Самая вездесущая и неосязаемая

Так получается, что радио сопровождает меня практически весь день. Как-то раз я задумалась, сколько денег платит рекламодатель за то, чтобы мы с вами услышали об их "скидках и новинках". Судя по покрытию слушательской аудитории, реклама на радио должна быть очень эффективной. Так ли это на самом деле?

Размещение рекламы на радио, как и на любом другом носителе, имеет свои особенности, свои положительные и отрицательные стороны. На любой радиостанции рекламодателю красноречиво опишут многочисленные преимущества размещения рекламы на радио. И преимуществ при этом, наверняка, окажется больше, чем у других носителей рекламы. Но не все так просто.

Специфика радио как носителя рекламы

Если сравнивать радиорекламу с рекламой в прессе, на телевидении, с наружной рекламой, то безусловным "плюсом" радиорекламы будет прежде всего высокая оперативность. Рекламный радиоролик готовится очень быстро по сравнению с телевизионным, где на изготовление качественного ролика, как правило, уходит около трех месяцев. Радиоролик записывается за пару дней и так же быстро выходит в эфир. В прессе это вопрос недель. Изготовление бордов — в случае с наружной рекламой — тоже занимает несколько недель.
Поэтому именно радиореклама особенно удобна для промо-акций, когда важна оперативность выхода информации в свет.
К радиорекламе часто прибегают, например, операторы мобильной связи, когда необходимо сообщить об изменении тарифов, новой услуге или проведении какой-то акции. Можно услышать анонсы различных мероприятий, вроде спектаклей или кинофильмов. Магазины размещают на радио информацию о распродаже товара, сезонных скидках: "Только до 15 июля, только у нас…".
Многократные повторения подобных восторженных возгласов наверняка кого-то да вдохновляют на просмотры, покупки и подключения.
Имеющаяся на радио возможность обеспечить большую частоту выходов в эфир — еще одно достоинство радиорекламы. Если использовать несколько радиостанций сразу, то большая частота выходов в какой-то степени компенсирует то, что само сообщение проходит очень быстро. И при этом эффективность донесения рекламы до потенциального покупателя не уменьшается.
При размещении рекламы на радио есть возможность ориентироваться на интересующую целевую аудиторию или регион.
Не все слушают радио одинаково. Радио идеально подходит для рекламы, например, автомобильных товаров, особенно на волне, где есть "информация с киевских дорог". Молодежные товары стоит рекламировать на молодежном радио, канцтовары — на "радиостанции киевских офисов" и т.д.
Важным достоинством рекламы на радио является относительно небольшая цена и гибкость при размещении. Естественно с радиостанцией договориться о специальных PR-программах гораздо проще и дешевле, чем на телевидении.
Если говорить о недостатках рекламы на радио, то радио как носитель допускает небольшое содержание информации. Радио не подходит для каких-то длительных сложных разъяснений, например, условий какой-то акции или игры. Для таких целей идеальным носителем является пресса. Во-первых, это только аудиоинформация. Потенциальный эффект от сообщения на радио ограничивается тем, что идет только слуховое восприятие. Для зрелищности больше подходит телевидение, где есть и звук, и видеоизображение. Согласитесь, вид запотевшей от холода бутылки модного напитка в кубиках льда впечатлит больше, чем ритмичное напевание названия торговой марки того же самого напитка.
Существенный недостаток национального радио — отсутствие его полного мониторинга, без которого очень сложно оценить эффективность проведения рекламы. Радио, с точки зрения исследований, самый малоразвитый носитель рекламы.
Сначала, чтобы определить, где лучше разместить рекламу, нужно знать слушательские предпочтения. При этом необходимо руководствоваться объективными данными (кто что слушает, какие станции наиболее популярны и т.д.). Рейтинги радиостанций, которые составляют специальные агентства, отражают ситуацию с большой степенью приблизительности.
Такой тип исследований как мониторинг необходим для правильного планирования рекламы и особенно для того, чтобы проконтролировать, вышла ли реклама и кто ее слышал. На украинском радиорынке отсутствует постоянный и полноценный мониторинг, для появления которого необходимы крупные финансовые инвестиции. Без большого объема рекламы им взяться неоткуда. Все упирается в малобюджетность рекламного радиорынка в Украине. Нашему радиорынку нужно еще долго расти, прежде чем он сможет себе позволить более достоверные и технически более совершенные исследования.

Чем больше покрытие, тем эффективнее

Схематиxески структуру радиорынка можно разделить на три ключевых группы: это сами радиостанции, сейлзхаузы и рекламодатели. Радиостанции в Украине делятся на национальные и региональные. На самом деле, в Украине есть всего 4-5 радиостанций, которые по праву называются национальными. То есть они вещают на всю Украину (максимально покрывая города-миллионники и прилегающие города), не прерываясь на региональные вставки. Они имеют единую сеть вещания, которая доходит без изменений (!) до всех радиослушателей. Такие национальные радиостанции — это УР-1, УР-2 и УР-3. Причем самой популярной среди них остается УР-1, несмотря на свой достаточно специфический формат (не просто музыкально-развлекательный). Такая популярность определяется технической возможностью непрерывного вещания. Еще УР-1 популярна потому, что у нее есть возможность звучать "в каждом доме". Ведь радиоточка имеется в каждой квартире и можно слушать УР-1, даже не имея радиоприемника с FM волной или диапазоном УКВ. Остальные радиостанции хоть и называются национальными, на самом деле таковыми не являются. Например, "Русское радио", которое занимает первую позицию в прошлогоднем рейтинге популярности, является "точечным" в каждом городе. Это означает, что все рекламные вставки появляются на региональном уровне (в Киеве — свои, в Одессе — свои и т.д.) Поэтому, несмотря на популярность этой станции, невозможно посредством размещения рекламы на этой волне покрыть аудиторию всех городов Украины. Лишь запустив рекламу на национальном радио, можно быть уверенным, что она прозвучит по всей Украине.
Другая группа игроков радиорынка — это так называемые сейлзхаузы, которые часто обладают эксклюзивным правом на размещение рекламы на определенных станциях. Подразумевается, что кроме эксклюзивного сейлзхауза, никто не может разместить рекламу на определенном радиоканале.
На украинском радиорынке одним из крупнейших сейлзхаузов является "Стиль Радио", который контролирует порядка 60% рынка. Остальную часть поделили между собой более мелкие сейлзхаузы, которым принадлежит, как правило, не больше 5%. Некоторые радиостанции продают свое эфирное время напрямую, без посредничества сейлзхаузов. Особенно удобно прибегать к его услугам при работе с региональными станциями.

Нужно ли платить больше

ВООБЩЕ, для сравнения стоимости рекламы на радио и на других носителях принято использовать не стоимость минуты эфирного времени, а стоимость "тысячи покрытия целевой аудитории". Это дает возможность сравнивать разные носители рекламы по одному критерию. Но оценка для радио все же будет менее точной, чем для других носителей.
Точные данные по денежным объемам радиорекламы по всему рынку отследить сложно. Тем более, что начальная цена, по которой станции предлагают размещение рекламы, часто отличается от окончательной. В прошлом году по Украине по приблизительным подсчетам рекламного агентства D'Arcy, объемы затрат рекламодателей на прямую рекламу на радио (без учета возможных скидок) составила порядка $4 млн. Эта цифра охватывает все радиостанции Украины, как национальные, так и региональные.
Учитывая, что скидки достигают 60% (в зависимости от станции), можно предположить, что рекламодатели реально потратили не более $2 млн.
Рекламный бюджет может быть меньшим или большим. От его величины напрямую будет зависеть разве что размах рекламной акции. Но, как известно, эффективность зависит прежде всего от креативной идеи и стратегического планирования. А реклама на радио может быть особенно эффективной для всякого рода оперативных сообщений. По крайней мере, большинство моих знакомых без особого труда вспомнили по несколько свежих рекламных роликов, сообщающих о всяких распродажах, акциях мобильных операторов и предстоящих концертах.