В поисках скрытых причин

Как правило, потребность в аудите маркетинга возникает тогда, когда в работе предприятия что-то не ладится. Начинают ухудшаться рыночные показатели, падают объемы продаж, компания, которая еще год назад вплотную приблизилась к лидерам, вдруг начинает плестись в хвосте. Причины этого могут быть глобальными. Возможно, компания упустила ключевые моменты в развитии рынка, появление новинок конкурентов, допустила ошибки в позиционировании, неправильно определила ключевой сегмент рынка.

А могут быть и совсем, казалось бы, незначительными, незаметными на первый взгляд — не совсем удачный рекламный ролик или несколько перенесенных по техническим причинам маркетинговых акций.

Такие небольшие сбои в работе высшему руководству компании не всегда заметны, а вот потребители их ощущают очень остро. Многие мои знакомые, к примеру, практически перестали покупать чипсы одной торговой марки после того, как компания-производитель в течение целого года крутила по всем каналам один и тот же надоевший, плохо (хотя и дорого) снятый рекламный ролик.

Еще бывает, что в реструктуризации нуждается весь отдел маркетинга компании. Причем в реструктуризации не по принципу "всех уволить", а в действительно продуманном, комплексном мероприятии, которое бы совместило в себе аттестацию персонала, перераспределение функций, сокращение штата по одним позициям и расширение по другим. Аудит маркетинга призван выявить глубинные причины возникших проблем, разобраться в том, кто действительно виноват, и дать определенные рекомендации по поводу того, что делать дальше. Комплексная проверка включает в себя, прежде всего, оценку конкурентоспособности компании, с одной стороны, путем оценки количества и качества представленной на рынке продукции, ее преимуществ и недостатков, а с другой — исследования рынка на предмет активности конкурентов и потребительских предпочтений. Аудит маркетинговой деятельности ответит на вопрос, насколько первое соответствует второму. Не стоит забывать об оценке эффективности рекламы, промоушн и BTL, а также о качестве послепродажного обслуживания клиента.

Для всех этих исследований, естественно, стоит привлекать специалистов самых разных областей деятельности. Маркетинговое агентство соберет информацию о рынке, рекламщики оценят ходы по продвижению, обзоры медиапланирования может предоставить медиаагентство. Главное — определиться с целями, ключевыми показателями и грамотно консолидировать усилия для достижения нужного результата.