ВЫИГРЫВАЕТ ОБЕЩАНИЕ СВЕТЛОГО РАЯ

"Одна из особенностей украинской рекламы заключается в ее низком уровне — до примитивизма. Особенно, когда речь идет о политической рекламе", — так Андрей Ротовский, директор Киевской Школы Public Relations, подводит итоги завершения недавних политических баталий с профессиональной точки зрения специалиста по public relations

Светлана ДЕРЕВЯНКО

Анкета "Инвестгазеты"

Андрей Ротовский, директор Киевской Школы Public Relations

1. Любимый слоган — "Не стоит прогибаться под изменчивый мир, пусть лучше он прогнется под нас" А.Макаревича;

2. Наиболее продвинутая с позиции рекламы отечественная марка — "Чумак", "Олейна";

3. Профессиональная мечта — Сделать свою школу по подготовке специалистов PR лидером в своей сфере

— Создание имиджа — наука, в которой действуют основные маркетинговые законы. В продвижении товара и продвижении личности много общего. Андрей Андреевич, какие используются технологии "продвижения личности"?

— Действительно, технологии продвижения товара, услуги или личности принципиально одинаковы. Любую из перечисленных категорий продвигают на рынке в четкой зависимости от спроса и предложения конкретной целевой аудитории, и характеристика данной среды формирует стратегию продвижения. Например, если человек хочет занимать лидирующую позицию среди крестьян, он должен соответствовать ожидаемому образу, иначе его никто не будет воспринимать. Если же в среде элиты — ему следует быть под стать элите. Соответствие образа продвигаемого товара или личности ожиданиям и стереотипам целевой аудитории и есть главный принцип, с которого начинается работа по продвижению личности.

Чтобы более точно объяснить систему создания имиджа, необходим конкретный пример.

— Выборы Президента Украины уже завершились и читатели газеты если не принимали непосредственное участие в них, то обязательно следили за предвыборной гонкой. Поэтому интересным будет именно пример "продвижения президента".

— Это не очень показательный пример, поскольку у лидера данной кампании было главное конкурентное преимущество — власть. Но должен признаться, что, с точки зрения PR-мена, у президента были самые профессиональные и опытные специалисты по избирательным технологиям.

— На основании чего у Вас сложилась такая точка зрения?

— Данный претендент в своей политической рекламе активно влиял на те точки сознания и подсознания электората, которые могли принести ожидаемый результат. Среди таких "точек, поддающихся влиянию" я бы выделил, во-первых, классическую потребность человека в безопасности (активно муссировался тезис "Кучма — мир, другие претенденты — война").

Профессионализмом я бы назвал и то, что не было явной резкости "против" в рекламе. Другие кандидаты зачастую отличались грубостью, направленной на соперников. Но электорат уже устал от грязи, поэтому такие методы не действовали и обращались против самих источников клеветы.

Кроме того, особенность нашего народа заключается в том, что он скорее терпеливый и трудолюбивый вол, чем темпераментный и нервный скакун. Поэтому для него характерна позиция "Лучше переждать, чем устраивать революцию". Реклама данного кандидата, безусловно, велась с учетом характера и ментальности украинского народа.

— Объясните, пожалуйста, что подразумевается под "образом вола" украинского народа?

— Население Украины показало себя в истории не арабским скакуном, а терпеливым волом. Вол, который привык столетиями тянуть лямку, уходит сам в себя, задумчиво пашет свою борозду. Пример: 70% национальной экономики является теневой. И данный показатель лишь подтверждает характеристику нации: народ ушел в себя, что-то для себя делает, потихоньку пашет свою грядку, отвернувшись от государства. Правительство предпринимает шаги, которые не по душе населению, и украинцы в такой ситуации не протестуют. В другой бы стране устроили революцию или провели бы референдум. У нас же просто отворачиваются — все дружно делают вид, что работают на государство, но при этом каждый занимается чем-то своим. Это и есть уход в себя.

— А что бы Вы сказали о предвыборных лозунгах кандидатов с позиции маркетинга и рекламы?

— Все лозунги апеллировали к подсознанию. Кандидат, о котором мы говорим, принял единственно верную позицию: все его лозунги призывали вперед.

Объясню. Современная избирательная теория говорит, что электорат избирает того, кто зовет вперед. И никогда в стране не выберут призывающего в прошлое. Только если впереди есть морковка, т.е. показаны какие-то перспективы в будущем, за кандидата проголосуют. А все претенденты в президенты Украины, кроме одного, приглашали вернуться назад: разрушить, посадить, закрыть границы и т.д. Никто, абсолютно никто из них не выдвинул ни одного позитивного лозунга.

Возьмем для примера клип с волком "Борьба с коррупцией" одного из кандидатов. Клип имел противоположный нужному результат. Во-первых, образ волка заключает в себе однозначно негативную ассоциацию, что само по себе подсознательно отталкивало от претендента. Кроме того, призыв борьбы означал разрушение, призыв во вчерашний день: "Я предлагаю разрушить то, что уже построено". В данном случае — разрушается коррупция, но ведь рушат то, что уже есть, а это — шаг назад. А выигрывает только обещание светлого рая.

—Только обещание светлого рая?.. Существуют ли конкретные методы влияния на электорат?

— Для того, чтобы повлиять на огромную массу, совсем не обязательно влиять на всех. Достаточно найти методы влияния на лидеров той или иной группы. Это чиновники, политические лидеры, директора, журналисты и т.д. Кстати, согласно исследованиям в Public Relations, повлиять на одного журналиста — значит повлиять как минимум на 100 человек.

— Большое влияние на принятие решения о покупке оказывает форма товара, а именно — его упаковка. Можно ли провести аналогию в Public Relations?

— Да, конечно. Над внешностью каждого из претендентов работали имиджмейкеры. Кандидат, как минимум, должен соответствовать ожиданиям конкретной группы электората. Такое отношение к своему имиджу очень важно для победы. Политик, если он хочет воздействовать на самые широкие массы, никогда не должен быть экстравагантным. Массы ценят стабильность и основательность. Поэтому политик должен идти на шаг-два впереди массы, но ни в коем случае не на три или пять. Экстравагантный политик занимает всегда, в лучшем случае, 3-5 место, но никогда не первое.

— У кого из конкурентов была наименее конкурентоспособная "упаковка"?

— У многих. Серость — вот основная характеристика большинства бывших претендентов в президенты. И здесь не следует путать серость и принцип "не выделяться".

— Подведем итог нашего короткого разговора...

— Политик, помимо того, чтобы иметь внушающую внешность и обещать хорошее будущее, должен проявлять себя в действии, вести значимую для электората деятельность. И это положение применимо к любому человеку, который хочет победить в политической конкуренции. Если ты хочешь каким-то образом "перетягивать" голоса избирателей, ты должен действовать по маркетинговым законам коммуникации. А это означает, что необходимо быть в меру красивым, но ни в коем случае не красавчиком, быть энергичным и внушать доверие, поскольку ты должен ассоциироваться с тем типом лидера, который способен завоевывать и удерживать власть. Но при этом политику необходимо не только на деле, но и на эмоциональном уровне внушать, что он достоин той власти, на которую претендует.