ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ — ПОВОД ПОГОВОРИТЬ ИЛИ…

Журналисты приходят на пресс-конференцию по разным причинам, кто-то на работу, кто-то себя показать, кто-то просто на обед. Как сделать так, чтобы пресс-конференция оказалась полезной как для ее организаторов, так и для журналистов, ее посетивших. Здесь приводится ряд ошибок, допускаемых специалистами PR при организации пресс-конференций

Светлана Музыка

Подобные ошибки уже становятся навязчивыми, и как ни обидно, они могут не только свести на "нет" все усилия организаторов пресс-конференций, но и повлечь за собой негативные отклики. Поэтому мы набрались смелости указать на эти ошибки, имея опыт посещения далеко не одной пресс-конференции, организованной непонятно зачем и непонятно как.

Типовая ошибка 1 — неспозиционированная (т.е. непонятная), незначительная для журналистов, в качестве информационного повода, тема пресс-конференции.

Почему-то принято считать, что тема, значимая для организаторов пресс-конференции (торговой, коммерческой фирмы и т.д.), должна быть значима и для журналистов.

С этим можно согласиться, но... в это же время в городе не должно происходить другого значимого события или мероприятия, или организаторы пресс-конференции используют приемы повышения значимости темы своего мероприятия, создают для журналистов информационный повод.

Пресс-конференция посвящена встрече с широко известным в узких кругах лидером политического объединения. Тема встречи: "Политика и общественное мнение". Тема понятна и актуальна, поскольку зазвучала перед выборами, но человек неизвестен... Отклики мероприятие получило неоднозначные, если учесть еще и то, что "политик" опоздал на час, а по самой проблеме гостем было сказано не более пяти фраз. Журналисты были, мягко сказать, недовольны. Экранируют два события, происходящие одновременно (еще одна ошибка!), — открытие моста, позволяющего уменьшить потоки автотранспорта и количество "пробок" в городе (социально значимое мероприятие областного масштаба), где и была вся пресса, и пресс-конференция по поводу узкоспециализированного семинара. На последнюю пришло несколько журналистов, не занятых в это время на открытии моста и специализирующихся по данной теме.

Типовая ошибка 2 — объединение пресс-конференции с фуршетом.

Почему-то принято считать, что объединив пресс-конференцию с фуршетом, добьешься поставленной цели и желаемых откликов в прессе.

С этим можно согласиться, но... потом не стоит удивляться тому, что в итоге на пресс-конференции будет звучать один вопрос: "Ты меня уважаешь?". Сама же пресс-конференция, как акция PR, формирующая или возвышающая имидж фирмы, просто не состоится на должном уровне. Когда же фуршет необходим, эти мероприятия "разносятся во времени": вначале пресс-конференция, затем фуршет и общение в кулуарах.

Примечание. Осложняет проведение пресс-конференции также неотсечение "бутербродных журналистов", сумасшедших, часто "пасущихся" возле подобных мероприятий, что тоже необходимо учитывать.

Открытие торговой площадки на бирже проходило по схеме: открытие — осмотр объекта — пресс-конференция — фуршет. Без затянувшихся пауз между мероприятиями и с объявлением результатов первых торгов на фуршете. Пресса отозвалась о мероприятии доброжелательно, несмотря на то, что у биржи не было устойчивого имиджа и, более того, ранее в СМИ прошло несколько материалов, создающих негативный портрет биржи и ее руководства.

Типовая ошибка 3 — приглашение на пресс-конференцию значимой личности, а еще лучше — двух, но не "проходящих" по теме пресс-конференции, информация о которых и будет напечатана на страницах газет.

На пресс-конференцию по поводу приезда широко известного в узких кругах "политического лидера" для солидности и, пытаясь еще более повысить значимость встречи, пригласили местного известного политического деятеля. Деятеля знают, понимают, любят, он не только умеет говорить, но и знает о чем говорить. Приезжий лидер малознаком и, к тому же, как уже вспоминалось, на час опоздал. Главным действующим лицом пресс-конференции стал местный политик. О нем, будьте уверены, напишут обязательно и в самых ярких красках, о госте лишь упомянут...

Пресс-конференция посвящена открытию нового престижного магазина в центре города, на которое приглашена заезжая знаменитость. О ней, об атрибутах, ее сопровождающих, о том, что и как она говорила, распишут в разделе светской хроники, о самом открытии магазина если упомянут в новостном блоке, значит цель организаторов мероприятия, считайте, достигнута.

Примечание. Если на пресс-конференции две значимых личности, они могут "экранировать" друг друга. Что не всегда позволяет спрогнозировать отклики.

Типовая ошибка 4 — злоупотребление терминологией и профессиональным сленгом, понятным далеко не всем журналистам, пишущим даже на узкоспециализированные темы.

Почему-то принято считать, что хорошее выступление на пресс-конференции — это то, в котором употребляется много терминов-профессионализмов. Иные выступающие, пытаясь что-то объяснить и уходя в тонкости своего дела, думают, что Клиент или журналист, узнав тонкости, полюбит это дело навсегда.

С этим можно согласиться, но... "Политический лидер" говорит присутствующим об "экспоненте нарастающих активов", ничего не поясняя и предполагая, наверное, что этот термин известен всем присутствующим журналистам; банкир пересыпает свою речь банковской терминологией... Журналисты тихо злятся, если, конечно, они не ведут эту узкую тему в редакции, а мероприятие получает соответствующий отклик в СМИ.

На пресс-конференции говоря о том, что: "Хэтэмеэли уже дохлые и скоро Майкрософт "отменит" все хатитип"... (реакция та же, отклики можно спрогнозировать).

Примечание. Журналисты обычно молчат, сталкиваясь с незнакомой терминологией, даже если просьба задавать вопросы прозвучала 50 раз. Поймите их правильно, они хорошо к Вам относятся, но боятся задать вопрос, который может показаться глупым. Если же Вы будете делать это часто, то они станут относиться к Вам плохо и с удовольствием поверят тому, кто толково объяснит им почему Вы — "не орел".

Типовая ошибка 5 — приглашение журналистов на пресс-конференцию накануне мероприятия.

Почему-то принято считать, что пресс-конференция — дело нехитрое и на нее можно пригласить журналистов, да и участников за пару дней до ее начала, не учитывая других значимых мероприятий, проходящих в это же время.

С этим можно согласиться, но... за "пару дней" журналисты получат другие задания и на вашу встречу не придут или "забегут на минутку", в перерывах между... Следовательно, отклики о событии будут соответствующие.

Одновременно проходят две пресс-конференции: в магазине — по поводу его открытия, в Сбербанке — по поводу возвращения вкладов обманутым вкладчикам. Даже если о первой журналисты будут знать заранее, то на вторую придут наверняка — тема социально значима для аудитории. Вспомним, не во всех редакциях журналист специализируется по какой-то определенной теме.

Примечание. Если на пресс-конференцию журналиста пригласить накануне вечером по телефону, то можно прогнозировать, что он придет, но будет молчать (это в лучшем случае). Тема пресс-конференции для него может быть сложна или непонятна, а за ночь не всегда может прийти понимание темы, следовательно, на выработку или коррекцию стереотипа, т.е. — повышение понимания, времени уже нет. Плюс ко всему, в редакцию не послан пресс-релиз, в котором рассказывается о сути мероприятия. Отклики в СМИ спрогнозировать не сложно.

Типовая ошибка 7 — несерьезное отношение, игнорирование пресс-релизов до пресс-конференции, во время ее проведения и после ее окончания.

Почему-то принято считать, что пресс-релиз — необязательный элемент пресс-конференции. Ни до пресс-конференции, ни во время ее работы, ни после ее окончания.

С этим можно согласиться, но... наличие пресс-релизов облегчает работу представителям СМИ, не превращая пресс-конференцию в "игру в одни ворота", во время которой журналисты молчат, а "виновники торжества" выступают в роли актеров, "веселящих" публику.

Журналист из газеты "W" не пришел, что довольно часто случается, сообщив об этом организаторам пресс-конференции, а пресс-релиз "после" мероприятия ему послать забыли. Не стоит удивляться тому, что о вашем событии в данном СМИ забыли.

Организаторы пресс-конференции, стремясь объять необъятное, в одном пресс-релизе рассказали обо всех фактах и событиях сразу . Открытие магазина (факт 1), приезд представителя головной фирмы (факт 2), а также — присутствие на открытии мэра (факт 3), и т.д.— темы для разных статей, и даже — для разных изданий. Становится не совсем понятно, что же важно для организаторов? Журналисты-то найдут о чем написать, но это ли будет важным для вас?

Типовая ошибка 8 — отсутствие ведущего пресс-конференции, особенно если на вопросы будет отвечать группа людей.

Почему-то принято считать , что пресс-конференцию должен вести сам выступающий.

С этим можно согласиться, но...только в том случае, если главное действующее лицо пресс-конференции — один человек и ему, любимому, достаются все лавры и все каверзные вопросы. Если же пресс-конференция посвящена событию, в котором принимало участие несколько человек и все они оказались лицом к лицу с журналистами, о ведущем необходимо вспомнить в первую очередь.

Во время встречи с "политическим лидером" ведущего не было, его роль изо всех сил пытался исполнить один из организаторов, а виновник события, как вы помните, опоздал. Повисшую длительную паузу не спасло даже пиво, в большом количестве предложенное присутствующим. Журналисты были злы и уже не задавали вопросов, а нападали на гостя.

Вдруг посреди пресс-конференции повисла пауза — иссякли вопросы, кто-то получил желаемую информацию, кто-то обдумывал вопрос. Пауза затянулась... Часто в этот момент интервьюируемый выступает в роли заполняющего паузу конферансье, вместо того, чтобы готовиться к следующим прогнозируемым и непрогнозируемым вопросам.

Примечание. Умение вовремя поставить точку, красиво закончить мероприятие, часто "спасает" его в случае провала. А напоминание главной идеи, главной мысли пресс-конференции с различными акцентами в ответах на вопросы журналистов и в пресс-релизах, "забивает гвоздь" у последних, давая возможность не забыть, не перепутать, помнить зачем они сюда приглашены.

Типовая ошибка 9 — делать акцент на непрофессионализме журналистов.

Почему-то считается, что журналист — дилетант во многих вопросах, и не грех на это указать, подчеркнуть неосведомленность, отвечая на его вопросы.

С этим можно согласиться, но...только забыв, о том, что журналист не может и не должен одинаково свободно владеть всеми вопросами, с которыми сталкивается в процессе работы. Это не его компетенция. Задача журналиста — передать информацию, а если журналисту нагрубить, он "это" и передаст. Не обязательно открытым текстом.

При встрече с "политическим лидером" реакцию на фразу ( даже со ссылкой на Эйзенхауэра) о том, что "пресса — проститутка, которую можно купить за один доллар", можно спрогнозировать легко. У всех присутствующих она, реакция, была однозначной и последней.

Примечание. Подчеркивание непрофессионализма или проявление неуважения к журналисту, а также упреки и прелюдное "поучение" прессы (что так характерно для бывших партаппаратчиков и, не только бывших, госслужащих), чревато серьезными последствиями — отклик в прессе может быть абсолютно непрогнозируемый или, мягко скажем, злой. Что же о вас и о вашей фирме потом скажет общественность, можно только догадываться...

Типовая ошибка 10 — не учитывать тем, которые ведут журналисты на страницах своих газет или на радио и телевидении, а также не учитывать их личные симпатии и антипатии.

Почему-то принято считать, что, приглашая журналистов, не обязательно учитывать темы, которые они освещают в своих изданиях, в связи с этим не обязательно вести картотеку — кто и о чем пишет, а также — учитывать личные симпатии и антипатии выступающих и журналистов.

С этим можно согласиться, но... спрогнозировать поведение журналистов, вопросы, которые они могут задать, а также — отклики, будет непросто.

Примечание. Идеальный вариант, когда отдел PR формирует круг "своих" журналистов (отношения с которым могут быть не только рабочими, но и личными), при этом не обязательно пишущих хорошо.

Типовая ошибка 11 — не анализировать именно промахи, случившиеся на пресс-конференции и отклики в прессе.

***********