Разработать жизнеспособную стратегию без репутационного аудита — все равно, что пытаться попасть пальцем в небо

Начальник департамента по корпоративным связям компании "Киевстар" Жанна Ревнова об опыте проведения пяти репутационных аудитов

23 миллиона потребителей, 30 миллионов гривен заработка в день. Самая прибыльная отечественная компания (согласно "ТОП-100. Рейтинг лучших компаний Украины 2008") свой первый репутационный аудит провела в 2004 году, и с тех пор состояние собственных репутаций и имиджа исследует ежегодно. О том, что собой представляет, сколько стоит и что несет данный вид аудита, каков его вклад в корпоративное первенство, "Инвестгазете" рассказала Жанна Ревнова, руководитель департамента по корпоративным связям компании "Киевстар".

Жанна, о понятии "репутационный аудит" сегодня слышали многие. Только вот компаний, которые его проводят, а тем более готовы поделиться интересными результатами, найти крайне сложно. Для вас же это уже многолетняя практика. Что подвигло вас на этот шаг еще четыре года назад?

Целесообразность. Для компании, потребителем которой является каждый второй украинец, вопросы, относящиеся к управлению имиджа, приобретают сверхважный статус.

То есть действовать интуитивно и наугад вы позволить себе не можете… Нужно выстраивать все свои шаги обоснованно.

Совершенно верно. С одной стороны, это крайне важно для того, чтобы обеспечить максимальный результат, то есть укреплять позитивную репутацию компании, формировать именно тот имидж компании, к которому мы стремимся. С другой, репутационно-имиджевая активность связана с инвестицией ресурсов и не только финансовых… Соответственно, необходимо определять, куда инвестировать эти ресурсы, а потом определять эффективность — есть ли возврат.

Опишите, что собой представляет ваш репутационный аудит?

Это комплекс системных мероприятий, который начинается проведением исследования имиджа и репутации компании в определенных целевых аудиториях — общественность в разных ее группах (абоненты мобильной связи — не абоненты мобильной связи, абоненты наши — не наши), лидеры мнений, государственные и регуляторные органы и СМИ. Также дирекцией по управлению персоналом "Киевстара" проводится исследование среди наших сотрудников, определяющее внутреннюю ценность компании. Все эти данные комплексно используются нами при репутационном аудите.

В исследовании, которое мы проводим среди разных целевых групп, есть несколько параметров: замер отношения людей к крупному бизнесу и индустрии мобильной связи, определение репутационного status quo компании, ожидания от ее деятельности, вопросы, которые беспокоят контактные аудитории в связи с нашим бизнесом и продуктом. Имея эту информацию, мы можем соотнести ожидания и бизнес-цели и пользуясь динамичными показателями, которые мы имеем по результатам пяти лет, определить и выписать имидж-профайл на следующий год, определить ключевые сообщения, слова по целевым аудиториям, а также стратегические цели по каждой из них, задачи и программы, которые ставятся. Иными словами наш репутационный аудит — это способ получения необходимых данных, а потом анализ и выводы, которые необходимы для выработки общей стратегии управления репутационным капиталом кампании, написания бизнес-плана и, соответственно, принятия управленческих решений.

Процесс чрезвычайно трудоемкий. Чьими силами он осуществляется?

Действительно, так как составляющих несколько — привлекаются разные силы. Сначала штатные специалисты департамента по корпоративным связям "Киевстара" определяют задачи исследования и последующего аудита. Далее привлекается исследовательская компания. Мы получаем полевые данные. Первично их обрабатывают исследователи. Вторично — наши специалисты. Затем приглашаются независимые консультанты, которые на основании данных, а также более узких специализированных нюансов — например, анализа отражения информации о компании в медийном поле, глубинных интервью с экспертами и лидерами мнений и т. д. — проводят независимый анализ данных и вырабатывают свои рекомендации. На последующем этапе осуществляется собственный анализ, сопоставление данных. Результат — разработка стратегии по управлению имиджем и репутацией на три года и план работ на следующий год.

Поделитесь, какими были самые удивительные результаты аудита?

Удивительным был первый аудит. Не то, чтобы удивительным… Новым. Ведь тогда мы не знали, с чем можем столкнуться. Ведь нередки случаи, когда корпоративное самоощущение отличается от того, как компания воспринимается извне. Наше же корпоративное видение не отличалось от того, какими нас видят контактные аудитории и клиенты. И это порадовало.

А вот данные второго репутационного аудита (по итогам 2005 года) удивили скачком восприятия компании. Ведь в ситуации стабильной репутации, как правило, резких скачков нет. Показатели не меняются впечатляюще. Если, конечно, не произойдет какая-то меганеприятность или мегапрорыв.

И что вызвало репутационный скачок-2005?

Мы связываем настолько явную позитивную динамику, прежде всего, с правильными решениями в бизнесе, а также с реализацией коммуникационной программы "Україна — серце Європи" по международному спонсорству Евровидения, также с нашим правильным использованием этой возможности. После 2005 года мы вышли на стабильный уровень этих показателей и в прошлом году констатировали наличие репутационного капитала.

И сколько средств поглощает аудит?

Это непринципиальные деньги. Стоимость исследования зависит от аудитории, уникальности выборки, формы проведения исследования. Одно дело полевые исследования, и совсем другое — глубинные интервью с лидерами мнений или представителями госорганов… Очень много зависит от специфики бизнеса.

Cколько это в вашем случае?

Не хотела бы называть конкретные цифры. Но у нас очень сильная inhouse-экспертиза, мы многое делаем сами.

Вы можете сказать, что сильному бизнесу нормально функционировать без периодического проведения репутационного аудита нельзя?

Думаю, что да. Аудит — это необходимый этап разработки коммуникационной стратегии. Хоть в минимальном виде его нужно проводить. Я не представляю, как можно разработать стратегию, план, бюджет, а потом все это еще и защитить перед руководством компании без аудита. Это будет из серии "пальцем в небо". Также отсутствие данного репутационного исследования можно интерпретировать как отсутствие в компании функции связей с общественностью как таковой. Сведение ее к пресс-сервису, пресс-службе. Связи с общественностью не могут обойтись без изучения общественности. Выводы и планы должны быть на чем-то завязаны. Однако важен вопрос масштаба проведения данного аудита. Для кого-то достаточно будет "проработать" собственную целевую аудиторию силами штатных сотрудников, если она и специфика бизнеса позволяет. Это вполне приемлемо, к примеру, для B2B-компаний.