Продавцы скидок

Любая фирма может сделать себе дисконтную карточку, желая привлечь новых покупателей, поощрить постоянных, стать участником дисконтной системы. Дисконтные системы выпускают карты, которые предоставляют владельцу определенные льготы или скидки в сети магазинов и предприятий, входящих в систему. Таким образом, дисконтная карточка, не являясь сама по себе расчетным инструментом, обеспечивает привилегированное (ее собственнику) право на скидку

Цель введения дисконт-карт — расширение и закрепление покупательского контингента за конкретным магазином. В конечном итоге, это должно приводить к увеличению торгового оборота, и, соответственно, прибыли. Выдавая собственные дисконтные карточки, эмитент, кроме "привязки" клиентов к себе, получает возможность собрать о них определенную информацию, проанализировать их покупательское поведение. Это поможет правильнее строить свою маркетинговую политику. На картах может быть размещен собственный логотип эмитента, а также любая другая рекламная информация (адрес, телефон, расписание работы и т.д.). Помимо этого, дисконт-карты сами по себе являются средством рекламы, доказательством устойчивого положения эмитента, показателем активной позиции предприятия торговли или сферы услуг на рынке и приверженности его к высоким технологиям. Клиент, получая дисконтную карточку, приобретает привилегированный статус.

Наиболее успешной моделью функционирования дисконтных карточек можно назвать схему лояльности. Ее сущность состоит в следующем: карточка выдается клиенту, и ему же открывают карточный счет в бонусах. Если карточка с микросхемой, то счет обычно находится в памяти карточки, для других видов карточек счет — конкретная запись в базе данных.

На карту записывается общая сумма совершенных покупок или платежей или же условные "призовые баллы" (бонусы). Количество записываемых на карту баллов может либо равняться количеству покупок, либо пропорционально затраченным клиентом средствам. Клиент оплачивает покупку или услугу обычным образом с помощью наличных средств (причем само наличие карты может давать клиенту право на скидку), после чего при помощи терминала на карту записывается соответствующее количество баллов. В дальнейшем накопленные баллы могут быть использованы различным образом. Например, в зависимости от количества набранных баллов, клиенту может быть предоставлена определенная скидка на следующую покупку или право получить бесплатно определенное количество товаров. Количество набранных баллов может также служить основанием для получения клиентом подарка. Обычно магазины выдают дисконт-карточки своим клиентам бесплатно при условии, что те сделали покупку на определенную сумму. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку.

Эмитентами дисконтных карточек могут быть и дисконт-фирмы. Они являются координаторами дисконтных сетей и продавцами карточек, которые позволяют приобретать со скидками товары и услуги различных предприятий торговли и сервиса, входящих в дисконтную сеть.

Украинские дисконтники

В Украине сфера дисконтных услуг не развита в такой степени, как на Западе. Мы делаем только первые шаги в этом направлении. Поэтому, говорить о карточках с микросхемами на украинском рынке еще не приходится. Такие карточки обойдутся дороговато для наших эмитентов. К тому же, магазинам, ресторанам, барам, страховым компаниям и т.д., которые будут работать с такими дисконт-картами, необходимо сначала обзавестись идентифицирующим и считывающим оборудованием для карт. Это тоже стоит денег. В общем, мы еще к этому не готовы. Поэтому все дисконтные карточки в Украине имеют простейший вид, они дешевле прочих и не требуют затрат на супероборудование. В основном это пластиковые карточки с эмбоссированием (на карточке выдавленные символы и номера), которые дают право на процентную скидку. Никакие бонусы на них не записываются.

Развитие этого вида услуг началось в 1995 году: на арену дисконт-услуг вышли ICC (International Contact club), IDC (International Discount club). Это фирмы-завоеватели, пришедшие с Запада. Сначала, в силу новшества, они имели у нас успех, но очень скоро все пошло на спад. Почему? Да потому, что скидки предоставлялись в основном в зарубежных магазинах, возможность использовать дисконт-карты этих фирм в Украине оказалась небольшой. Цены на дисконтные карточки этих эмитентов лежали в пределах $150 — $800. Постепенно фирма ICC ушла с украинского рынка, IDC еще кое-как держится.

Украинские аналоги — клуб "Галицькі Контракти" (г. Львов и частично Западная Украина), киевская дисконтная компания "Лад", специализированная система "Автоклуб" (г. Киев). Цены на первую дисконтную карточку (обслуживают партнеры еженедельника) колеблются в зависимости от времени действия карточки и является ли ее покупатель подписчиком: 40 грн. на год и 100 грн. на 3 года для первых и 60, 150 грн. соответственно остальным. Дисконтная система "Лад" включает около полутысячи партнеров (скидки незначительные — 5-20%). Самые дешевые карточки (картонные) — $10, срок действия — год. "Автоклуб" (28 грн.) объединил около 400 киевских фирм по продаже автомобилей, запчастей, топливо-смазочных материалов, сервисного обслуживания (ремонт, мойка...). Скидки — 5-30%. Все украинские дисконтные карточки — именные. Абоненты пейджинговой сети "Радиоком" получают дисконтную карточку Capital Club. Еще менее заметны на украинском рынке дисконтные карты международных систем IDS и Passport to Advise. Сейчас на украинском рынке встречаются дисконтные карточки "Споживач", "Электрон", "Славянск" и других мелких фирм. Но системы дисконтных сетей в Украине — явление далеко не распространенное. Причина этого, возможно, заключается в том, что дисконтные карточки предназначены в основном на "средний" класс потребителей, которого в Украине практически нет.

И все же, дисконтные карточки завоевывают себе жизненное пространство на украинском рынке. Лидером в сфере дисконтных услуг в Украине является PRESTIGE CARD. Ею создана объективно лучшая дисконтная сеть в Украине. Открыв ряд представительств в Украине и за ее пределами (Израиль, Кипр), компания предоставляет владельцам своих карт скидки до 50% на всевозможные товары и услуги. Сейчас скидки по картам "PRESTIGE CARD" предоставляют свыше 2000 точек в Киеве, более 300 — в Донецке, Днепропетровске, Запорожье, Одессе, кроме того, в Израиле и на Кипре. По Киеву компания имеет более десяти тысяч клиентов. PRESTIGE CARD работает с элитой украинского бизнеса, например, с автосалонами "SVT Fortuna", "Mazda Motors Ukraine", "Ilta Peugeot", "German Motors" и другими, с авиакомпаниями "Международные Авиалинии Украины", "Аеросвіт", "Аэрофлот" и т.д.

Новая волна

Наряду с дисконтными клубами, некоторые магазины внесли эмиссию дисконтных карточек в свою маркетинговую политику. Эмиссия дисконтных карт — наиболее эффективная, долговременная и достаточно недорогая рекламная акция для магазина или сети магазинов. Наибольший эффект от внедрения получают сети разноплановых (торгующих разными группами товаров) магазинов. Также в эту группу почти всегда включаются предприятия бытового обслуживания (парикмахерские, химчистки). Предприятие, предоставляющее скидки покупателям, автоматически получает заметное преимущество перед конкурентами. При этом не стоит обращать внимание на тот факт, что по дисконтной карте может совершить покупку не владелец дисконтной карты, а кто-либо другой. В данном случае важен не факт предоставления "лишней" скидки, а увеличение торгового оборота.

Со слов менеджера торгового дома "Роксолана" Л.И.Кривой, через месяц планируется введение магазином собственных дисконт-карт. Уже закуплено оборудование для их идентификации. Какая это будет дисконтная схема, Л.И.Кривая ответить затрудняется: будет ли это какая-то процентная скидка или же какой-то подарок, будут карточки платными или же бесплатными — еще не решено.

Желание обзавестись собственными дисконтными карточками появилось и у бара "NON STOP". Менеджер бара С.Станкевич считает вполне возможным в ближайшем будущем введение для своих постоянных клиентов дисконт-карт. А сейчас бар предоставляет скидки клиентам, предъявляющим дисконтные карточки PRESTIGE CARD. Скидка — 5 %.

С февраля прошлого года СП ООО "Микроприбор" ввел в свой обиход дисконтные карточки. Схема работы с дисконт-картами такова:

предъявив три кассовых чека из магазинов "Микроприбор" (более чем 100 гривен каждый) с разницей в датах покупки не более 10 дней, вы получаете бесплатно дисконтную карточку. Она очень проста в использовании. Это пластиковая карточка, которая идентифицируется лишь по порядковому номеру, то есть это карточка на предъявителя. Вы ее можете подарить, дать попользоваться кому-то другому. Карточка дает право на скидку в размере 7% от суммы покупки, действует до окончания 2000 года. В конце года среди владельцев дисконтных карточек будет проводиться розыгрыш скидок. Есть шанс выиграть скидку аж до 99%.

Магазин BOSCH также является эмитентом собственных дисконтных карточек. Клиенты получают их бесплатно, сделав покупку на определенную сумму. Скидка предоставляется в размере до 5% в зависимости от суммы следующей покупки. Стаж работы магазина с дисконтными карточками — 3 месяца. Кроме этого, BOSCH работает также и с карточками дисконтных клубов: PRESTIGE CARD (скидка 3-5%), CAPITAL CLUB (3%), Клуб скидок "Якісні товари" (3%).

"Электроленд" уже два года работает с дисконт-картами. Это собственные дисконтные карточки "Электроленд". Они выдаются бесплатно тем клиентам, чья покупка превышает определенную сумму. Размер скидки — 3%. С другими дисконтными карточками сеть данных магазинов не работает.

"Нью-Винд" также обслуживает клиентов, предоставляющих дисконтные карточки. Торговая система "Нью-Винд" на протяжении полутора лет работает с собственной схемой скидок. Существует три вида дисконт-карт: "Голубая" карточка (скидка 2%), "Серебряная" карточка(5%), "Золотая" карточка (10%). "Нью-Винд" также работает с дисконт-картами PRESTIGE CARD, CAPITAL CLUB, "Споживач", "Автоклуб", "Электрон", "Славянск". Размер скидок по ним — 2%. Наиболее часто встречаются карточки PRESTIGE CARD и CAPITAL CLUB, карточки других фирм встречаются крайне редко.

Со слов продавцов магазинов, клиенты, имеющие дисконтные карточки, составляют всего лишь около 2% от всех покупателей. Покупателей дорогих товаров, пользующихся дисконт-картами, значительно больше, чем клиентов, которые используют дисконтные карточки для покупки мелких товаров. Каждый третий — четвертый покупатель кондиционера — владелец "золотой" карточки.

Дисконтные карточки постепенно внедряются в нашу жизнь. Хотя говорить о каких-то темпах развития дисконт-карт, пророчить им "светлое будущее" в нашей стране пока не приходится. Основной проблемой развития рынка дисконтных услуг в Украине является низкий жизненный уровень населения. Однако отечественные эмитенты с оптимизмом строят планы своего роста.

Несмотря на большие плюсы, недостаток наших дисконтных карточек при их сравнительной дешевизне — низкие скидки и ограниченность (территориальная и фирм-участников). Со слов членов дисконтных клубов, карточки окупают себя во время приобретения дорогих вещей — автомобилей, мебели, оптовых партий товара. К тому же дисконтная карточка ценится только в больших магазинах и супермаркетах. За 4 года существования украинского рынка дисконтных карточек удивляет отсутствие широкой информации, рекламной раскрутки, присущих психологии борьбы за потребителя. Товары и так берут, а дисконтные клубы по-прежнему остаются закрытыми для широкого круга. В то же время наметилась тенденция увеличения эмиссии собственных карточек предприятиями сферы обслуживания. На смену "монстрам" приходят небольшие операторы.

О ператоры рынка дисконтных карточек в Украине

Комментарий

Ольга Козловская,генеральный директор компании " PRESTIGE CARD ":

— Наша компаниЯ находится в постоянном поиске новых проектов предоставления дисконтных услуг. Сегодня работает проект с компанией "Этрекс-1" по заправочным станциям. На всех заправках "Этрекс" предоставляется скидка на топливо и, кроме того, покупая определенное количество бензина, у клиента есть возможность стать владельцем карточки PRESTIGE CARD. В скором времени на рынке появится еще один вид карточки PRESTIGE CARD — special. Это совместный проект и общая карточка "PRESTIGE CARD" и "SVT-Fortuna" (официального дилера в Украине "Adam Opel AG"). Мы сегодня являемся единственной компанией в Украине, в дисконтную сеть которой входят авиакомпании.

Дисконтная сеть PRESTIGE CARD охватывает лидеров украинского бизнеса. Несмотря на множество предприятий, изъявивших желание присоединиться к нашей дисконтной системе, компания проводила среди них серьезный отбор по разнообразным критериям. Наших клиентов за каждой дверью, отмеченной сине-золотой наклейкой PRESTIGE CARD, должен ждать радушный персонал, высококачественный товар.