НЕГАТИВНЫЙ ЭФФЕКТ ТОЛЬКО ПОВЫШАЕТ ПОЗИТИВНЫЙ

Правила рекламы достаточно универсальны. Поэтому среди специалистов не принято обсуждать сложности продвижения товара на новых рынках. Их нет. Есть неправильное поведение руководителей. Таково мнение о специфике украинского рынка рекламы генерального директора "Bates Ukraine" Юрия КогутЯка

Светлана ДЕРЕВЯНКО

— Юрий, можно ли говорить об особенностях продвижения товара на нашем рынке?

— Мне довольно часто приходится дискутировать по поводу того, что приемлемо для украинского потребителя, что не приемлемо. Но на самом деле проблема любого рынка, как и проблемы любого бизнеса, связана с тем, что люди просто не придерживаются элементарных правил. 95% успеха в работе заключается в знании и умении применить на практике базовые правила, написанные в книгах. Плохо то, что многие просто не читают книг.

С моей точки зрения, если говорить о сложностях выхода западных продуктов на наш рынок, действительно сложно продать в Украине живых личинок. Но все остальное проходит нормально.

Проблема заключается в другом — на продвижение любого товара очень сильно влияет экономическая ситуация. Например, после августа прошлого года, если бы специалисты "Bates Ukraine" продолжали работать только с международными клиентами, которые у нас были до кризиса, агентство бы точно не дотянуло до весны 1999 года. До финансового кризиса 70% нашего дохода обеспечивалось сетевыми клиентами. Сейчас доходы, которые приносит работа с сетевыми клиентами, составляют порядка 30% всех доходов "Bates".

— Насколько сильно экономическая политика сказывается на работе рекламного агентства?

— "Bates" — это транснациональная корпорация, акции которой котируются на New York Stock Exchange и Лондонской бирже. Корпорация является открытым акционерным обществом. Поэтому внутри компании происходит достаточно много процессов, далеких от рекламной деятельности. Один из примеров: 20 лет назад "Saatchi & Saatchi" купило агентство "Bates", а четыре года назад, "Bates Saatchi & Saatchi" снова разделились. Все это произошло лишь потому, что подобные слияния-разделения выгодно повлияли на стоимость акций корпорации.

У акционерного общества всегда есть share-holder, которые через инвестиционные компании влияют на политику внутри. Профессиональная же деятельность им в принципе непонятна, неизвестна и недоступна. То есть рекламными компаниями управляют прагматичные, сухие и циничные люди, которых реально интересуют только прибыль на акцию и стоимость акции. Все остальное — это просто романтические песни о рекламе, креативности и тому подобном. И поются они только тогда, когда это помогает зарабатывать больше денег.

— И все-таки, работа рекламного агентства — это интересный процесс как с точки зрения экономики, так и творчества. И у Вас наверняка найдется тому много примеров...

— Конечно. Классическим примером может стать рекламная акция, которую мы организовывали для компании мобильной связи "Kievstar GSM 900". Интерес работы заключался в том, что специалисты "Bates" сразу же сделали все правильно. Поэтому мы получили нужный результат.

Дело в том, что в "Kievstar GSM 900" на тот момент "созрели" для работы по предложенной нами схеме. Правда, времени на реализацию проекта у нас было раз в пять меньше, чем для этого отводится на Западе — вместо шести месяцев подготовительной работы мы сделали ее за полтора. Сначала наши сотрудники исследовали потребителя и конкуренцию на рынке. На основании полученных результатов мы составили коммуникативную стратегию. Она-то и показала те ниши на рынке, которые "Kievstar GSM 900" мог занять. Потом мы сформировали конкурентную особенность для рынка. В результате мы сделали необычайно простую рекламу. У рекламистов очень часто заходит ум за разум, им хочется творить там, где это абсолютно не нужно. С моей точки зрения на какой-то психоэмоциональный уровень агитации нужно переходить только тогда, когда рациональные доводы потребителя исчерпаны. На период подготовки акции для "Kievstar GSM 900" рациональных доводов было более, чем достаточно. Дело в том, что для рекламной кампании мобильных телефонов у продукции наших клиентов было более 10 конкурентных преимуществ. А на тот момент, как, впрочем и сейчас, потребителя интересовала очень простая вещь — цена на услуги. И почему-то о такой простой вещи никто до нас не сказал четко и ясно. И мы просто отметили, что, приобретая мобильные телефоны "Kievstar", вы можете теперь говорить больше, а платить меньше.

Кривая продажи услуг в "Kievstar GSM 900" удивительно резко пошла вверх. Признаюсь, что сначала план по продажам казался просто нереальным, но в результате он был реализован — количество клиентов "Kievstar GSM 900" выросло практически на 60%.

— Что с Вашей точки зрения влияет на эффективность рекламы?

— На самом деле следует говорить лишь о степени эффективности рекламы. Абсолютно неэффективной реклама не может быть, поскольку в ней всегда сочетаются элементы негативного и позитивного влияния. Например, абсолютно позитивным является знание торговой марки. Даже если реклама ни о чем или просто на голой стене выведено название компании, торговой марки — это уже и есть позитивный результат, знание торговой марки. Все остальное направлено только на улучшение эффекта от рекламы.

Надо понимать, что не существует работающей и неработающей рекламы. Могут быть абсолютно провальные проекты, допустим, с использованием секса или насилия там, где это не следует использовать. И все это несет негативный эффект, который в результате повышает позитивный.

И неплохо осознавать, что в рекламе всего лишь борются какие-то взаимоисключающие элементы. Люди часто просто недооценивают тот момент, что все на рекламном рынке происходит только для того, чтобы заработать больше денег. Поэтому главным мерилом эффективности является, во-первых, способность генерировать деньги с помощью рекламы и, во-вторых, стоимость изготовления самой рекламы. Потому что делать рекламу за $100 тыс. (а это реальные деньги на нашем рынке), а заработать благодаря ей $50 тыс. — не совсем эффективно. И если компания планирует на всем заработать $10 тыс., не следует позволять себе рекламу больше, чем за $1 тыс.

Эффективная реклама — это просто. Во-первых, анализ, определение целевой группы. Во-вторых, определить, что будет стоимостью тысячи контактов с потребителем. Например, супердорогая периодика может быть гораздо более эффективной, чем всеукраинское телевидение. По одной простой причине — цена контакта с целевой группой в результате будет гораздо более выгодной, чем на телевидении. И абсолютные цифры здесь не играют совершенно никакого значения. Поэтому каждый раз наши сотрудники анализируют цели компании. Если это — укрепление имиджа или улучшение одной из характеристик бренда, то у нас порекомендуют вместо затрат в $200 тыс. на рекламную акцию просто вложить $50 тысяч в РR. В этом и заключается задача агентства.

— А на практике Вы часто сталкиваетесь с идеями не совсем удачных проектов?

— Я могу привести пример. Когда "Энран-Акрос" открывали магазин детской мебели, изначальная идея была потратить достаточно большой бюджет на рекламу по телевидению. Мы убедили представителей компании в том, что гораздо проще и эффективней потратить в три-четыре раза меньше денег и просто на улице семьям с детьми вручать специальный буклет о магазине. Результат превзошел ожидания.

Это простой пример, тогда у нас четко была поставлена задача. Иногда же просто приходит человек и говорит: "Хочу ролик по телевизору", как в книге Виктора Пелевина "Поколение П". Такому горе-клиенту просто мало осталось и ему очень хочется, чтобы после него была память. А если серьезно... Около 50% контактов с возможными клиентами заканчивается нашей просьбой сформулировать письменно, что же человек все-таки хочет от нас. Примерно половина желающих после этого исчезает, возможно, они просто не умеют излагать свои мысли на бумаге.

— Насколько часто происходят столкновения интересов, но уже не между агентством и амбициозным клиентом, а внутри рынка, между рекламными компаниями?

— Интересный пример. "Ark Communications", в то время, когда я был его руководителем, обслуживало компанию "Stimоrоl". Главным конкурентом, как всегда, у нас был "Wrigley"s". В наши планы входило разместить рекламу в метро, поскольку это, по подсчетам, было наиболее эффективно. Но за несколько дней до того, как мы должны были начать производство, "Wrigley"s", опередив нас, обклеило все метро своими плакатами.

Поначалу у нас была идея обклеить метро еще большими плакатами. Заклеить все, сбоку и сверху. Но настоящее рекламное агентство должно избегать борьбы бюджетов. Столкновение "лоб в лоб" — это достаточно разорительно для компаний. И мы придумали одну простую вещь — выкрасить поезд метро снаружи. Это был первый поезд метро в Восточной Европе, который мы покрасили. А дело было в Харькове.

Но на этом борьба не закончилась. Нам пришлось побороться с консервативностью и косностью администрации метрополитена: "Если что-то новое, а что нам за это будет?", в смысле — а ничего ли нам не будет, никто не "настучит" за такое по голове. Причину боязни назвать при этом никто не может.

Позже мы также выкрасили поезд под "Тик-Так". Но это уже было в Киеве, и обошлось все намного дороже и тяжелее.

Этот пример иллюстрирует то, что агентство должно действовать асимметрично. Если враг построил тысячу танков, надо в ответ выпустить два противотанковых истребителя, а не две тысячи танков. В рекламе постоянно нужно учитывать противодействие конкуренции.

*************