ТМ "Хортиця": измерение лидера

Темпы развития украинского алкогольного рынка, заданные основными производителями, приводят к все более четкой структуризации рыночного пространства. Минувший год был ознаменован обострением конкурентной борьбы между ведущими алкогольными брендами. В 2005 году впервые в украинской практике для выяснения эффективности маркетинговой политики конкурирующих компаний был использован аудит розничных продаж, что позволило сформировать базу для объективного и долгосрочного анализа рыночной ситуации. Результаты маркетинговых исследований зафиксировали долю рынка ТМ "Хортиця" по состоянию на начало декабря 2005 года на уровне 15%.

И это, по-видимому, не предел. На сегодняшний день ЛВЗ "Хортиця" — самый современный и дорогостоящий завод в Украине. Абсолютное качество продукции имеет самую надежную в Украине защиту от фальсификаций.

По официальным данным Управления по защите прав потребителей, ТМ "Хортиця" — единственная торговая марка, за все время существования которой не было зафиксировано ни одной подделки. Предновогодние продажи закономерно расценивать как новый виток развития и фундамент для дальнейшего укрепления лидерских позиций ТМ "Хортиця". Ситуацию на рынке комментирует Олег ПАНКРАТОВ, заместитель директора украинского представительства международной исследовательской компании MEMRB-IRI

— Как бы вы охарактеризовали динамику развития украинского алкогольного рынка?

— Есть мнения, что рынок сформировавшийся и устоявшийся. Я бы высказал некоторые сомнения. Если бы рынок был таковым, он не был бы столь активен в плане рекламы, маркетинговых исследований и ротаций брендов. Мы прекрасно знаем некоторые торговые марки, которые имели хорошие позиции два года назад. Сейчас о них никто не помнит. Поэтому я считаю, что рынок еще окончательно не сформирован, но сформированы правила работы на этом рынке. С каждым годом он все больше выходит из тени, и потребители все чаще делают ставку на качество легального продукта. Но удержаться на рынке можно только благодаря высокому профессионализму и правильной стратегии. Собственно говоря, мы для того и работаем, чтобы, основываясь на объективных данных, вовремя проинформировать клиента и избрать правильную маркетинговую стратегию.

— Можно ли считать, что с развитием алкогольного рынка маркетинговые исследования приобретают большую актуальность?

— В Украине в 2005 году аудит розничных продаж занял порядка 15% всех маркетинговых исследований. И количество заказов постоянно растет. Но подобные исследования довольно капиталоемкие, и во многих странах этот процент меньше, так как количество клиентов ограничено, а для остальных видов маркетинговых исследований такое ограничение достаточно условно.

— Когда стартовал ритейл-аудит в категории "Крепкий алкоголь" на украинском рынке?

— Исследование стартовало в январе 2005 года, а в апреле мы подвели итоги первого отчетного периода за февраль-март. На сегодняшний день у нас есть данные мониторинга за 10 месяцев. Сейчас мы работаем в 116-ти городах Украины по продуктовым категориям и в 73 городах по категории "водка" в частности.

— Какова методология исследования розничных продаж?

— Исследования МEMRB-IRI представляют собой аудит розничных продаж. Проще говоря, мы подсчитываем, сколько единиц каждого конкретного товара оговоренной с заказчиками категории было продано за определенный период времени в розничных торговых точках. Чаще всего предоставляем данные за двухмесячный период в натуральном и денежном выражении.

— Как давно вы работаете на украинском рынке? Ваше основное поле деятельности, конкуренты?

— Компания основана 1962 году, и на сегодняшний день является признанным международным авторитетом на рынке маркетинговых исследований. MEMRB-IRI работает более чем в 30 странах мира. Аудит розничной торговли компания проводит с 1971 года. Сейчас в Украине мы проводим исследования по 43-м категориям товаров, в 2001 году начинали с 14-ти. По моему мнению, в Украине работают всего две авторитетных компании, которые проводят ритейл-аудит. Остальные в большей степени занимаются исследованием потребителей.

— Как вы относитесь к возможным информационным спекуляциям, в основе которых лежат ваши данные? Ведь результаты исследований зачастую становятся темой PR-кампаний?

— Каждая компания-заказчик по итогам отчетного периода получает абсолютно одинаковые цифры и может использовать их по своему усмотрению за исключением перепродажи. Если интерпретация этих цифр не противоречит их актуальным значениям, то мы это не комментируем.

MEMRB в своих исследованиях опирается, как правило, на два вида анализа — оперативный, позволяющий провести оценку текущей ситуации, и динамический, ориентированный на выяснение долгосрочного темпа прироста или падения объемов продаж. По оперативным данным (отчетный период октябрь-ноябрь 2005 года), лидер продаж в Украине — ТМ "Хортиця". И если в начале 2005 года доля рынка ТМ "Хортиця", по нашим данным, составляла 9% в денежном выражении в городах с населением более 20 тыс. человек, то уже в августе-сентябре 2005 года по объемам продаж ТМ "Хортиця" вышла на первое место в Украине. А в октябре-ноябре доля ТМ "Хортиця" была зафиксирована на уровне 15% от общего объема рынка в денежном выражении в городах с населением более 20 тыс. человек.

— И когда будут обнародованы официальные результаты за 2005 год?

— Сейчас не хватает данных за декабрь 2005 года — январь 2006-го. 26 февраля 2006 года эти данные будут предоставлены нашим клиентам. Тогда можно будет подвести итоги годичного исследования украинского алкогольного рынка, опираясь на данные февраля 2005 года — январь 2006-года.