Ukraine WOW: будущее за теми, кто создает впечатления — Ярослава Гресь (ФОТО, ВИДЕО)

Ukraine WOW открылась 4 ноября, ко Дню железнодорожника в Украине. Интерактивная выставка была сделана по заказу и в коллаборации с командой Укрзализныци.

Неделю назад Ukraine WOW встретила своего 250 000 посетителя. В то же время медиаохват проекта перешагнул отметку 100 миллионов контактов.

Ярослава Гресь, партнер агентства Gres Todorchuk, рассказала Delo.ua, как ее команда создавала амбициозный проект, ставший рекордсменом по посещаемости в истории независимой Украины.

ВИДЕО:  Ярослава Гресь провела экскурсию по выставке Ukraine WOW для Delo.ua

Ярослава, помню, какой восторг вызвала ваша первая масштабная выставка — "Музей новостей". Вы делали ее к 20-летию работы ТСН телеканала "1+1". Обычно от юбилейных проектов по заказу крупных компаний ничего не ожидают. Но в случае с "Музеем новостей" все получилось, и в "Мыстецкий Арсенал", где открыли проект, постоянно стояла очередь. Как дальше развивали формат интерактивных экспозиций, и во что это направление работы агентства превратилось сейчас?

Мы с Александром Тодорчуком начали развивать интерактивные проекты в 2012-м. Долгое время называли их "эдьютейнментом" (от англ. entertainment "развлечение" и education — "образование"). То есть, с одной стороны говорили на какие-то серьезные темы, а с другой — делали это через очень доступную, легкую форму. Полноценно мы раскрыли формат только в 2017-м, в "Музее новостей" и вскоре поняли, что создали нечто большее.

На наших проектах зритель не просто делал фотографии или взаимодействовал с интерактивами, он запоминал этот проект и мог рассказать о нем спустя довольно продолжительное время. Тогда же в 2017-м я услышала на Каннском фестивале креативности о невероятном потенциале "экспириенсов" (experience — проживание опыта, впечатление). На лекции обсуждался пример солнечного затмения в Исландии, собравшего рекордное количество зрителей и тысячи зафрахтованных частных самолетов, которые поднялись в небо, чтобы быть к затмению поближе.

И сегодня этот пример — лучшая иллюстрация того, как изменился мир. Поколения Y и Z предпочитают материальным приобретениям впечатления: они хотят быть частью сообщества и вместе испытывать сильные эмоции, которые запомнятся на всю жизнь. Главная задача брендов — научиться создавать такие впечатления. Выходить за рамки продажи товара или услуги, а создавать с потребителем устойчивую эмоциональную связь через проживание запоминающегося опыта.

Я подумала, что это очень крутая история. Мы начали разбираться в том, что такое "экспириенсы", как они могут работать. И в онлайне, и в офлайне. Изучили тысячи примеров самых разных жанров и форм: от приучения горожан к новым парковкам через превращение этих парковок в музыкальные и художественные площадки до реконструированной в виртуальной реальности студии Модильяни на выставке в лондонской The Tate, от магазинов Apple, которые становятся культурными хабами до круизного лайнера Disney, наконец, Лас-Вегаса, где весь город построен по законам экспириенса. Сегодня о них начали активно писать украинские лидеры мнений, на них все больше обращает внимание большой бизнес, а мы уже умеем это делать.

Проблемно находить деньги на проекты такого формата?

Найти клиента и деньги проще, чем придумать идею и потом все придуманное реализовать. Сколько раз я слышала, что на презентациях и тендерах предлагали сделать "а-ля Музей Новостей", но с 2017 года ни разу никто так не создал ничего подобного.

Когда ты показываешь референсы, красивый мудборд и говоришь: "Вот здесь будет студия ТСН, здесь самолет "Мрія", тут — Пересопницкое Евангелие, рядом трехметровый футбольный мяч, а чуть дальше — голограмма Аллы Мазур, ты не подозреваешь, какие сложности тебя ждут после слов: "Ок, делайте!". А они будут на каждом шагу. Люди будут вылетать из проекта, потому что кому-то не подходит ритм, кому-то сроки, кто-то сдулся. Кураторы поссорятся, потому что по-разному видят концепцию. В самый ответственный момент технический подрядчик скажет, что, к сожалению, по семейным обстоятельствам прямо завтра эмигрирует в Канаду. Вместо черновика Акта провозглашения независимости тебе привезут ксерокопию черновика. В медиаполе будет свирепствовать коронавирус и политические отставки, лидеры мнений окажутся в пресс-ретрит-туре до конца зимы. И так далее, и до бесконечности.

Ярослава Гресь, партнер агентства Gres Todorchuk. Фото: Delo.ua

Как выглядит ваш "идеальный партнер"? Вы сразу обговариваете степень вашей свободы при реализации проекта или у вас есть список компаний, токсичных для вас, с которыми вы никогда не будете работать?

Для нас принципиально и с кем делать проект (мы не работаем с алкоголем и табаком), и степень нашей свободы, и очень важно — доверие.

Например, "1+1" вообще не вмешивались в проект, при этом всячески поддерживали главного редактора Глеба Гусева и, конечно, делали проекту невероятный пиар — чего стоили только прямые эфиры, в которые ТСН выходили прямо из "Музея новостей". Такая поддержка и синергия — решают почти все.

После успеха "Музей новостей" легче стало продвигать в корпоративном секторе идеи репутационных проектов в формате "экспириенсов"?

Запросов мы получили и получаем очень много, но для того, чтобы проект состоялся, должны сойтись сразу несколько факторов. Мы должны совпасть с клиентом в видении проекта, теме, бюджетах, сроках. И главное — проект должен соответствовать концепции коммерческой компании или институции и решать понятную, стратегическую или тактическую (маркетинговую, репутационную, информационную) задачу. Если бренд не понимает, зачем ему нужен этот проект, а просто хочет "как у других", это никогда не будет работать.

Например, Антикоррупционная инициатива ЕС в Украине хотела актуализировать обсуждение топ-коррупции. По социологическим замерам, общество к этой теме было практически равнодушно. Летом 2018-го мы открыли в ботсаду "Парк коррупции", первый экспозиционный проект, который через экспириенс рассказывал о борьбе с топ-коррупцией. В работе с этой европейской институцией меня поражало, что люди, которые ежедневно варятся в котле из коррупционеров, схем, офшоров, расследований и борьбы с неубиваемой лернейской гидрой украинского скепсиса, воспринимали креативные идеи и ежедневно вовлекались в проект.

В "Парке коррупции" очень важна была профессиональная экспертиза и доступ к новосозданным антикоррупционным органам. В итоге, команду креативной лаборатории Platfor.ma, создававшую весь контент проекта, консультировали НАБУ, САП, АРМА, а технической команде под руководством Артема Кислякова из VR 360 разрешили снять тренировку спецназа НАБУ и их лабораторию. Потом команда Артема превратила видео в виар-тур и каждый посетитель Парка мог почувствовать себя в роли агента Антикоррупционного бюро. Благодаря этому и очень зрелищному визуальному решению "Парк…" заполнил социальные сети, о нем рассказывали Bloomberg, Reuters, The Washington Post, Chicago Tribune, Spiegel, а Фарид Закариа в эфире CNN сказал, что такие проекты должны открыться по всему миру.

Ярослава Гресь, партнер агентства Gres Todorchuk, с экспонатом выставки Ukraine WOW. Фото: Delo.ua

Чья это была идея сделать Ukraine WOW? Зачем такой проект был нужен "Укрзализныце"?

Реализовать проект о железной дороге было идеей команды УЗ. Евгений Кравцов очень многое делал, чтобы изменить восприятие компании в обществе, Ukraine WOW — был одним из таких репутационных проектов. Его задумали к Дню железнодорожника, который обычно отмечали концертами, закрытыми тусовками, вызывавшими хейт в соцсетях. Но на этот раз Укрзализныця сказала: ребята, мы будем праздновать иначе, мы откроем выставку, которая станет подарком не только железнодорожникам, она станет подарком Украине. Так и вышло. Ukraine WOW объединила на 14 платформе железнодорожного вокзала всю страну.

В "Укрзализныце" понимали, какой масштаб вы задумали?

Я уверена, что если бы хоть кто-то из команды осознавал истинный масштаб предстоящего, все бы сбежали. 3900 квадратных метров  — это огромный объем. Для срока в три месяца — неподъемный. Команда Gres Todorchuk работала 24/7 в прямом смысле слова. Во всех наших проектах мы несем ответственность за идею, за целостность концепции, за всю реализацию проекта и за медиакампанию. За то общее впечатление, которое должно было создаться и запомниться зрителю. Конечно, нам повезло встретить единомышленников, собрать фантастических людей, вместе с которыми мы все-таки съели этого слона по кускам.

Начиная с какой цифры бюджета проекта вы за него возьметесь? И какой был бюджет у Ukraine WOW?

Бюджеты на экспириенсы в Украине не сравнимы с западными. Но я уверена, что это вопрос одного года — двух лет, когда бренды придут к пониманию, что товаров и услуг уже недостаточно для стимулирования экономического роста. Институции осознают, что даже о самых важных социальных темах все говорят, по большому счету, одинаково. Такое однообразие убивает любой интерес и внимание аудитории. Об этом еще в 1998 году написали в "Экономике впечатлений" Роберт Россман и Мэтью Дуэрден. Если коротко пересказать суть их уже легендарной статьи для HBR — брендам для обеспечения роста доходов, нужно рассматривать впечатления, как отдельный продукт. У него самый большой потенциал и самые большие возможности для создания ценности. Впечатления — наступившее и обязательное будущее, как для коммерческих компаний, так и для музеев, школ и даже государств.

Нужно помнить, что нет никаких границ, никаких сдерживающих факторов в потреблении контента. Любая выставка, открытие магазина и даже инаугурация президента конкурирует не с другими выставками, магазинами и важнейшими событиями, а с новым сериалом Netflix, с возможностью бесконечно и бесплатно втыкать в телефон, с походом в кафе, где можно наделать фотографий для инстаграма. В хорошую погоду главный конкурент вашего бренда не другие бренды, а шашлыки.

Возвращаясь к бюджетам, все зависит от типа проекта. Если это активация идеи, разовое событие или перформанс, (напр. "Опера, которую никто не слышал" — наш самый титулованный проект для НГО "Відчуй" или Новогодний парад Borjomi) это одни деньги, если это выставка на два-три месяца — другие. Чтобы сделать временную экспозицию, на которую будет интересно смотреть, нужно вложить в интерактивы, инсталляции, виары и так далее несколько миллионов гривен. Перманентный, постоянный проект будет стоить на порядок дороже.

С Ukraine Wow мы изначально исходили из суммы в 4 миллиона гривен, но благодаря нашим финансовым партнерам, смогли сделать проект масштабнее. У выставки около 30 спонсоров. Усилиями команды "Укрзализныцы" в проекте появились "Интерпайп", "Ощадбанк", "Кернел", "АрселорМиттал". Каждая из этих компаний-гигантов могла бы самостоятельно сделать подобный проект для себя, но к счастью, поддержала наш.

Интересно, что было их мотивацией?

Думаю, они поверили в идею. Как и наши партнеры, которые помогли сделать огромное количество вещей бесплатно. Например, партнером по контенту стал Ukrainer. Команда Богдана Логвиненко — номер один в сторителинге об Украине и я очень горжусь тем, что на выставке можно увидеть их лучшие видео и фото. Еще один наш фотопартнер — Depositphotos, гигант с многомиллионным банком изображений, созданный в Украине.

Или эксперты по свету №1 Expolight, которые работают в Нью-Йорке и Париже, известны во всем мире, но так влюбились в проект, что сделали уже знаменитое сердце Украины бесплатно. Также как и "Амбер", предоставившие для выставки 100 килограммов янтаря, придумавшие идею экспонирования и включившиеся в проект с невероятной самоотдачей. Или авторы самой популярной инстаграм-локации клеванского туннеля любви — Fiori. Все они бескомпромиссно боролись за качество.

По какому принципу отбираете в свои проекты подрядчиков?

Когда мы ограничены во времени, очень велика вероятность, что мы пойдем к тем, с кем уже работали. Поэтому если компания один раз попала в наш пул и круто себя зарекомендовала, она будет постоянно получать от нас какие-то обращения. По большому счету, мы выполняем роль продюсерского центра: у нас встречаются классные, ответственные и быстрые люди, часто звезды своих индустрий. На проекте они знакомятся и потом взаимодействуют друг с другом в других инициативах. Мы не называем таких людей "подрядчиками". Это наши партнеры.

На Ukraine WOW от каких-то идей пришлось отказаться?

Пришлось, но не из-за денег или сроков. Отказались от слитка золота, который хотели взять у Нацбанка. В специальный куб, где лежит слиток, можно было бы сунуть руку и приподнять его, почувствовать, что такое слиток золота весом 12 килограммов. И понять, почему все банковские сотрудники падают со смеху, когда в фильмах показывают бандитов, выносящих из сейфа сумки с золотом. Слитки очень тяжелые, их так просто не поднять.

Мы уже все придумали, а потом посчитали стоимость золота по курсу — оказалась 15 миллионов гривен. Какими должна быть охрана и крепления, чтобы все были спокойны? В последний момент отменили эту активность. Но НБУ представил гривну времен Киевской Руси — ей больше 1000 лет, деньги 1919 года времен Скоропадского и Украинской Народной Республики по эскизам Нарбута.

Ярослава Гресь, партнер агентства Gres Todorchuk, на выставке Ukraine WOW. Фото: Delo.ua

Сколько времени ушло на реализацию проекта?

Мы начали думать над проектом весной 2019 года, долго не было понимания, что мы делаем и где. Фактически, идея вау интерактивной выставки, которая рассказывает об Украине так, как будто ты едешь с ней в поезде, появилась в августе. Тогда же мы придумали этот очень простой, но неочевидный ход — использовать для названия бренд страны Ukraine Now, измененный на Ukraine WOW.

Это было и коммуникационное решение — вот уже пару лет Ukraine Now у всех на слуху, а значит не нужно раскручивать бренд проекта с нуля, и смысловое, контентное — мы хотели сказать, что от "now" Украины сегодняшней к "wow" Украины-вау, всего один шаг, одна палочка в букве, одно усилие каждого из нас. Полноценная реализация проекта началась в сентябре. Открылись мы в ноябре. Но это исключение из правил. По хорошему на такой проект нужно время.

Вы открыли не только выставку, но и новое пространство...

"Укрзализныця" открыла. Чему я очень рада. Мы долго искали локацию для выставки, пока не поняли, что их просто нет. Встретились с командой "Укрзализныцы" и говорим: "Коллеги, мы пересмотрели все площадки, которые есть в Киеве. Считаем, что вам нужно делать свою локацию, связанную с железной дорогой. Чтобы выставка была на 100% вашей". Они ответили: "Мы же про поезда, какие локации?". Но что в них классно — они не говорят сразу "нет". Они говорят: "Мы подумаем". И через пару месяцев Юля Соловей — руководитель проекта со стороны Gres Todorchuk, которая делила со мной все бессонные ночи, — звонит: "Ты упадешь. УЗ предлагают локацию прямо на вокзале, почти 4000 квадратных метров". Я говорю: "В смысле? Где посреди вокзала может быть такая площадь?".

Оказывается, за огромным баннером, прямо на 14 платформе, находилось бывшее багажное отделение. Оно с 2000-го не эксплуатировалось. Когда баннер сняли и мы зашли внутрь, я просто потеряла дар речи. Я понимала, что это пространство сравнимое с "Мыстецким Арсеналом" — огромное, светлое — пригодное для чего-угодно — от выставок и конференций до модных показов. При этом все поезда и вагоны заехали сюда сами — потому что Укразализныця сохранила не только прежнее название локации "Багажное отделение с рампой, корпус В", но и его функцию — загляните под лаера (часть пола на Ukraine WOW) и увидите рельсы.

Как формировали команду?

Почти сразу мы пригласили Ксюшу Малых из ПинчукАртЦентра стать куратором проекта. Она позвала Макса Роботова и Photinus studio, очень талантливых медиа-художников. Они образовали костяк команды. Потом к нам присоединилась архитектор Вика Оскилко с командой MONO и Саша Слободяник с командой Idearoomia, который стал генеральным подрядчиком по интерактивам. Володя Левис и MVG взяли на себя большие стенды вроде стены из 100 килограммов янтаря. Какое-то время мы не могли ничего придумать с дизайном экспозиции, а потом поняли, что за айдентикой можно идти только к тем, кто создал бренд Ukraine Now. Я написала Паше Вржещу, креативному директору агентства Banda, в день, когда он улетал на год в Стенфорд учиться. Отправила ему сообщение: "Есть один очень хороший проект, хочу предложить вам поработать вместе". Он мне ответил: "Яся, спасибо, я улетаю, времени обсуждать нет, времени встречаться тем более. Так что в следующий раз".

И тогда я надиктовала ему аудиосообщение, вложив в него всю мою любовь к этому проекту и всю экспрессию, на которую я была способна. Паша послушал его до вылета и как-то вдохновился. В итоге, команда Banda сделала столько вариантов для экспозиции, что можно было открывать вау-музей на четыре этажа. Следующими к нам присоединилось еще одно агентство ElvisPelvis, они взяли на себя коммуникацию в диджитале. Все завертелось.

Вскоре я поняла, что у нас есть проблема с текстовой частью. О текстах сейчас часто забывают, делая упор на интерактивы. Но нам было очень важно наполнить Ukraine WOW смыслами. В команде появился Евгений Стасиневич — литературный критик №1 в Украине. Он стал со-куратором проекта. Мы очень много правили и редактировали: искали тональность, форму обращения — "ты" или "вы", обсуждали, какие истории рассказываем и какую эмоцию закладываем в каждую из них… Сейчас мы наблюдаем в социальных сетях большую редкость — люди фотографируют и выкладывают снимки стены с манифестом Ukraine Wow. Текст стал экспонатом. И это — вау.

Вы получили культурные сокровища из частных коллекций. Как удалось уговорить их вам отдать, тем более на выставку, расположенную на вокзале?

Мы думали, как Украина должна о себе рассказать, об украинских вау. Ну хорошо, расскажем мы про географию, покажем удивительные места на фотографиях. Хорошо, для промышленности поедем в Кривой Рог, снимем виар в самой большой доменной печи Европы и поставим на выставке настоящие поезда — это точно будет вау. Но как рассказать о культуре? Как рассказать историю Украины, полную взлетов и падений. И мы стали бороться за экспонаты, представляющие реальную ценность.

Вначале появилась возможность получить из частной коллекции десять букв знаменитой украинской абетки Георгия Нарбута. Наверное, это был переломный момент.

Я познакомилась с коллекционером Игорем Понамарчуком. Договорилась, что мы сможем экспонировать три пары редчайших бароковских церковных врат 18 ст. На встрече Игорь обмолвился, что его семья много лет собирает стародруки. И среди этих книг есть "Апостол" Федорова 1574 года. В мире таких книг не более 50. И тогда я говорю: "Буду очень признательна, если вы предоставите книгу для выставки". Игорь говорит: "Вы хотите, чтобы мы дали бесценную книгу на вокзал?!". Мы договорились, что на следующий день он приедет на локацию, посмотреть пространство. Он походил, покивал очень сдержанно. А вечером я получила сообщение, что он поговорил с семьей и получил согласие.

Потом мой старинный приятель Леша Василенко, сооснователь аукционного дома "Золотое сечение" помог мне договориться с Игорем Вороновым, в коллекции которого были скульптуры Александра Архипенко.

А как появился Малевич?

Вообще, Малевича в Украине очень мало. А работ, которые признают международные эксперты, единицы. И никто особо не спешил предоставить такие работы на выставку — считали, что это не уровень Малевича. Здесь мне очень помог мой давний друг Женя Березницкий. Он подсказал, что у искусствоведа Эдуарда Дымшица есть последний автопортрет художника 1934 года. Мы встретились с Эдуардом, я рассказывала ему долго о проекте, он слушал вполуха, потом говорит: "Все понятно, на Малевича посмотреть хотите?" И вынес портрет. Я держала в руках одну из последних работ величайшего художника ХХ века и понимала, что у нас получится. Не может не получиться.

Кстати, вы знаете, что отец Архипенко был профессором КПИ и изобретателем, в том числе для железной дороги? А что Малевич работал на железной дороге? А потом, уже будучи известным художником, написал тысячи писем своей любимой жене в поезде Киев-Санкт-Петербург? Большинство историй на выставке неразрывно связаны с железной дорогой.

Ярослава Гресь, партнер агентства Gres Todorchuk, на выставке Ukraine WOW. Фото: Delo.ua

Контрастная Украина, которую сшивает железная дорога...

Действительно, сшивает. Объединяет. Для нас было очень важно показать Восток и Запад, Север и Юг. А еще на Ukraine Wow есть экспозиция по Крыму. Маленькая комната, где с одной стороны размещены истории людей, которые уехали из Крыма и очень по нему скучают. А с другой — крымские ракушки, которые приехали с берега Черного моря. Это очень душевное и энергетически сильное место на выставке. Здесь, спустя несколько недель после открытия, стали появляться новые записки. Посетители пишут свои обращения к Крыму и крепят на стены. От слов "Керчь, мы еще увидимся!", просто разрывается сердце.

В конце выставки есть две карты — откуда вы и куда вы хотите поехать. С первой недели лидер карты "Куда вы хотите поехать" — Крым. Я боялась, что люди уже смирились с аннексией, что им все это уже не важно. Но нет. Ничто не забыто.

Судя по восторженным постам в социальных сетях, зрители вас оценили. А наблюдая за посетителями в зале, какие делаете выводы? Ведь приходят люди такие разные...

Ukraine Wow — настоящий лавмарк и точка объединения очень разных людей. От 0 до 90 лет. Посетители приходят и приезжают из 24 областей Украины и из Крыма тоже. И все они читают манифест, и запускают буквы вау, и делают фотографию в огромном купе и железнодорожном туннеле любви. Они становятся ваувизированными послами Украины в мире.

Уже в первый уикэнд на выставку пришли 15 000 человек. Но и сегодня по выходным здесь толпы людей. В соцсетях появились отзывы: "wow, "Укразалізниця"! Супер, "Укрзалізниця", оставьте эту выставку навсегда!"

Мои любимые посты выглядят так: "Вийшла з виставки, купила квитки в чотири різних місця!". Люди после выставки идут в железнодорожные кассы. Они хотят увидеть Украину, которую они не знали. В которую они заново влюбились. Которую они откроют для себя с помощью железной дороги.

При этом, у Укразализныци более 100 запросов на аренду локации для самых разных событий и уже с марта "Багажное отделение с рампой, корпус В" начнет новую жизнь. Мне радостно, что проект не только выполнил свои репутационные задачи, но и дал городу великолепную площадку.

Что будете делать после 29 февраля, когда выставка закончится? Есть ли жизнь после вау?

Честно говоря, у нас столько новых проектов, что я даже экскурсии на Ukraine WOW уже не веду. Но главная новость — мы занимаемся трансформацией агентства. С 2017 года мы постоянно делали проекты, в которых комбинировали сразу несколько ролей: креативное агентство, потому что придумывали идеи и концепции, ивент-агентство, потому что занимались реализацией проектов, контент-агентство, потому что создавали наполнение проекта и только потом — пиар-агентство, которое создает медиашум вокруг проекта.

Последние полгода мы постоянно возвращались к разговору о позиционировании, а потом прочитали книгу — "Сила момента" Чипа и Дэна Хит. Она фактически продолжает идею "Экономики впечатлений" и говорит о том, что отношения между людьми и брендами строятся вокруг сильных моментов. Для их создания необходимо, чтобы происходящее вызывало у аудитории:

• эмоциональный подъем;
• приводило к новым знаниям о себе и мире;
• способствовало ощущению социальных связей.

Прочтите еще раз и увидите, что Ukraine WOW сделана по всем пунктам этого списка. Это стало поворотным моментом для нашей команды. Мы осознали, что готовы, что пришли в правильную точку. Мы хотим создавать впечатления. Мы верим во впечатления.

Мы верим, что чем больше потребители проводят времени в онлайне, тем больше они хотят выйти в офлайн, чтобы вживую встретиться с другими людьми и вместе пережить впечатления, какой-то новый опыт, которым потом поделятся в своих соцсетях. Мы хотим помогать брендам, некоммерческим институциям и Украине, как государству, работать с впечатлениями, чтобы выстраивать прочные эмоциональные связи с потребителями, гражданами, другими странами. Так что пока вы читаете этот текст, монтажники скручивают буквы PR из нашей вывески. С февраля 2020 Gres Todorchuk — experience agency.

Беседовала Елена Гладских, специально для Delo.ua