Работа на имидж

Использование бизнес-сувениров с целью продвижения компании на рынке удовольствие довольно дорогое. Поэтому позволяют его себе в основном крупные компании, давно занявшие свою нишу на рынке. Если по другим элементам PR-кампании недостаточность средств еще можно замаскировать фонтанирующим креативом, то для сувенирной продукции маленький бюджет означает низкое ее качество и ничего больше

Сувениры, как правило, разделяют на три вида. К первому относится стандартная полиграфическая продукция или канцелярские мелочи. Их используют для привлечения к себе внимания "широкой общественности" и не привязывают к конкретным датам. Такие сувениры раздают на выставках, предлагают посетителям проводимых компаниями мероприятий, к примеру, пресс-конференций. "Сейчас печать символики осуществляется в основном на ручках, брелоках, чашках, футболках, кепках, пакетах, — говорит BTL-директор агентства Talan Proximity Ирина Новикова. — Но есть примеры и более оригинальных, нестандартных решений, например, используются календари-часы, функциональные подставки, объемные стикеры с переливающимся изображением, блокноты на магнитах, рамки, свечи, сумки-холодильники и прочее".
Такого рода продукция редко составляет серьезную часть рекламного бюджета. Как правило, ее заказывают партиями, а потом используют по мере надобности. Найти подходящего исполнителя для качественной печати на ручках или футболках труда не представляет. Естественно, более необычные решения стоят дороже, и заказывать их приходится узкоспециализированным компаниям.
"В настоящий момент наши клиенты более тщательно выбирают сувениры, на которых печатают свои логотипы, — говорит продакшн-менеджер рекламного агентства DIALLA Communications Дмитрий Хомутский. — Дело в том, что стандартные чашки или футболки хороши только для массового распространения среди потенциальных покупателей. Для компаний-партнеров выбор таких сувениров не всегда удачен. Во-первых, они не ассоциируются с высокой ценностью.
Во-вторых, зачастую партнеры в связи со спецификой своей деятельности тесно сотрудничают с непосредственными конкурентами наших клиентов (например, компании-дилеры), которые, в свою очередь, также презентуют им такие же сувениры".
Чтобы выделиться на общем фоне, компании стараются использовать более дорогую продукцию. Это могут быть блокноты в кожаных переплетах, визитницы, металлические зажигалки. Крупные компании вручают их на презентациях клиентам или дилерам, словом тем, с кем уже налажены долгосрочные отношения. Сувениры в этом случае символизируют партнерство и готовность к сотрудничеству. Их также принято рассылать к праздникам, например, к 8 Марта или к Новому году. Рассылка обязательно должна сопровождаться личным письмом или подписанной открыткой. Клиентам приятно осознавать, что о них помнят и знают по именам. Хороший способ выделиться — дарить партнерам настольные часы. Во-первых, ими постоянно пользуются, а во-вторых, они всегда на виду. "Такого рода бизнес-подарки — очень важная часть рекламного бюджета, — делится менеджер по рекламе компании "Раннила Киев" Ольга Попович. — И очень затратная. Серьезная работа на имидж не может быть дешевой. Ведь в силу особенностей психологии люди напрямую ассоциируют качество нашей продукции с качеством полученного сувенира".
Третий вид бизнес-сувениров — это подарки руководителям компаний-партнеров по бизнесу. Например, ко дню рождения. "Мы стараемся подходить к выбору подарков индивидуально, — рассказывает PR-менеджер ООО "Голден Телеком" Марианна Конина. — Это могут быть сувенирные вазы, оригинальные глобусы, которые как будто парят в воздухе (на самом деле они держатся за счет магнитных полей), или ручки, которые стоят вертикально на специальной магнитной подставке. В последнее время мы также делаем сувениры из драгоценных металлов для VIP клиентов". Такие сувениры заказываются порой в единственном экземпляре, на них проставляют не только логотип компании, но и имя виновника торжества.
Специалисты сходятся в том, что определить реальную эффективность использования бизнес-сувениров весьма сложно. Она, как правило, неотделима от успешности PR-кампании в целом. Поэтому большинство крупных компаний даже не пытаются ее оценить, тем более что заказ сувенирной продукции давно уже стал для них своего рода традицией.

Комментарий

Оксана Лой, маркетинг-директор корпорации "Квазар-Микро":

Основные даты, под которые заказывается сувенирная продукция — безусловно, Новый год и 8 Марта. Для наших заказчиков, партнеров, дилеров мы приобретаем дорогие ручки, марочные напитки. Заказываем и недорогую сувенирную продукцию, которую используем во время массовых акций, мероприятий, выставок.

Кроме стандартного набора сувенирной продукции, корпорация "Квазар-Микро" заказывает также джазовые диски ведущих украинских джаз-групп. На наш взгляд, это одна из визитных карточек корпорации. Расходы на сувенирную продукцию у нас занимают незначительную долю бюджета — не более 2 — 3%.