"Сетевой" маркетинг

Конфликты между поставщиками и сетевыми ритейлерами в Украине не редкость. Основные претензии производителей — давление по поводу снижения отпускной цены со стороны торговых сетей и всевозможные "членские взносы" (так называемые "входные билеты на полку", плата за расширение ассортимента и т. п.).

"Инвестгазета" на протяжении длительного времени пыталась установить контакт с ведущими сетевыми ритейлерами Украины для получения ответов на вопросы о тонкостях механизма взаимодействия "сетевиков" и поставщиков. Однако, ссылаясь на щекотливость темы, многие ритейлеры отказывались давать комментарии. В то же время большинство производителей охотно прокомментировали тему взаимоотношений с торговыми сетями.

"Ценные" пожелания

По словам Игоря Баглая, директора киевского торгового дома компании Nemiroff, крупные сети зачастую стремятся получить дополнительные преференции от производителя, и чем крупнее производитель, тем больше "аппетит" у сетей по отношению к нему. На этой почве зачастую и возникают конфликты. Примером могут послужить несколько возникших недавно конфликтных ситуаций. Так, компания Nemiroff в прошлом году сетовала на демпинг цен со стороны таких торговых сетей, как "Патэрсон" и "Фуршет". Приостановив закупку водки Nemiroff для своих магазинов в России и Украине, представители российской торговой сети "Патэрсон" утверждали, что Nemiroff действовал на украинском рынке только в интересах местных сетей и вынуждал ритейлера повышать розничные цены. Руку к конфликту приложили и сами торговые сети. По словам представителя "Патэрсон", несколько местных сетей, включая "Фуршет", "Сильпо" и "Велику кишеню", оказывали давление на поставщиков, заставляя их диктовать новому игроку невыгодные условия закупки. В ответ Nemiroff обвинил "Патэрсон" в демпинге.

Аналогичная участь постигла и отечественную торговую сеть "Фуршет", через которую продается 1,25% всей реализуемой в Украине продукции Nemiroff. Производитель алкогольных напитков объяснял, что для всех торговых сетей устанавливается минимальный уровень цен на продукцию Nemiroff, ниже которого ее реализация недопустима. Однако сеть "Фуршет", кроме прочего, применила еще и демпинг, то есть опустила цену на полке и продавала продукцию себе в убыток, пытаясь таким образом повлиять на решение вопроса. В свою очередь, для крупного производителя отсутствие в одной или двух сетях супермаркетов не является критичным, поэтому в сложившейся ситуации существует вероятность отсутствия какого-нибудь известного бренда в супермаркете — в случае, если производителя пытаются поставить в заведомо невыгодные условия сотрудничества.

Между тем Игорь Баглай отметил, что в их случае супермаркеты не влияют на ценовую политику компании. "В то же время мы также не можем влиять на политику сети, например, в отношении предоставления нам места на полке. В этом вопросе мы просто пытаемся найти разумный компромисс", — отметил директор киевского ТД Nemiroff. С другой стороны, у сетей есть единственный контролер их работы — это потребитель, для которого одним из критериев выбора супермаркета как раз и является максимально широкий ассортимент, представленный на его полках. "Мы очень надеемся, что все те недоразумения, которые сегодня можно наблюдать между супермаркетами и производителями, останутся в прошлом, и сотрудничество будет осуществляться на взаимовыгодных условиях", — резюмировал Баглай.

В свою очередь, отпускная цена на продукцию в ту или иную сеть зависит от целого комплекса факторов. "В первую очередь мы ориентируемся на условия, по которым работаем с торговой сетью — на обороты, финансовые условия, а также на представленность продукции, ее ассортимент, выкладку", — подчеркнул Роман Мартынков, национальный менеджер по ключевым клиентам корпорации "ОЛИМП".

Плата за "входящие"

Впрочем, существуют и другие претензии производителей к сетевикам. Требование снижать закупочные цены совмещается с различными "входными билетами на полку", маркетинговыми бюджетами, взносами за расширение ассортимента и т. д. По словам Романа Мартынкова, для разных сетей стоимость "входного билета" разная. По информации источника, пожелавшего остаться неназванным, стоимость "входного билета" в торговую сеть (плата за то, чтобы продавать свой продукт в данной сети) колеблется в пределах 5-10% от объема продаж в данной сети, а цена за одну представленную на полке позицию (плата за присутствие на полке каждой разновидности товара) составляет от 50-100 евро и выше. Причем суммы в разных сетях отличаются и оговариваются с каждым производителем индивидуально. По словам Михаила Ватаха, директора гипермаркета City.com, стоимость "входного билета" в их магазинах определяется исходя из месторасположения товара, размещения рекламы и т. д.

Как рассказал Александр Прядухин, коммерческий директор сети "Велика кишеня", за заключение контракта, а также за расширение ассортимента продукции, предлагаемого в сети, "Велика кишеня" денег не берет. Что касается рекламного бюджета, то согласование его размера происходит по взаимной договоренности сторон — в зависимости от задач, которые ставит перед собой компания по продвижению собственной продукции в сети.

В торговой сети "КОСМО" существует термин "отдача на длину полки", то есть прибыль на длину полки (за 1 метр). "Денег за вход мы не берем, но есть критерии, по которым расцениваем, интересен ли нам поставщик. В зависимости от того, какую длину полки занимает товар, рассчитывается объем реализации, который мы должны получить, этот показатель и есть нормативом для того, чтобы войти в сеть и остаться в ней", — объяснила политику работы с поставщиками Инна Овсянникова, руководитель департамента менеджмента товаров ООО "СУМАТРА-ЛТД" (сеть магазинов "КОСМО").

"Золотая" акция

Поставщики зачастую согласны с тем, что промоакции важны, и выделение маркетинговых бюджетов — осознанная необходимость. Но в то же время активно сетуют на то, что ритейлеры пытаются извлечь максимум выгод для себя на каждом этапе сотрудничества, в том числе и на рекламных акциях в сетях. По словам Николая Орлова, директора по продажам сигарного дома "Фортуна", сетевых ритейлеров интересует не политика производителей, а размер выделяемых бюджетов. Орлов посетовал на то, что политика украинских сетей и зарубежных существенно отличается. Так, западные ритейлеры ставят своей целью "не вытрясти максимум средств из бюджетов производителей путем взимания поборов за все, что можно, а оказывать максимально эффективное влияние на политику производителей как в производстве, так и в методах продвижения".

Николай Орлов рассказал, что за рубежом торговые сети самостоятельно проводят достаточно серьезные маркетинговые исследования всех процессов, связанных с эффективностью тех или иных методов продвижения продукции, изучением поведения и мотивации потребителя. Результаты подобных исследований становятся базой для разработки долгосрочных программ развития партнерских отношений с производителями для достижения совместного коммерческого успеха на рынке.

Впрочем, можно понять и сетевых ритейлеров. Так, по рассказу Инны Овсянниковой, в сети магазинов "КОСМО" определена символическая сумма для всех желающих проводить акции. "Она выполняет роль определенного барьера для того, чтобы несколько снизить количество всех желающих проводить акции, потому что проводить 200 акций одновременно мы не можем", — отметила Овсянникова.

Между тем существует ряд требований и условий торговых сетей, которые непонятны поставщикам. Так, один из украинских "сетевиков" категорически запрещает торговым представителям поставщика любое общение с торговым персоналом сети, что отражается в соответствующем пункте договора. "Нам пришлось приложить немало усилий, чтобы переубедить руководство сети в обратном и донести, что для успешных продаж нашего продукта (сигары, табак и т. д.) необходимы определенные специальные знания о продукте, эффективные коммуникации с потребителем, обратная связь от потребителя, а все перечисленное возможно лишь при условии регулярного конструктивного общения между нашими торговыми представителями и торговым персоналом сети", — рассказал Николай Орлов. В итоге руководство сети прислушалось к доводам компании, и был заключен договор о проведении регулярных тренингов по знанию продукта для своего персонала. Кроме того, присутствие консультанта по тому или иному продукту и разъяснительная работа с посетителями супермаркета обязательно должна оплачиваться. "При этом ставки могут колебаться от $10 до $100 в сутки за одного консультанта в зависимости от "аппетитов" торговой сети", — поведал г-н Орлов.

В компании "Нестле" рассказали об одной из проблем, связанной с функцией, которая еще не развита в Украине — это касается доли товара на полке. К примеру, если "Нестле" имеет 30% рынка в определенной категории, не всегда возможно получить соответствующую площадь. Это происходит из-за того, что ассортимент товаров, предлагаемый к продаже на украинском рынке, очень обширен. Лариса Самойленко, менеджер по работе со СМИ компании "Нестле" в Украине, рассказала, что ассортимент кофе на полках той или иной сети может состоять из 200 позиций, и некоторые из них просто занимают полку и не продаются. "В западных странах ассортимента гораздо меньше. Думаю, что нас ждет то же самое. Это случится тогда, когда начнут правильно считать прибыль и оборачиваемость каждого продукта, в зависимости от места, которое он занимает. Сегодня этот подход, кстати, уже начинает внедрять компания Metro, — подчеркнула г-жа Самойленко.

Кроме того, поставщики сетуют на то, что в супермаркетах не всегда происходит экспонирование продукции на полке в определенном качественном и количественном стандарте, который предполагает корпоративная политика производителя. "Часто можно встретить картину, когда полка с продукцией стоит полупустая, а сотрудники супермаркета не спешат ее заполнить", — отметил Игорь Баглай (Nemiroff). Он подчеркнул что, необходимо также поднять вопрос о наличии у сетей своих распределительных центров. "Такие центры давно есть в Западной Европе, и их работа может значительно облегчить и упорядочить взаимодействие между сетями и производителями", — рассказал Баглай.

"Сетевые" претензии

В свою очередь, у сетевых ритейлеров тоже существуют претензии к поставщикам. Так, по словам Инны Овсянниковой, претензии могут быть к несвоевременности поставки товара и наличию ассортимента на складе. "Может случиться, что поставки не удовлетворяются на 20 или на 50%. Это влияет на лояльность покупателей — они приходят в магазин, не видят продукции и в следующий раз планируют покупку в другом магазине. Если все эти нюансы предусмотрены договорными обязательствами, поставщик относится к ним более серьезно", — подчеркнула Овсянникова.

Более того, руководство торговых сетей проводит достаточно жесткую политику в отношении недисциплинированных поставщиков — вплоть до наложения штрафных санкций за нарушение договорных обязательств. Как правило, штрафы налагаются за систематическое невыполнение обязательств. В сети магазинов "КОСМО" в этом году запланирована подобная практика. "Мы ввели этот факт в пункт договора, что значительно увеличило ответственность поставщиков сети. Поэтому штрафные санкции к своим поставщикам мы еще не применяли", — отметила Инна Овсянникова.

В гипермаркетах City.com также практикуется система штрафов. По словам Михаила Ватаха, "штрафы — вещь индивидуальная. Есть договоренность с партнерами о соблюдении тех или иных правил, соответственно, если эта договоренность нарушается, тогда возникает необходимость в системе штрафов".

Обоюдная выгода

Между тем, категорично утверждать о том, что отношения сетевых ритейлеров и поставщиков имеют исключительно конфликтный характер, нельзя. Опрос большинства крупных производителей показал, что политика работы с сетями строится на заранее оговоренных четких правилах работы. "У каждой сети свои принципы и правила работы, а такая крупная компания, как наша, не может работать с различными торговыми сетями по разным правилам. Поэтому приоритет для нашей компании — выработать единую политику работы с данной категорией клиентов, которая, прежде всего, была бы экономически выгодной любому клиенту, была бы четкой, прозрачной и понятной для клиента", — рассказал Олег Федькив, менеджер по работе с ключевыми клиентами "САН Интербрю Украина". По его словам, перед началом каждого года с такими клиентами обсуждаются условия работы на следующий год. "Все попытки договориться с нами о специальных, более выгодных условиях работы со стороны того или иного ключевого клиента, не были успешными, поскольку для нас важнее паритет в отношениях со всеми торговыми сетями и равноправие, которое заключается, на наш взгляд, в единой политике работы с ними", — подчеркнул г-н Федькив. С его мнением согласен Роман Мартынков ("ОЛИМП"): "Сети понимают свою значимость в реализации продукции и ставят свои условия, которые мы обсуждаем и всегда приходим к обоюдовыгодному решению".

Следует понимать, что торговые сети не только расширяют каналы сбыта продукции производителей, но и предоставляют им другие преимущества.

Так, многие ритейлеры в полной или частичной степени берут на себя функции по продвижению товара. К примеру, обеспечивают реализацию продукции посредством вывода собственных частных торговых марок, так называемых private labels. Если качество продукции производителя удовлетворяет требованиям торговой сети, то с этим производителем подписывают контракт на эксклюзивную поставку под определенной торговой маркой. Этот канал сбыта наиболее выгоден мелким производителям, не имеющим финансовых ресурсов для того, чтобы на должном уровне поддерживать продвижение собственных торговых марок. Использование private labels выгодно не только производителю, но и торговой сети, так как это повышает лояльность покупателей к ее магазинам.

Кроме того, поставщики, зарекомендовавшие себя как надежные партнеры и добросовестно соблюдающие стандарты качества и технологические нормы ритейлера, получают возможность дальнейшего продвижения своего товара по всей сети, выхода на глобальные рынки.

Сколько это стоит

Порядка 17% составляет торговая наценка сетевых ритейлеров. Стоимость "входного билета" в торговую сеть (плата за то, чтобы продавать свой продукт в данной сети) колеблется в пределах 5-10% от объема продаж в данной сети, а цена за одну представленную на полке позицию (плата за присутствие на полке каждой разновидности товара) составляет от 50-100 евро и выше. Конкретная стоимость зависит от величины сетевого ритейлера, от объема продаж, от категории товара и других параметров

Прогнозы рынка сетевого ритейла

Роман Лунин, председатель наблюдательного совета ОАО "Ритейл Груп" (оператор сети "Велика кишеня"):

— В ближайшие 1-2 года отечественный рынок розничной торговли будет ежегодно расти на 15-20%, невзирая на нестабильную политическую ситуацию и замедленные темпы роста в других отраслях. Что касается развития торговли в современных форматах, то я ожидаю ежегодный 50-60%-ный рост. Но главное, к чему стоит быть готовым, — это смещение приоритетов развития сетей в сторону крупных форматов, а также их качественный рост. Многие операторы рынка организованной розничной торговли продуктами питания за последние 2-3 года накопили необходимый технологический опыт и получили доступ к финансам, которых достаточно для осуществления масштабных проектов. Они будут расширять свои сети, модернизировать уже работающие магазины, осваивать новые форматы. Операторов, не сумевших перестроить свои сети, ожидает нелегкая работа в борьбе за сохранение своих позиций. Cash & Carry и дискаунтеры, созданные c учетом потребительских предпочтений конца 90-х гг. и экономии на самом главном, будут выглядеть очень бледно в сравнении с гигантами, построенными с учетом последнего слова торговой науки.

Комментарии

Александр Прядухин, коммерческий директор "Великой кишени"

— В магазинах сети "Велика кишеня" нет продукции под собственными торговыми марками. Причина в том, что объем украинского рынка розничной торговли еще недостаточно велик, и подобное направление на данный момент вряд ли оправдано с экономической точки зрения. В Европе и России, где подобная практика уже стала нормой для всех крупных сетей, общие объемы продаж на порядок выше, чем в Украине. В то же время отечественный рынок ритейла развивается достаточно быстро — возможно, скоро запуск производств под private labels станет экономически целесообразным и для нас.

Однако в будущем мы планируем запустить производство продуктов питания под собственными торговыми марками. Возможно это произойдет в следующем году, когда, как ожидается, объемы продаж в нашей сети вырастут более чем в два раза. На мой взгляд, наличие private labels не является обязательным атрибутом розничных сетей. Все зависит от объема рынка и продаж в сети, а также целесообразности запуска производства продукции собственных ТМ в той или иной группе товаров.

Игорь Баглай, директор киевского торгового дома компании Nemiroff:

— В истории поставщиков сетей Западной Европы был период, когда диктуемые сетями условия сотрудничества были настолько невыгодны для производителей, что их продукты начали уходить с магазинной полки. Большие сети посчитали более выгодным для себя заказывать у производителей продукты под собственным брендом, и сегодня на полках крупных европейских сетей они занимают немалую долю (как правило, это товары низко- и среднеценового сегмента).

Но естественно, что расширение рынка для таких брендов ограничено размерами "материнской" сети. Поэтому для всех очевидна необходимость существования независимых брендов, имеющих национальную рекламную поддержку и являющихся интересным неконкурентным товаром для большинства сетей.

В своей работе мы не практикуем никаких программ по производству private labels, т.к. не видим в этом абсолютно никакой необходимости.

Оборот крупнейших торговых сетей Украины, млн. грн. (без НДС) *

* источник : Dragon Capital