне независимой Украины. У них заведомо негативное отношение к рекламе. Вторая — это люди современные, люди бизнеса, у которых сосредоточены основные деньги. В результате вся наша реклама крутится вокруг второй категории, стараясь не замечать первую. Ведь что может купить та же бабушка на свою пенсию!

Но не учитывать особенности постсоветского менталитета мы не можем. У нас, например, был такой случай, когда мы долго не могли найти рекламную идею для одного успокоительного препарата. Необходим был какой-то ключик к провизорам, которые в большинстве случаев люди старшего поколения. Случайно мы узнали, что это лекарство было распространено в свое время в четвертом управлении. Одно только это моментально повысило объемы продаж препарата.

Слава Богу, общими усилиями удалось убедить народ, что наши продукты не хуже импортных. В подобных рекламных кампаниях использовалось то, что наш народ предпочитает натуральные продукты. И это опять-таки не украинские стереотипы, а скорее советские.

Вообще рекламировать сегодня что-либо традиционным способом, через телевидение или через прессу неэффективно. На сегодняшний день происходит сдвиг в сторону неформальных каналов коммуникаций. Ведь наши люди склонны доверять больше неформальной рекламе. В этом смысле лучше что-либо прокомментировать, чем делать прямое сообщение. Если посмотреть телевизор, сразу можно определить 4-5 наименований, где реклама эффективна. Это пиво, дезодоранты, различные стиральные порошки и т.д. — там прямая реклама работает. Все остальное неэффективно. Изменилась реклама и в прессе. Если раньше это в большинстве случаев были рекламные полосы и макеты, то сейчас все стремятся издавать рекламные материалы в форме статей, интервью, комментариев.

Для постсоветского пространства это очень интересные подходы к рекламе.