Потребность в "домашней" продукции

Украинские бренды выходили на российский рынок с переменным успехом. Одним из них удалось практически сразу выбиться в топ-десятку, другие к этому только стремятся, а некоторым и вовсе пришлось уйти с рынка. Опыт украинских компаний в России показывает, что для успешного освоения рынка нужно не только качество продукта, но и грамотная маркетинговая кампания, которая позволит подчеркнуть его ключевые ценности

Основные потребительские рынки, которые осваивали украинские производители в России, — это кондитерский рынок, рынок продуктов питания, рынок водки и пива и, что примечательно, — высоких технологий. Если говорить о рынке продуктов питания, то, по мнению Антона Буланова, креативного директора агентства "Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями" (Москва), для типичного потребителя украинские продукты — это что-то домашнее, доброе, хозяйственное. Это, в первую очередь, вкусная домашняя еда. Украинские бренды "Чумак" и "Верес" вызвали быстрый и сильный интерес именно потому, что ассоциировались с домашними консервами, которые закатывают в банки летом на даче. Этим торговым маркам даже не понадобилось шумных рекламных кампаний — они просто в определенный момент появились на полках супермаркетов. А потребители довольно быстро идентифицировали украинские бренды.

Этот пример еще раз доказывает, что, выходя на российский рынок, нужно учитывать как количественные показатели — его насыщенность, сегментацию, так и психологию потребителей. Пиво "Оболонь", которое в свое время также пришло в Россию, сначала раскупалось довольно быстро, поскольку воспринималось как экзотика. Однако так же быстро "Оболонь" с рынка ушло. Дело в том, что в силу традиционности восприятия потребители обычно пьют пиво, произведенное в своей стране. А если покупают импортное — то только премиум-сегмента — Corona, к примеру.

С этой точки зрения, пожалуй, наиболее хорошие результаты показала стратегия компании "САН Интербрю", которая работает как на российском, так и на украинском рынке. По словам Джозефа Стрелла, президента бизнес-юнита "САН Интербрю Лимитед" (Россия-Украина), российский рынок всегда был очень перспективным и динамичным, к тому же на нем практически не было качественного пива, не говоря уже о культуре потребления этого напитка. "Я приехал в Россию в 1994 году, — рассказывает г-н Стрелла, — и мы начали с того, что попытались улучшить качество пива, чтобы оно всегда соответствовало тому, которое мы хотели бы. Осенью1994 года в Перми сварили первые партии пива, которое называлось "Викинг". Мы очень долго работали, чтобы сделать это пиво. Можно сказать, что это был первый российский бренд. Уже два года спустя мы произвели "Толстяк". Так начинал формироваться первый портфель брендов "САН Интербрю".

Параллельно компания формировала портфель брендов и в Украине. Сегодня и России, и в Украине он сформирован таким образом, чтобы максимально соответствовать всем вкусовым предпочтениям потребителей. При этом каждый бренд имеет свое позиционирование, свою философию, ценности, свой способ общения с потребителем. Бренды не конкурируют друг с другом в рамках портфеля. Например, такие бренды, как Stella Artois, Beck's, Brahma, представлены и в России, и в Украине. У них есть единые стандарты позиционирования и продвижения, а рекламные кампании по каждому из данных брендов имеют общую генеральную идею, отображенную в слогане бренда. Большинство креативных концепций по данным брендам утверждается на международном уровне и только адаптируется в различных странах. Международный бренд Staropramen в обеих странах позиционируется по такому же принципу.

В то же время компания "САН Интербрю" и в России, и в Украине вывела отдельные национальные бренды, различные для наших стран. В России это "Сибирская корона", "Клинское" и "Толстяк". У "САН Интербрю Украина" есть свои сильные национальные марки. Это "Чернігівське" и "Рогань", которые доминируют на отечественном рынке, имея мощную рекламную поддержку. Таким образом, покупая продукцию "САН Интербрю", российские и украинские потребители одновременно отдают предпочтения своим национальным брендам.

Еще один сегмент, в котором украинские производители выходят на российский рынок, — кондитерский. В России он находится приблизительно в том же положении, что и в Украине: ярко выделяются сильные международные игроки — Kraft Foods, Nestle, а местные российские бренды занимают только некоторые ниши — например, премиальные. Безусловно, есть традиционный сегмент с давно знакомыми продуктами — конфеты "Мишка", вафли, карамель, которые покупаются на развес, и потребителю, как правило, все равно, где их производят. По мнению Антона Буланова, этот нижний сегмент рынка в наших странах очень схож, и везти такую продукцию из Украины в Россию и наоборот бессмысленно.

Масс-сегмент занят международными производителями. Можно, конечно, выходить на российский рынок в премиум-сегменте, но такие продукты нуждаются в очень четком позиционировании с выделением конкретных преимуществ. Всегда проходит определенное время, прежде чем потребители начинают воспринимать кондитерские изделия как премиальные. Нужно сначала стимулировать пробную покупку, чтобы покупатели смогли оценить соответствие качества цене. "Пока что российские кондитерские премиум-бренды выглядят поярче, чем украинские: наверное, за счет того, что рынок в России больше, конкуренция выше, — считает г-н Буланов. — Поэтому каждый старается сделать оригинальную выкладку, как-то привлечь внимание потребителя".

Вне сомнений, есть сегменты, в которых украинские бренды могут быть премиальными. На российском рынке — это сегмент традиционных продуктов питания. Украинская "горилка с перцем" может быть премиум-продуктом. Однако "перцовка" — настолько узконишевый сегмент крепких алкогольных напитков, что премиальность не нужна производителям, иначе они просто не получат нужные объемы продаж.

По мнению Антона Буланова, если провести опрос населения России относительно того, что можно привезти с Украины, большинство назовет продукты, так или иначе связанные с сельским хозяйством. Так традиционно сложилось. Поэтому наибольшие шансы на успех имеют именно пищевые продукты. Тем более что, по словам специалистов, многим российским торговым маркам сейчас сложно подтвердить свою натуральность и полезность. Потребители не верят, что то, что произведено в промышленных масштабах, может иметь домашний вкус. Здесь у украинских продуктов на российском рынке есть большое преимущество — им традиционно в плане "домашности" доверяют больше.

Примером удачного выхода на российский рынок в сегменте, не связанном с продуктами питания, стала компания "Квазар-Микро". Компания выбрала очень эффективный путь продвижения своей торговой марки с учетом специфики рынка. "Рынок IT, на котором мы работаем в России, — очень специфический, не массовый рынок, — комментирует генеральный директор корпорации "Квазар-Микро" Богдан Купич. — Мы работаем business-to-business, а здесь традиционные маркетинговые ходы не срабатывают. Нашей первоочередной задачей было обратить на себя внимание. А на таком рынке это возможно только в случае успешной реализации крупных проектов, что нам удалось сделать при помощи наших партнеров — АФК "Система" и ОАО "КНЦ". Благодаря удачной поддержке сегодня "Квазар-Микро" входит в ТОП-10 интеграторов России.

Блиц-опрос

Выход каких российских брендов на украинский рынок вам больше всего запомнился?

Кирилл Чичкан, креативный директор компании Provid/BBDO:

— Ярких идей, сильной эмоциональной составляющей за последние полгода — год, к сожалению, при запуске российских ТМ я не увидел. Я, конечно, оцениваю с точки зрения креатива, не принимая во внимание такие параметры, как логистика и т. п., которые могут быть вполне успешными и показательными.

Андрей Кавка, клиент-сервис-директор компании Adell Saatchi & Saatchi:

— Из российских брендов мне больше всего запомнилась реклама продукции компании "Сибирский Берег" — сухарики "Кириешки", "Компашки", "Бомбастер". Рекламные решения были очень свежими, за счет этого они и выделились.

Еще бы отметил сок "Моя семья", который тоже отличился ярким креативом. Примером могут послужить два ролика: первый, где девочка рано утром будит маму протяжным: "Ма-а-ам!", и второй, в котором она на вопрос: "А ты не лопнешь?" отвечает папе: "А ты налей и отойди!". Фраза стала крылатой, и продукт стал хорошо узнаваемым.

Иветта Деликатная , директор Relationship Marketing агентства Talan Proximity:

— Из всех явных российских брендов мне лично запомнился вход и присутствие сети магазинов Sela. Компания нашла отличную нишу на рынке и с невероятной быстротой развила сеть по всей Украине. И хотя она не проводит активной рекламной кампании, ее трейд-политика и сам бренд делают свое дело. Мне также импонирует бренд "Русский стандарт". И опять же компания не проводит широкой коммуникационной деятельности, а сосредоточила активность на трейд-маркетинге в ключевой рознице и HoReCa (отели, рестораны, кафе).