В тренде локальное: наши сериалы покупают в Африке — Ирина Черняк, "Медиа Группа Украина"

Пандемия коронавируса негативно влияет на рекламный и медиа-рынок, в том числе и ТВ-рынок, который уже почувствовал снижение активности рекламодателей. Тем важнее для телекомпаний становятся наработки в направлении продаж телевизионного-контента.

Два года назад в "Медиа Группе Украина" был создан департамент продаж ТВ-контента. Delo.ua расспросило его руководителя Ирину Черняк о том, какие новые тенденции появляются в продажах, а что стало антитрендом, какой украинский продукт интересует мир и есть ли географические и жанровые предпочтения, а также, чем "Медиа Группа Украина" собирается покорять рынок Латинской Америки.

Департаменту продаж ТВ-контента исполнилось два года. Что за это время удалось сделать? Что считаете самым значимым?

Наши достижения — это положительная динамика продаж и значительное увеличение доходов. Так, с 2018 года продажи ТВ-контента увеличилась практически в четыре раза. 

На какие новые рынки вышли?

Индия, Польша, Македония, страны Балтии, Вьетнам, Арабские страны и даже Африка. Сейчас наши сериалы смотрят зрители ста территорий мира.

Чем пришлось заниматься с "нуля"? Какие новые инструменты применять? И столкнулись ли с чем-то неожиданным?

Из нового — это системная работа с контентом в целом. Продажи в "Медиа Группе Украина" и на канале "Украина" существовали и ранее. Но два года назад мы начали заниматься этим системно. Теперь, производя единицу контента, мы четко понимаем, что мы с ней будем делать по всем направлениям. У нас есть эфир на телеканале "Украина" или НЛО TV, размещение на наших ресурсах в Украине и за ее пределами (международные каналы "Украина 1", "Украина 2", НЛО TV1 и НЛО TV 2), онлайн размещение на YouTube и продажа контента. За эти два года мы выстроили абсолютно понятную системную работу с каждым типом контента. Это дало позитивные результаты, в том числе финансовые.

Все медиагруппы стремятся продавать контент, работать с разными платформами и территориями. Чем отличаются ваши подходы? Возможно, есть географическая специфика? На какие рынке продаете больше?

С 2018 года мы продали около 8 тысяч часов контента, при этом сегодня соотношение продаж на территории СНГvs Мир составляет примерно 60% на 40%. Это отличная пропорция так как раньше выход на другие рынки был весьма ограничен.

Сейчас же объем международных продаж вне СНГ постоянно растет и у нас амбициозные планы. Например, мы продали сериал "Кольцо с рубином" на арабский телеканал FOX Rewayat, покрывающий большинство арабоязычных стран, таких как Алжир, Бахрейн, Египет, Иран, Ирак, Израиль, Иордания, Йемен, Катар, Кувейт, Ливан, Ливия, Марокко, Объединенные Арабские Эмираты, Оман, Палестинская территория, Саудовская Аравия, Сирия, Тунис. 

Я считаю успехом то, что там увидят наш длинный 95-ти серийный проект в дубляже. Кроме того, мы диверсифицируем риски, и чтобы охватить территории, на которые не можем выйти сами, сотрудничаем с индийским дистрибьютором — .GOQUEST Media.

Я не слышала, чтобы другие медиагруппы так активно продавали контент за пределами СНГ и настолько плотно продвигались на другие страны и континенты как мы.

Как осуществляются продажи, что наиболее результативно — личные контакты или участие в международных теле- и кинорынках и отраслевых локальных?

Это все комплексно работает. Рынки дают возможность встретиться с партнерами и обсудить новые проекты, а также зафиксировать изменения в интересах покупателей, и разумеется, — познакомиться с новыми партнерами.

Меняется ли что-то в форматах продаж?

99% работы ведется онлайн — общаемся с партнерами, рассылаем наши каталоги, новинки, выкладываем все это в screening room на сайте MGU Content Distribution — еще одно наше отличие от других игроков рынка.

Вы говорите о screening room? Как этот инструмент работаете?

Это один из инструментов продаж, который активно используют большие международные компании, такие как Disney, Warner, CBS, Banijay, Keshet.

По сути, это сайт, на котором после регистрации можно смотреть полные версии наших проектов для принятия решений о покупке. В Украине такое никто не предлагает. Это очень удобно и стимулирует продажи. Тем более, что одна из наших стратегических целей — повышение знания о контенте "Медиа Группы Украина" во всем мире.

Какие новые тенденции и предпочтения покупателей учитываете, продавая контент, и можете влиять на создателей контента?

Так как мы не дистрибьюторская компания, а часть медиагруппы, мы работаем в первую очередь с контентом, который у нас есть — это контент, производимый каналом "Украина" и каналом НЛО TV — самостоятельно или совместно с партнерами. Это сериалы: праймовые, длинные, вертикальные, рассчитанные на молодежную аудиторию, а также программы.

Схематически все выглядит так: у нас есть весь этот контент и мы понимаем, что в других странах и на других континентах есть каналы, со схожей целевой аудиторией и запросами. Дальше уже все зависит от искусства продавца.

А в случае, когда вы заходите на новый перспективный рынок, где есть предпочтения конкретного жанра, то отреагируют ли на это те, кто отвечает за создание контента?

Мы постоянно делимся с внутренними производителями тем, что интересно нашим покупателям: какой это должен быть проект, с какими героями. Все это в той или иной форме это отражается в новых проектах.

Интересны ваши наблюдения, как отличаются предпочтения у потребителей разных стран? Где любят больше смотреть горизонтальные длинные сериалы, с историй перетекающей из серии в серию, а где вертикальные, когда каждый эпизод- самостоятельная история? В какие регионах мира предпочитают длинные истории, а где — короткие?

С точки зрения продаж контента мы условно делим мир на жанры. Для стран Ближнего Востока, Восточной Европы (не СНГ), имеет смыл делать ставку на длинные сериалы, теленовеллы, с горизонтальным сквозным сюжетов, а также на праймовые короткие сериалы, которые мы производим в большом количестве и в которых нам на территории Украины нет равных.

Если говорить о вертикальных сериалах, детективах, — их география шире: это может и Восточная, и Центральная, и Западная Европа, а также Америка, Азия.

ВИДЕО: Фрагменты сериалов и программ, где актеры говорят на разных языках ("Клан Ювелиров" и "Агенты справедливости" — грузинский, "Реальная мистика" — польский, "Затмение" и "Тайны" — македонский, "Кольцо с рубином" — арабский).

Знаю, что вы планируете выходить на рынок Латинской Америки. В чем его специфика? Что там, по-вашему, будет лучше продаваться?

Задача входа на рынок Латинской Америки — сложная. У них есть свои качественные сериалы, но мы готовы побороться. Я уверена, что если не готовый продукт, то, наши форматы точно могут быть востребованы в Латинской Америке, ведь их можно адаптировать под свои запросы и реалии. А у нас солидный пакет собственных разработок длинных историй. И в целом, если мы понимаем, что на какие-то территории не сможем полноценно выйти с готовым продуктом, мы нацелены продавать туда именно форматы.

Интересно, учитывая, что украинские медиакомпании долгое время сами ориентировалась на покупку форматов…

Прецеденты продажи украинских форматов уже есть. Мы сейчас в процессе обсуждения и подготовки к продаже нескольких наших историй. Надеюсь, уже в этом году ряд сделок закроем.

Кроме спроса на форматы, какие еще новые тренды телеконтента и его продаж можете отметить?

Если говорить о трендах в контенте в целом — во всем мире ставка на локальный контент. Колорит той или иной территории — это добавочная ценность. Есть ряд стран, которые в силу бюджетных ограничений рынка не могут производить достаточное количество своего контента, и это дает нам шанс предложить им наш контент.

Безусловно, такие покупатели могут выбирать из всего мирового многообразия, но я верю, что контент МГУ обладает не только хорошей драматургией, но и в меру аутентичен. То есть он интересен зрителю в других странах. Им понятны истории, так как в них — общепринятые ценности и те же проблемы, но при этом — другие лица, улицы, города, быт и традиции.

То есть сейчас происходит смена тенденции максимальной унификации всего визуального ряда в сериалах?

Да, я думаю, что унификация сейчас стала антитрендом.

Был период, когда на ТВ успешно работали универсальные закупные проекты. Cейчас и наш зритель, и потребитель нашего контента в других странах, заинтересован в локальных историях. Во главе угла — уровень драматургии и местный колорит. Наш контент этому как раз соответствует.

Рынки СНГ меняют свои запросы? Или по-прежнему в приоритете- мелодрама?

Изначально хитом для СНГ были праймовые сериалы и теленовеллы. Преимущественно мелодрамы и детективы. Сейчас рынок СНГ интересуется не только праймовым продуктом, но и предпраймовым и длинными вертикальными историями.

А в чем основное отличие праймового продукта от предпраймового с точки зрения зрительских предпочтений?

У них, прежде всего, разный бюджет производства. В прайме, то есть вечером, в эфире преимущественно более дорогой сериал или программа и каждую неделю-две он новый. Днем же и "до вечерних новостей" зрители, как правило, смотрят любимые сериалы, которые много лет идут в эфире. В них много серий и сезонов, иногда они повторяются.

А язык?

Язык не является ограничением для продаж. Рынки СНГ в последнее время открыты к украиноязычному продукту.

Насколько вам интересны продажи на разные платформы? Знаю, что у вас есть опыт сотрудничества с Amazon…

Продажи на платформы — очень важное для нас направление, и мы его активно развиваем. В прошлом году мы продали около 100 часов на Pay-TV платформу Eurochannel, у которой колоссальное покрытие: каналы вещают на Южную и Северную Америку, Африку, часть Европы, Австралию, Новую Зеландию, Японию, Корею.

Кроме того, мы системно сотрудничаем с локальными платформами.

Постеры сериалов "Кольцо с рубином" и "Тайна" для продаж на зарубежном рынке

Планируете ли производить контент специально под платформы?

Пока что это тот же контент, что имеется в наличии в медиагруппе. То, что мы видим согласно исследованиям, контент, который смотрят хорошо по ТВ, хорошо воспринимается и на других платформах.

Конечно же, спецпроекты должны быть везде. Но "основное мясо" — это качественный телеконтент, и он хорош для всех типов платформ и размещений. О создании отдельного контентного направления в рамках МГУ речь пока не идет.

Свежий пример — наш сериал "Маркус", снятый совместно с Латвией. У нас в стране его премьера была в эфире телеканала "Украина" с дальнейшей монетизацией на наших ресурсах. А у наших латвийских коллег премьера была на платформе с последующим через несколько месяцев эфиром на телеканале. Контент тот же, а модели монетизации разные.

Что платформы, как правило, покупают? Есть какие-то предпочтения?

Зависит от того, где эти платформы. Если говорить о местных — им интересны сериалы, и чем больше эпизодов, тем лучше, потому что это формирует лояльность зрителя. Идеально, если это вертикальные кейсы, например, детективы.

Международным платформам интересны сериалы-события. Например, наш сериал "Черный цветок" о событиях в Чернобыле привлекает покупателей во все мире. Он идет на Amazon, мы ведем переговоры о его размещении на других платформах. Это как раз тот уникальный локальный контент, который интересен в любое время и в любом месте.

Кроме того, международным платформам интересны драмы. А если наши мелодрамы — то пожестче, более остросюжетные. Это специфика смотрения Европы и Америки. Если у нас спрос на более легкие проекты, то их зрителю нравится более мрачная картинка и более сложные перипетии в судьбе героев.

А если говорить о копродукции: является ли добавочной стоимостью то, что в производстве задействовано сразу несколько стран?

Это один из аргументов, который может быть учтен при принятии решения. Но независимо от количества задействованных стран, на выходе важно качество готового продукта, в котором либо есть интересные перипетии, события, актеры, красивая картинка либо нет. Я бы не сказала, что с точки зрения продаж готового продукта, копродукция серьезно влияет на стоимость или географию. Линейной зависимости нет.

Меняется соотношение копродукции и продаж готового контента в "Медиа Группе Украина"?

Это часть одного целого, и они друг друга дополняют. Соотношение не может меняться кардинально, потому что проектов, произведённых в копродукции, особенно международной, не может быть много, — один-два в год. Как это было с "Маркусом". Мы в этом смысле были первопроходцами на украинском рынке. Очень длинный девелопмент, разработка, учитываются интересы всех сторон, география съемок сложнее.

Все это требует не только больших финансовых затрат, но и временного ресурса. Тем не менее, такие проекты нам интересны, и мы сейчас их разрабатываем и ведем переговоры по нескольким историям с прицелом на международное партнерство. Не могу пока раскрывать все секреты, но надеюсь, в этом году мы что-то подтвердим.

В любом случае, это стратегическое направление МГУ, которое мы и далее планируем развивать.

Повлияет ли успех "Крепостной" в Польше на активность продаж украинских сериалов?

Я с большим уважением отношусь к успеху наших коллег. Такие примеры дают нам понимание того, что интерес к качественной костюмированной драме очень высокий в странах Центральной и Восточной Европы. Думаю, в ближайшие годы могут появиться костюмированные истории именно с прицелом на международную дистрибуцию в Центральную Европу и возможно Латинскую Америку.

Считаю, что перспективы продаж есть у абсолютно любого контента. Ограничения только у нас в голове. Последнее время я заметила, что покупатели во всем мире стали более открытыми к экспериментам с контентом из разных стран. Это касается не только прайма, но и длинных вертикальных историй, проектов которые изначально произведены для утреннего эфира или ориентированы на молодежную аудиторию. Как таковых ограничений нет — во главе угла уровень драматургии, качество картинки, понятный широкой аудитории сюжет.

Например, когда мы производили мелодраму "Тайны" на украинском языке по хорватскому формату "Tajne" от Fremantle, то абсолютно невозможно было спрогнозировать, что она будет пользоваться успехом в Македонии. Или одна из последних наших успешных сделок с Африкой: представьте себе, сериал "Кольцо с рубином", произведенный по корейскому формату Ruby Ring от KBS, уже перевели на суахили, на очереди — другие языки африканского континента. Это ли не доказательство того, что мир открыт и готов потреблять наш контент.