Нелегкая привязанность

аЧтобы превратить клиента в корпоративного приверженца, — отменного качества товара, прекрасного обслуживания и своевременного сервиса не достаточно. Удерживать постоянного клиента нужно не просто своевременно удовлетворяя его ожидания, но и предвидя их

Два года назад шесть менеджеров сингапурского отделения Citibank, работавшие с богатыми клиентами, перешли работать в UBS. Кадровые потери были существенны. Но гораздо больше финучреждение потеряло от того, что уши сотрудники, прихватив с собой своих клиентов. С их $32 млн., которые раньше были доверены Citibank не первый и не последний. Уход менеджера — одна из наиболее распространенных причин потери постоянных клиентов.

Согласно многочисленным исследованиям, доступным в открытых источниках, в список причин их оттока входят недостаток внимания, а то и вовсе безразличие со стороны компании (приблизительно в 70-90%). Многих клиентов не удовлетворяет тот факт, что компания не уделяет внимания будущим отношениям ("обслужили" — до свидания, до следующего раза). А уже затем идет нарушение заключенных договоренностей, недостаточная компетентность персонала, ошибки в роботе, которые не были исправлены. Как ни странно, на самом последнем месте — недовольство ценой (10-17%).

Поучительный пример Citibank объясняет, почему сегодня мировая бизнес-практика ставит проблему сохранения клиентов во главу угла. Вопросы: "как полюбить клиента?" и "как завоевать любовь клиента?" пришли на смену понятию "клиент всегда прав". В большинстве крупных западных компаний применяются всевозможные технологии и тактики выстраивания и поддержания отношений с постоянными клиентами. Здесь схвачено все, начиная от простого "хорошего" отношения к клиенту, заканчивая сложными IT-технологиями, помогающими собирать, хранить и анализировать информацию о клиентах и тем самым сохранить клиентскую базу в случае ухода "того самого" менеджера.

Весь мировой опыт client management, используемый в различной степени разными компаниями, собран в одну сложную многоуровневую систему под названием CRM. Сегодня СRM компьютеризирован и с переменным успехом внедряется большинством иностранных, а с недавних пор и отечественных компаний. Исполнительный IТ- директор страховой компании "Дженерали Гарант" Игорь Шаров рассказывает об использовании CRM для определения страхового тарифа: "например, при страховке автомобиля учитывается, пользуется ли этим автомобилем вся семья. Если да, то риск страхового события выше, поэтому и тариф для такого клиента будет выше. Если же автомобилем пользуется один человек, который к тому же имеет солидный опыт вождения и хорошую страховую историю, такой клиент получит наиболее выгодные условия от компании".

Национальные реалии В Украине на эту IT-систему сегодня возлагают большие надежды, в первую очередь клиент-ориентированный бизнес — финансовый сектор, банки и страховые компании, а также операторы мобильной связи, туристические компании и пр. Одним словом, счастливые обладатели огромной сети филиалов, услуг, разношерстных клиентов и жесткой конкуренции, нуждающиеся в сегмент-ориентированном подходе. "В данный момент мы выделяем два больших рынка, на которые и ориентируемся: рынок частных абонентов (B2C) и рынок корпоративных клиентов (B2B), где мы применяем разные подходы к абонентам" — приводит пример Василь Лацанич, директор по маркетингу компании MTS. В компании "Майкрософт Украина" практикуется разделение клиентов по сферам их деятельности, например финансовый сектор, телеком-индустрия и т.д.

Иногда под разными подходами подразумевают не только разнообразие предложений и услуг, но и дополнительные приятные поощрения наиболее ценных клиентов или неприятные для тех, кто таковыми не являются. Например, "ценные" клиенты обслуживаются в первоочередном порядке или получают приглашение на теплоход на вечеринку. Если же для компании клиент не имеет большой ценности, то, позвонив в call-центр, он будет долго слушать музыку, пропуская другие поступившие звонки.

"СКМ", "УкрАвто", УкрСиб банк, Райффайзен Банк Аваль, VAB Банк, MTS, Microsoft — список украинских флагманов, внедривших CRM, можно продолжить. Так как CRM — не просто компьютерная программа, а особая модель ведения бизнеса, просто автоматизировать все бизнес-процессы компании недостаточно. Следует полностью менять процесс работы, к чему зачастую не готовы ни сами руководители, ни персонал. "Что с CRM, что без нее — разницы никакой", — сказали мои друзья, работающие в банке, — говорит Павел Царук, председатель правления СК ТАС. — У нас до сих пор идут дебаты, как внедрять CRM. Для начала думаем взять CRM на Петровке, опробовать его и в случае успеха купить нормальную систему".

Такая автоматизация бизнес-процесса может стоить от $3-4 тыс. до $100 тыс. и больше. Цена зависит от специфики бизнеса (базовые CRM-решения адаптируются в зависимости от отраслевых особенностей и по желанию заказчиков), а также от масштаба деятельности компании и количества сотрудников — пользователей программы. Если использовать хостинговые решения CRM (т.н. CRM on-demand или CRM в аренду), то после сравнительно меньших затрат на внедрение, пользование системой для одного рабочего места (пользователя) обойдется от $68 в месяц.

Особо неличные отношения Очевидно, что "автоматизировано" любить клиента могут не во всех компаниях. Многие из них предпочитают растопить холодное сердце клиента "человеческим теплом" и дружеским общением, конечно, не в ущерб качеству. "Мы никогда не делили клиентов на какие-то категории и группы. Для нас каждый клиент уникален. Каждого из них мы искренне любим и уважаем", — говорит Юлия Плиева, генеральный директор компании Apple Consulting. Эту позицию разделяют многие компании, например PwC". Как только клиент подписал контракт, он имеет на нас такие же права, как и другие клиенты. Даже если звонит самый крупный клиент, вы не прервете общение с другим — объясняет свою позицию Борис Краснянский. — Уважение клиента лежит в основе взаимоотношений — иначе вы теряете репутацию".

Стоит ли говорить, что в компаниях, подобных PwC, где главный товар — это услуги, отношения с клиентами возведены в ранг особой философии и стремятся к упорядоченной системе, которая не дает сбоя. Однако реальность редко приближена к идеалу.

"Как таковой системы у нас нет. Мы еще ничего до конца не прописали и пока существуют только элементы этой системы, проекты анкет для систематизации данных о клиентах — признается Павел Царук, председатель правления СК "ТАС". — У нас почти 500 корпоративных клиентов, из них человек 40-50, которые приносят критическую массу платежей. Мы стараемся, чтобы хоть у этих клиентов были менеджеры, которые отвечают за работу с ними, поддерживают с ними отношения даже вне бизнеса".

Действительно, если качество товаров и услуг у вас и у ваших конкурентов одинаково, клиент наверняка предпочтет работать с тем, кому больше доверяет, кто его понимает. Обеспечить доверие и понимание можно только при условии, что ты этого клиента знаешь, его проблемы тебе понятны, и в трудную минуту ты можешь подставить ему сильное плечо.

Такие "клиентские" менеджеры, способные "дружить" с клиентом, ценятся компаниями на вес золота. В некоторых компаниях, например "Майкрософт Украина", такие менеджеры ведут не больше 2-3 клиентов.

Для многих компаний, которые не производят "материальных" продуктов, а специализируются на предоставлении услуг, главное богатство — люди. Г-н Краснянский уверен, что такими "клиентскими" людьми не рождаются — ими становятся. "Мы не можем нанять готовых сотрудников. Мы нанимаем около 100 выпускников ежегодно и первые 2 года они учатся — не только на работе, но и в буквальном смысле", — продолжает Борис Краснянский. Подобным взращиванием сотрудников занимаются сегодня многие компании. В VAB Банке существует специальная VAB Academy, где сотрудники банка обучаются искусству коммуникации. Похожие обучающие программы проходят в НадраБанке, Райффайзен, PwC и др.

Чаевые клиенту? Даже хорошего отношения, прекрасного обслуживания и отменного качества зачастую не хватает, чтобы удовлетворить любимого клиента. Поэтому многие компании идут на то, что стараются помогать своим клиентам решать вопросы, выходящие за рамки бизнес-договоренностей. "Часто клиенты просят проконсультировать в связи с валютной или депозитно-кредитной политикой, личными финансами, рисками либо же дать экспертизу по какому-либо проекту. Мы помогаем, чем можем, — делится Павел Царук. — Зачастую это даже не консультация, а просто разговор по душам". Ведь наивысшая лояльность зарабатывается тогда, когда клиент видит, что ты действительно искренне хочешь помочь и что на любой вопрос он получает компетентный ответ (иногда даже без денег).

"Буквально недавно для одного из наших постоянных клиентов мы провели однодневный тренинг абсолютно бесплатно. Наша команда предложила передать им определенные знания в сфере управления, так как мы увидели, что их интересует данная тема, но они не очень в ней осведомлены", — делится г-жа Плиева. Естественно, такой подход выходит за рамки чисто финансовых отношений.

Чего хотят клиенты?

1. Быть услышанным, понятым и поддержанным. Клиенту важно, чтобы вы не просто выслушали его, а внимательно отнеслись к его проблеме, вникли в детали и стали на его сторону.

2. Узнать, что проблема разрешима. Даже если все плохо, клиенту важно знать, что у него все будет хорошо и его проблему решат.

3. Услышать, что его проблемой займутся, и узнать, когда это произойдет. Знание того, что помощь идет и прибудет хотя бы и через сутки, успокаивает.

4. Узнать, к какому сроку вы решите его проблему, и быть в курсе любых переносов сроков. Когда клиент знает конечный срок, он, как правило, готов некоторое время потерпеть неудобство — его греет мысль о том, что скоро проблема решится.

5. Знать состояние выполнения своего запроса и быть в курсе изменений. Это касается в первую очередь изменения сроков, возникновения дополнительных обстоятельств, смены исполнителей и др.