"Настоящий пиар фантастические задачи не решает", — предупреждает председатель совета учредителей пиар-компании "Прайм-Тайм" Ярослав Хобта

За время своей работы на рынке пиар-компания "Прайм-Тайм" провела пиар-кампании для многих крупных, относящихся к ведущим отраслям народного хозяйства, структур. Достаточно сказать, что давним стратегическим партнером компании является легенда украинской металлургии — комбинат "Запорожсталь" — и что компания имеет опыт работы с такими государственными монополиями, как "Укртелеком" и "Укрзализниця". "Прайм-Тайм" занимается комплексным корпоративным пиаром: внутренним и внешним, промоутерским и антикризисным, региональным и общенациональным

— Ярослав Петрович, в каких случаях клиенты обращаются в компанию за пиар-услугами?
— Как правило, потребность в пиаре у коммерческой структуры возникает, когда у ее руководства есть четкое понимание, как и куда двигаться на рынке. Поэтому клиенты приходят, во-первых, когда предприятие достигло уровня, при котором ему есть что сказать о себе, и это может быть интересно другим субъектам рынка. Во-вторых, когда предприятие понимает, что без целенаправленной деятельности по продвижению продукта в целевых группах нельзя достичь желаемого результата или результат будет значительно ниже ожидаемого.

— Что должно знать предприятие при обращении в пиар-структуру?
— Если клиент обратился в профессиональную пиар-структуру, он должен понимать, что ему вначале придется работать с довольно обширным информационным запросом по ситуации, с которой от пришел. Клиент также должен ожидать, что мы попросим его сформулировать цель пиар-кампании. Четкая формулировка целей — основная предпосылка для эффективной работы над любым пиар-проектом. Когда клиенты приходят и говорят, что хотят все и сразу, у нас возникает встречный вопрос: "А что именно вы хотите?". Зачастую, после размытой формулировки цели выясняется, что на самом деле клиент не очень-то хорошо и понимает, чего он хочет достигнуть в результате, и зачем ему этот результат. Нередко случается и так, что в процессе формулирования цели его первоначальные намерения меняются. Вступая в отношения с пиар-структурой, клиент также должен понимать, что его пиар и он сам — не два разных понятия, а одно целое, дробить которое неэффективно, и даже опасно. пиар направлен на достижение целей, и я не понимаю некоторых менеджеров, у которых представление о пиар-услугах сводится к чему-то типа "мы — сами по себе, а пиар (мои цели) — сами по себе". Согласитесь, звучит абсурдно. Как говорил мой один хороший знакомый, "пиар — это вам не просто так, им надо заниматься".
Вообще-то, пиар — это далеко не все, что можно увидеть. Прохождение всех вышеперечисленных этапов организации и предоставления пиар-услуг представляет собой достаточно трудоемкий процесс. Получаемый результат визуально отражает только 20-30% всего объема проведенных работ, и то не всегда.

— Сколько времени занимает пиар-кампания?
— Если решается какая-то локальная ситуация, по которой можно ограничиться консультацией, и дальнейший процесс пойдет самостоятельно, то услуга консалтинга занимает совсем немного времени. Если пиар-кампания связана с позиционированием или репозиционированием имиджа предприятия, товарных групп выпускаемой им продукции или выходом товара на рынок, закрепления на нем и создания конкурентных преимуществ — это длительная работа. пиар — это создание и реализация убеждающих формул, поэтому он долгосрочен по своей природе. Ведь для того, чтобы убедить в чем-то, недостаточно сказать "надо" — необходимо все сделать так, чтобы это "надо" с полной внутренней уверенностью сказали те, кто должен это сказать. Главное, чтобы в сказанное поверили. Кстати, представление о том, что хороший пиар может исправить плохой продукт, — абсолютное заблуждение. От хорошего пиара продукт лучше не станет. И если изначально продукт некачественный, никакой пиар ему в итоге не поможет. Это касается и политических технологий. Когда мы сталкиваемся с подобным подходом, видим, что из "Запорожца" просят сделать "Мерседес", мы отказываемся от такого тюнинга. Себе дороже.

— А действительно ли пиар — панацея для любого предприятия?
— Пиар — это важный и, я уверен, обязательный атрибут любого серьезного бизнеса, продвижения и т.д., но не больше. И что значит "панацея"? Для бизнеса панацея — прибыль и ее устойчивое увеличение. Пиар может на это влиять, но не может же он ее заменить?! Пиар никогда не работает с фантастическими задачами. Он реален как сама жизнь — не больше и не меньше.

— Ярослав Петрович, Вы подчеркиваете важность достижения целей, а не работы над процессом. А со всякой ли целью, поставленной клиентом, готова работать Ваша пиар-структура?
— Мы работаем только в том случае, когда и у нас, и у клиента есть четкое понимание того, что и зачем делается. Очень важно еще и верить в то, что ты делаешь.

— Какие тактические приемы проведения пиар-кампаний наиболее распространены на украинском рынке?
— Наиболее распространено, к сожалению, узкое восприятие пиара. Больше всего говорят о черном пиаре. Это самый примитивный подход к оценке пиара. Затем востребованы комплексные технологии — формирование имиджа и так называемый "маркетинговый" пиар. На самом деле, пиар — это набор инструментов, которыми надо умело пользоваться и знать, в каком случае и в какой последовательности их использовать. Мастерство пиара как раз и состоит в том, чтобы, в первую очередь, поставить адекватный диагноз ситуации, в которой находится клиент, определить факторы, влияющие на достижение цели, и выбрать правильно инструменты, которые помогут достичь цели. В моем лично понимании пиар — это создание благоприятных предпосылок для достижения цели, поставленной клиентом. В этом смысле важно понимать, что пиар опасно как недооценивать, так и переоценивать. И еще непонятно, что хуже.

— Как Вы оцениваете расходы, связанные с проведением пиар-кампании?
— Они зависят, прежде всего, от характера пиар-кампании, ее специфики, поставленных задач. В каждом отдельном случае подходы индивидуальны уже хотя бы потому, что дважды войти в одну и ту же реку еще никому не удавалось. Каждая ситуация уникальна, типичных не бывает.

— Насколько востребованы пиар-кампании на рынке?
— Скажем так, их востребованность растет. Причины этого, прежде всего, в подъеме экономики и позитивной динамике, направленной на открытость общества. Более открытое и независимое с финансовой точки зрения общество стимулирует появление на рынке все большего количества игроков, как следствие — конкуренция увеличивается, объемы каждого из секторов экономики растут, происходит приток инвесторов, ужесточается борьба за потребителя. Отсюда вытекает и заинтересованность потенциальных клиентов в пиар-услугах, так как это становится необходимой предпосылкой для развития их бизнеса.

— Ощутима ли конкуренция на рынке пиар-услуг?
— Конкуренция есть, и мы ее приветствуем. Она заставляет развиваться и совершенствоваться. Пиар-рынок еще будет активно формироваться как минимум лет пять-семь, поэтому можно прогнозировать усиление конкуренции, и влиять на это будет, в основном, наш родной украинский бизнес.

— Как можно оценить эффективность пиар-кампании?
— Выполнение поставленных задач и является основным критерием оценки эффективности кампании. Если нет четко очерченных целей — не может быть и критериев оценки уровня их достижения, а следовательно, и критериев оценки работы пиар-структуры как таковой. Вот и получается, что без четко поставленных задач работу любой пиар-структуры можно трактовать кому угодно и как угодно. Поэтому если некоторые "специалисты" сломя голову бросаются в бой и сразу обещают решить любые вопросы — это первое, что должно настораживать при выборе того, кому ты хочешь доверить, может быть, самое дорогое, что у тебя есть — свою репутацию и имидж своего бизнеса. Конечно, это не материальные понятия, но очень часто они стоят дороже, чем материальные и самые ликвидные активы.