Оправданное заискивание

Программы поощрения клиентов отождествляют со взяткой потребителю. Постоянно задабривать клиентов компании вынуждает вызванное острой конкуренцией желание сформировать ряды стойких приверженцев. Банальные скидки уже не работают. Украинские потребители "выросли" и требуют долгосрочных и более "увесистых" комплиментов.

Двадцать семь лет назад американская авиа-компания American Airlines разработала и внедрила программу поощрения своих постоянных пассажиров под названием Aadvantage. Ее суть — так называемое накапливание миль с последующим поощрением за "верность" — была тотчас же позаимствована не только конкурирующими организациями, но и игроками с других рынков. Сегодня коллекционированием миль увлечены более сорока миллионов клиентов американских авиалиний и неподдающееся подсчету количество пассажиров других авиакомпаний мира (включая украинских).

Завязывать крепкую дружбу с потребителями компании вынуждает насыщение рынка практически одинаковыми по характеристикам товарами с практически одинаковыми ценами. То есть конкуренция перешла в ту стадию, когда главным стало не столько качество и стоимость товаров, сколько сервис.

К стимулам данного рода деятельности относятся и прописные маркетинговые истины: "20% покупателей — 80% дохода" (Закон Парето), "Расходы на завоевание новых клиентов на сформировавшемся рынке выше расходов, направленных на удержание существующих клиентов".

Поэтому задача сделать из однажды привлеченного клиента постоянного, нацеливать стимулы на тех клиентов, которые дают максимальную отдачу, при этом значительно сократив расходы на рекламу, является приоритетом деятельности специалистов как зарубежных, так и отечественных компаний.

Потребительская простота и корпоративная сложность

Программы лояльности популярны как среди компаний, работающих с конечным потребителем, так и среди нацеленных на корпоративный сегмент.

С первыми все прозаично и до боли знакомо. Помимо уже упомянутых миль, особенно яркие примеры мы можем ежедневно наблюдать в торговых сетях, где промоутеры в характерной экипировке в режиме нон-стоп предлагают попробовать ту или иную продукцию, совершить покупку, получив в подарок какой-нибудь сувенир, или поучаствовать в розыгрыше подарков. Да и кто из нас не может похвастаться коллекцией дисконтных и бонусно-накопительных карточек всевозможных предприятий торгово-сервисной сферы.

Немного сложнее и специфичнее вопрос формирования лояльности стоит в B2B-сегменте. Здесь не работают программы лояльности в их традиционном понимании. Не столько важен во взаимодействии и вопрос цены. На первый план в данном случае выходит репутация компании и ценность партнерства. Тем не менее в силу того, что сама специфика B2B-бизнеса априори предусматривает долгосрочные отношения с клиентом, без программы лояльности просто не обойтись.

"Разработанная у нас программа лояльности представляет собой целый комплекс мероприятий, направленных на создание дополнительной ценности услуг нашей компании. Принимая участие в наших мероприятиях, направленных на повышение лояльности, клиент постоянно убеждается, что сделал правильный выбор, работая с нами. Эти мероприятия — специализированные тематические встречи в различных форматах, на которых участники (представители компаний-клиентов) получают возможность приобретения опыта ведения проектов, участия в бизнес-играх, могут поделиться своими знаниями и опытом и перенять опыт других", — говорит руководитель департамента маркетинга и PR консалтинговой компании "Технологии Управления Спайдер Украина" Татьяна Козиянчук. Как правило, компания организует два-четыре таких мероприятия в месяц. В среднем бюджет на мероприятия в рамках программы лояльности составляет 40% от маркетинговых затрат за месяц. Отдача — 90% клиентов компании продолжают сотрудничество по проектам. Формирующим лояльность фактором эксперты называют и работу в индивидуальном режиме, и ориентацию на потребности, и возможности клиента.

Мало сразу vs много чуть позже

Пока в большинстве случаев как конечные, так и бизнес-потребители предпочитают легкие к восприятию маркетинговые мероприятия.

"Украинский потребитель не тратит много времени, чтобы вникать в программу лояльности, условия акции. Максимальное время, которое у нас есть, тридцать секунд — две минуты. Условно говоря, это анонс по ТВ, время, потраченное на прочтение информации на листовке, время, потраченное на пассивное и невнимательное слушание промоутера", — делится директор по развитию бизнеса МЕХ Виктория Руденок. Иными словами, эффективно работает та программа, условия которой "цепляют" потенциального участника в момент, когда он знакомится с ними и сразу возникает следующая чреда мыслей: "Хорошо, участвую, трачу свое время, трачу свои деньги на продукт".

Начальник отдела маркетинга ООО "Инсахарпром-К" Александр Шишков связывает это прежде всего с невысоким уровнем потребительской культуры и украинским менталитетом, в котором прочно укоренилась поговорка о "бесплатном сыре в мышеловке". Хотя ситуация меняется. Как рассказал в интервью "Инвестгазете" руководитель департамента взаимоотношений с покупателями Fozzy Group Павел Роганов, в их сети тщательно анализировали предпочтения аудитории и выяснили, что только небольшое количество покупателей при выборе магазина руководствуется наличием моментальной скидки — дисконта. При этом посетители более благосклонно относятся к таким популярным на Западе долгосрочным накопительным программам. Там в них участвуют целыми семьями и поколениями, они длятся не один-два дня, а столько, сколько будет существовать организатор акции или пока данная программа будет эффективной.

Учитывая менталитет славян и нашу склонность к азарту, можно прогнозировать, что успешность длительных многоуровневых программ (акций) не за горами. Ведь "переживая" мотивационный бум, клиенты становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности, и поэтому наиболее востребованными имеют шансы стать многоуровневые программы лояльности.

Например, в России работают такие программы, как карта All Inclusive, "Малина". У нас долгосрочной программой лояльности может похвалиться мобильный оператор "МТС" (еще со времен UMC), у которого для контрактных абонентов действует система баллов по длительности выговоренного времени, которые можно обменять на мобильные телефоны, туристические поездки, полезные электронные гаджеты и т. д. Схожий проект под названием "Панорама Клуб" (накапливание миль и предоставление разнообразных бонусов постоянным клиентам) работает и в "Международных Авиалиниях Украины". Сложную по механике акцию запустила и "Фоззи Групп".

"Как и западные, так и наши потребители любят играть в игры, правила которых понятны, цена входа не высока, а выигрыш заманчив. Другое дело, что наша страна проходит определенную стадию обучения искусству потребления. Наши клиенты пока не достаточно внимательно следят за рынком, в то время как на Западе потребитель при принятии решения о покупке внимательно анализирует, какие акции сейчас проходят, какие предложения для него наиболее привлекательны, как принять в них участие", — говорит Наталья Боярчук, директор BTL-агентства TMA DRAFT Ukraine. Действительно, западный потребитель, как правило, четко осознает, какую сумму в среднем он тратит на покупки в месяц, квартал, год и каков размер различных выгод (скидок, подарков, комплиментарных товаров) при пересчете на деньги он может получить. Наши же покупатели пока более подвержены импульсам. Понравился приз — приняли участие, понравился товар — купили его, даже если рядом лежит аналогичный по акционной цене", — подчеркивает эксперт.

Впрочем, специалисты отмечают, что молодые потребители уже достаточно системно оптимизируют свои затраты. Большую роль в их обучении сыграли мобильные операторы. Не секрет, что молодежь активно переходила с одного акционного пакета на другой, а часто использовала параллельно несколько номеров. Такой подход молодые люди распространят и на другие категории товаров, так что в стране растет класс профессиональных потребителей.

Главное в планировании сложных программ — вложить сложную хорошую идею, спланировать работу команды маркетологов и время, что будет гарантией того, что потребители легко примут правила игры и станут ее участниками. Тут важно не переборщить с условиями и правилами, иначе клиент не будет вдаваться в сложные подробности акции, чтобы получить обещанный подарок.

Что будет

По прогнозам экспертов, в ближайшее время можно ожидать бум на программы лояльности в банковской и страховой сферах, поскольку конкуренция в банковском секторе достигла того уровня, когда банки начинают думать не только о привлечении новых клиентов, но и об удержании старых. "Банковским учреждениям легче организовать такую программу, так как у них есть доступ ко всем данным клиента, что позволяет легко их сегментировать и предложить именно те услуги, которые его заинтересуют. Кроме того, у них достаточно хорошо развита техническая составляющая (в большинстве банков есть разветвленная компьютерная сеть, связывающая все филиалы) и достаточно большие финансовые возможности", — убеждена эксперт агентства Talan Proximity Ukraine Ирина Корнейко.

Кроме того вполне вероятно, что производители станут запускать свои собственные программы лояльности в обход дистрибуторов. И связано это с тем, что дистрибуторам часто невыгодно продвигать какой-то отдельный бренд, поэтому производителям нужно контактировать с покупателями напрямую. На Западе распространен такой формат, как клубы потребителей какого-то конкретного бренда, например, покупателей товаров Phillips, Sony и т. п.

Награждать за отношение к сети

Павел Роганов, руководитель департамента взаимоотношений с покупателями Fozzy Group

Осенью прошлого года Fozzy Group перевело покупателей сети супермаркетов "Сильпо" с обычной дисконтной программы на бонусно-накопительную, которая вознаграждает покупателей в зависимости от частоты визитов и стоимости покупок. В течение 2008-2009 годов только на вознаграждение по этому маркетинговому направлению "Сільпо" планируется потратить 277,7 млн. грн.

Расскажите о сути и преимуществах вашей новой программы лояльности?

Любой покупатель может бесплатно получить карточку в любом из наших магазинов. Для этого всего лишь нужно совершить покупку не менее чем на 39,99 грн. Карточка позволяет накапливать баллы за покупки. Каждые три месяца зарегистрированные покупатели, накопившие более 500 баллов, получают Сертификат программы, который включает бонусы и специальные предложения. За счет бонусов можно полностью или частично оплатить свою покупку, специальные предложения предоставляют возможность получить скидки на определенные товары или же дополнительные баллы на счет.

Новая программа обеспечивает ряд возможностей, которых не существовало ранее. Во-первых, мы получили возможность узнать больше о покупателях и теперь используем эту информацию для улучшения работы магазинов. Во-вторых, эти знания позволяют награждать наших покупателей за фактическое отношение к нашей сети. В итоге сумма выплачиваемого вознаграждения выросла, однако теперь оно распределяется согласно фактическому поведению покупателей.

Нет ли сложности в восприятии программы покупателями?

Перед национальным запуском программа лояльности была запущена в пилотной версии в г. Славутиче и после успешного тестирования была доработана с учетом полученных результатов. Понимая возможные сложности, с которыми могут столкнуться покупатели, мы создали ряд информационных материалов, разъясняющих работу элементов программы. Мы внимательно следим за уровнем восприятия и вносим изменения, чтобы сделать наше предложение более понятным. Результаты работы программы измеряются ежедневно по десяткам различных показателей. Можно сказать, что все развивается в пределах наших ожиданий.

На какие "плановые показатели повышения лояльности" вы предполагаете выйти?

В данном случае мы говорим о так называемой "функциональной лояльности". Программа сама по себе не может сделать покупателей более или менее лояльными. Изменения начинаются только тогда, когда покупатели находят на полках интересующие их товары требуемого качества и по приемлемой цене. Конечная цель этого процесса — каждый раз приходя к нам в наши "Сільпо", постоянные покупатели должны получать в точности то, за чем они пришли, и даже немного больше.

Легкий путь к полному взаимопониманию

Вячеслав Исаенко, ведущий маркетолог " SystemGroup Украина"

В "SystemGroup Украина" (разработка систем управления и автоматизации, поставка и сервисное обслуживание оборудования и программных продуктов, информационный и технологический консалтинг) программа лояльности для дилерской сети действует с 2003 года. Толчком послужил тот факт, что на то время компания напрямую работала с более чем сотней дистрибуторов и 600 центрами сервисного обслуживания. Сложность работы с таким количеством компаний побудила к решению предложить лидерам в своих регионах присоединиться к Национальной программе партнерства.

Расскажите о сути вашей программы лояльности?

Нашим партнерам были присвоены статусы "дистрибутор" и/или "интегратор", которые дают им ряд преимуществ, касающихся, в основном, цены, обучения и участия экспертов SystemGroup в реализации партнерами проектов по комплексной автоматизации их клиентов. Также три года назад была разработана программа авторизации, предусматривающая проведение совместных с SystemGroup маркетинговых акций, совместное участие в региональных выставках, совместное проведение маркетинговых исследований рынка. Кроме того, координаты авторизованных партнеров указываются на всех буклетах и рекламных листовках SystemGroup, а также они имеют право разместить на нашем корпоративном сайте информацию с описанием их компании.

Еще одним довольно весомым пунктом программы лояльности является Национальный форум партнеров, который ежегодно проходит за пределами Украины. Цель форума — подведение итогов уходящего года и обсуждение планов на следующий. И все это совмещается с активным отдыхом в теплой и дружественной обстановке.

Каков размер финансовых вложений в данное направление?

Около 20% от общих затрат компании на маркетинг. В свою очередь, затраты на маркетинг для каждого сегмента рынка (ритейл, сфера услуг, логистика и т.д.) составляют в среднем 1-2% от оборота на них.

Какую отдачу вы ощущаете от таких мероприятий?

Она ощущается в росте товарооборота в партнерской сети. Если говорить более конкретно, то прежде всего налаживаются коммуникации с партнерами, возникает понимание, в каких направлениях совместной работы нужно прилагать больше усилий для более полного охвата рынка, а также повышается качество обслуживания клиентов.