Ловля на живца

Несмотря на строгость нового Закона "О рекламе", случаи рекламы, несоответствующей действительности, не редкость. Иногда клиент узнает, что суть рекламного сообщения сильно преувеличена либо рекламируемого товара не существует вовсе

Реклама товара, которого не существует — распространенный маркетинговый ход для товаров FMCG. Он направлен на то, чтобы создать ажиотаж вокруг продукта, который пока только планируется к запуску, заставить потребителя приходить в торговые точки и интересоваться "новинкой". К механизму преувеличений в рекламе компании прибегают для того, чтобы привлечь клиента. Так, если человек затратит усилия и обратится за услугой или товаром, скорее всего он уже не откажется от своих намерений, даже если на практике все окажется не столь привлекательным, как в рекламном сообщении. В этом случае в рекламе на первый план выносится какое-то заманчивое предложение — например, сверхнизкая цена товара или скорость оформления заявки, тогда как более важная информация (когда же именно эта цена действует и при каких условиях) остается "за кадром".

В качестве примера можно привести рекламу новой услуги ПриватБанка. Как отмечается в рекламе, банк предоставляет кредиты для покупки квартиры под нулевой первоначальный взнос. Причем оформление кредита происходит в течение получаса. Как оказалось, не все отделения банка работают по данной программе (в некоторых отделениях о ней не знают вообще — ред.), а сама процедура выдачи кредита может затянуться на две с половиной недели. Похожая ситуация и с рекламой авиаперелетов компании "КийАвиа". На самом деле, билеты на рейс Киев-Симферополь стоимостью $35, как подается в рекламе, можно купить не меньше чем за 6 дней до вылета, и к этой цене надо прибавить аэропортовые сборы. В оба конца они могут составить дополнительные $20.

Случаются "недомолвки" и в рекламе мобильных операторов. Так, в последней рекламной кампании услуги UMC-семья предлагается звонить на три номера совершенно бесплатно. При этом внизу буклета указывается, что последняя минута стоит 40 коп. Также не стоит забывать и о плате за соединение.

В то же время, по мнению специалистов, наружная реклама содержит гораздо меньше преувеличений и несоответствий реальности, нежели объявления в прессе. "Если взять любую газету и посмотреть там цены на квартиры или технику, а потом начать звонить по объявлениям, обнаружится, что на деле цены гораздо выше", — рассказывает Артем Биденко, исполнительный директор Ассоциации наружной рекламы.

Негативные последствия

По мнению Ирины Кузнецовой, главы Всеукраинской рекламной коалиции, прежде чем прибегать к подобной рекламе, компаниям стоит задуматься о реакции потребителя. Сначало клиент испытывает разочарование, а затем возникает недоверие к компании. Как считает Дмитрий Комиссаров, креативный директор РА Adam Smith Advertising, компании, использующие такие приемы в рекламе, на короткое время получают приток клиентов, но в долгосрочной перспективе создают плохую репутацию. Обнаружив подвох, клиент распространит информацию среди своих знакомых.

Конечно, не всегда в основе подобных ситуаций лежит злой умысел. Как поделился Андрей Кавка, руководитель отдела по работе с клиентами компании Adell Saatchi&Saatchi, часто причина кроется в отсутствии серьезной координации между отделами компании. Возможно, отдел маркетинга сделал свою часть работы вовремя и разместил рекламу, не согласовав это с другим, задействованным в проекте отделом, а оказалось, что последний был не готов к запуску.

Однако с правовой точки зрения, подобная реклама вполне подпадает под определение "недобросовестной". Согласно Закону "О рекламе" таковой считается реклама, которая вводит или может ввести в заблуждение потребителей. Контроль за соблюдением законодательства о рекламе, в том числе препятствование появлению недобросовестной рекламы, возложен на государственные органы — Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания, Антимонопольный комитет, Госпотребстандарт, а также общественный совет по рекламе. Эти органы могут потребовать от "недобросовестных" рекламодателей публикаций, уточняющих или дополняющих рекламу, или обратиться в суд.

По мнению Романа Марченко, партнера юридической фирмы "Ильяшев и партнеры", клиент, столкнувшийся с недобросовестной рекламой, может защитить свои права двумя способами. Первый — обратиться в Общество защиты прав потребителей, однако в таком случае штраф за недобросовестную рекламу будет взыскан с рекламодателя в пользу государства. Второй путь — обратиться в суд. В таком случае минимальная сумма, взысканная в пользу клиента, будет равна сумме неполученной прибыли вследствие потерянного времени. "Простейший пример — клиент мог заработать $200, а вместо этого целый день потратил на поездку в офис компании-рекламодателя", — комментирует Роман Марченко. Также есть возможность компенсировать через суд моральный ущерб, затраты на адвокатов. Сумма в итоге будет небольшой, но, по словам Романа Марченко, шанс выиграть такое дело достаточно велик, поскольку налицо факт недобросовестной рекламы.