Зачем мы запускаем новые каналы, сериалы и шоу — Евгений Бондаренко, Медиа Группа Украина

Евгений, вы больше года руководите Медиа Группой Украина. Ваша оценка основных конкурентных преимуществ МГУ на тот момент, когда пришли в медиахолдинг? Что вы начали менять и успели изменить до пандемии?

— Прежде всего я понимал, что Медиа Группа Украина динамично развивается и является лидером во многих сегментах. Телеканал "Украина" уже четвертый год лидирует по всем основным аудиториям: широкой — 4+, коммерческой — 18-54 и электоральной — 18+, вся страна. В производстве сериального контента МГУ тоже нет равных. По сути, холдинг и начал в свое время формировать этот рынок в Украине: снимали своими силами, заказывали у ведущих отечественных продакшенов. В новостном сегменте у группы тоже сильные позиции: объединенная информационная платформа "Сегодня", которая создает контент и для ТВ, и для диджитала.

У нас уникальная экспертиза и в спортивном телевидении: телеканалы "Футбол 1/2" стали первооткрывателями в нише специализированных платных каналов. МГУ не только производит и транслирует контент, но и дистрибутирует его: у нас есть свой спутниковый оператор XTRA TV и одна из крупнейших в стране ОТТ-платформ — OLL.TV. Такого комплексного портфеля нет ни у одной медиагруппы в стране.

Свою задачу как СЕО я вижу в том, чтобы вместе с командой заглянуть в будущее: выделить тренды, которые будут определять развитие медиарынка в ближайшие годы, проанализировать наши преимущества и понять, где нужно нарастить экспертизу, на чем сфокусироваться.

Мы проделываем эту работу совместно с командой, и определенные результаты вы уже можете наблюдать в виде реализованных проектов. Прежде всего, это создание общенационального информационного телеканала "Украина 24".

Какая была логика создания телеканала "Украина 24"?

— Мы определили для себя, что уже не занимаемся телевизионным или издательским бизнесом, а производим контент и дистрибутируем его на всех площадках, где его удобно потреблять нашей аудитории. И если мы сильны в производстве новостного контента (у группы крупнейший в стране ньюсрум "Сегодня"), то почему же не расширить количество площадок, на которых мы будем его дистрибутировать?

Запуск "Украина 24" состоялся в беспрецедентно короткие сроки только потому, что он был создан на платформе "Сегодня". "Украина 24" стала стартовой площадкой для роста многих перспективных ребят. Теперь вы можете видеть наших корреспондентов, которые стали ведущими: Вера Свердлык, Виктория Малосвитная, Сергей Никифоров, Мария Скиба, Екатерина Федотенко.

Конечно, мы пригласили в команду и уже состоявшихся звезд, но сначала мы сформировали концепцию и ответили на вопрос, какой телеканал создаем и почему он будет уникальным.

Евгений Бондаренко, директор Медиа Группы Украина. Фото: Константин Метлицкий, Delo.ua

То, что запуск канала совпал с началом пандемии и введением карантина, повлияло на планы по развитию?

— Мы запустили все запланированные программы. Не все стартовали в том формате, в котором были задуманы. Необходимо было соблюдать карантинные нормы: шоу с гостями в студии были переформатированы в камерные программы. Какие-то проекты смогли адаптироваться, какие-то нет, но в период карантина наш ньюсрум работал не просто в полную силу, а даже сверх нее. Необходимо было удовлетворять информационный голод, и коллеги справились с этой задачей и одновременно завоевали доверие зрителей. Канал "Украина 24" уже не раз становился лидером просмотра среди информационных телеканалов.

Новый сезон на канале начался с премьер: стартовала линейка политических ток-шоу — по средам в 21:00 выходит "Ток-шоу №1" с Василием Головановым, а по четвергам в 21:00 — "Народ против с Наташей Влащенко".

В эфире остаются программы, которые уже можно считать визитками канала "Украина 24": еженедельная итоговая аналитическая программа "Реальная политика" с Евгением Киселевым (выходит по воскресеньям в 22:00), программы Тиграна Мартиросяна — "Украина с Тиграном Мартиросяном" в 21:00 по субботам и итоговая программа о местных выборах "Украина выбирает" в 21:00 по воскресеньям.

Василий Голованов продолжает работать над программой "Час Голованова", которая выходит в 21:00 в понедельник и вторник, а Виолетта Логунова — над главным ежедневным выпуском новостей "Украина сегодня", которая уже традиционно в эфире в 20:00 по будням.

Естественно, команда работает и развивает канал, так что анонсы и премьеры еще будут.

Медиа Группа Украина

Сегодня в состав Медиа Группы Украина входят разные активы, которые дополняют друг друга, развивают и работают в синергии:

• национальный телеканал общего интереса "Украина";
• информационный телеканал "Украина 24";
• телеканалы "НЛО TV" и "Индиго TV";
• телеканалы  "Футбол 1/2/3";
• международные каналы Ukraine 1 / Ukraine 2 и NLO TV 1 / NLO TV 2;
• телеканалы "Донбасс", "34 телеканал", "Сигма";
• медиаагентство полного цикла "Медиа Партнерство Баинг";
• оператор спутникового вещания Xtra TV, 
• ОТТ-платформа OLL.TV;
• продакшн-компании "Теле Про" и "Допоможемо ТВ";
• "Новостная Группа Украина";
• мультимедийная платформа "СЕГОДНЯ" — теленовости "Сегодня"; сайт segodnya.ua;
• кросс-платформенный проект Vogue UA.

Каждый актив Медиа Группы Украина является лидером в своем сегменте, а бесперебойную работу им обеспечивает команда профессионалов, которая насчитывает 2169 человек.

Ведущие канала "Украина 24" и новостей "Сегодня" вместе с оркестром ВСУ спели гимн ко Дню Независимости Украины. Фото предоставлено МГУ

Знаковые новинки осени

Канал "Украина 24" — это беспрерывный производственный процесс. Ничего покупного в эфире, насколько понимаю, нет. Такова специфика информационного вещания. А какой сложился в целом по группе баланс контента собственного производства и покупного?

— У нас всегда было больше своего, чем покупного. Сейчас покупной контент (если не учитывать футбольные трансляции, хотя на них работают наши же комментаторы) составляет не более 10% от всего контента в эфире. В принципе, все медиагруппы понимают, что контент — основа существования этого бизнеса, поэтому усиливаем и развиваем направление собственного производства и новые форматы.

Отличные сериалы — это, вне сомнения, фирменный знак лидера национального телесмотрения, канала "Украина". И на этом поле команда постоянно экспериментирует, ищет новые темы, подходы, решения, расширяет жанровую линейку. Так, весной состоялось несколько успешных детективных премьер. Также зрители увидели сериал "Отважные", который поднимает тему домашнего насилия. Сейчас мы готовим второй сезон этой истории.

Из знаковых новинок осени хочу отметить историческую драму "Сага", которую снимаем при поддержке Минкультуры. Жанр исторической драмы, которая охватывает целое столетие, — это новый опыт для канала.

Также новинкой для нашего ТВ будет сериал "Вызов", рассказывающий о ежедневном и часто незаметном героизме спасателей из Государственной службы по чрезвычайным ситуациям.

Съемки сериала "Вызов". Фото: телекомпания "Україна"

Также будем продолжать линейку собственных шоу, которую запустили весной прошлого года. Купили шоу "Маска" (The Masked Singer), скоро представим еще несколько ярких форматов. Мы предполагаем, что после сложного карантинного периода будет спрос на яркие позитивные проекты, поэтому обязательно хотим иметь такие в нашем портфеле.

Мы долго искали новые интересные форматы, которых на самом деле не так много и на международном рынке. Хотя у группы в эфире было небольшое количество шоу, но всегда выбирались знаковые проекты, такие как "Дивовижні люди" (произведенный по формату The Brain), вышедший весной 2019 года.

Как выбираете форматы для адаптации, какие критерии в приоритете?

— Отбор проектов ведется постоянно и очень тщательно. Это и ориентация на нашу внутреннюю экспертизу, и глубинное изучение аудитории, ее потребностей, ценностей и желаний. Используем широкий арсенал исследовательских методов, позволяющих сверять свои профессиональные ощущения с реальными запросами зрителей. Например, если заинтересовавший проект в других странах ориентирован на более молодежную аудиторию, анализируем, как его адаптировать к более зрелой аудитории ТРК "Украина".

Благодаря такому всестороннему и глубокому подходу, у нас сформировалось портфолио из нескольких проектов, которых вообще никогда не было в Украине. Другие группы думали о них, но так и не решились в них зайти. Мы же хотим попробовать что-то новое, яркое, уникальное. Сам с нетерпением жду премьеру "Маски" на телеканале "Украина".

Каков бюджет проекта? И уже можете сказать, когда ждать премьеру? 

— Проект дорогой, и согласно жесткому контракту, вся информация по нему конфиденциальная, в том числе даты начала съемок и премьеры до старта промо-кампании не разглашаются (пока что извеcтно, что ведущим шоу "Маска" станет шоумен Владимир Остапчук — Delo.ua). Проект концептуальный во всех отношениях.

Потенциальных участников-звезд много, идут пробы. Уже разрабатывают костюмы, а это важная часть шоу, готовят декорации. Наша команда постоянно находится на связи с консультантом компании-правообладателя формата Fremantle. Мы делаем все, чтобы украинская адаптация стала одной из лучших в мире.

Готовы к любым вызовам и турбулентности

Что изменили в бизнес-плане на этот год?

— Бизнес-план на 2020 год не пересматривался. Мы — единственная медиагруппа, которая не проводила системных сокращений заработных плат сотрудникам. Мы просто пересмотрели процессы и оптимизировали затраты. Да, вынужденно, в соответствии с карантинными требованиями, замораживали съемки сериалов, но это была лишь временная остановка. Сейчас уже запустились съемки большинства проектов.

Во время кризиса бизнес сразу замораживает проекты развития, проекты с имиджевой составляющей. Вы тоже так поступили?

— Проекты с отрицательной экономикой, конечно же, имеет смысл сворачивать, но у нас таких практически не было.

Так как отменились все футбольные трансляции, то наши футбольные каналы работали три месяца в режиме повторов и продуктов собственного производства. То же самое с Евро-2020: чемпионат перенесли на 2021 год.

Какой прогноз падения рекламного рынка до конца года?

— На мой взгляд, говорить о падении не совсем верно, скорее всего, будет эффект отложенного спроса в третьем и четвертом кварталах. Сейчас большинство рекламодателей продолжают активности в прежнем режиме. Наши эксперты считают, что динамика рынка ТВ-рекламы в этом году будет на уровне +5%. Такой прогноз значительно отличается от планового роста медиарынка в 2020 году, который оценивали в 18-20%, но, тем не менее, это —рост, а не падение.

Что будет через два-три месяца, сложно прогнозировать. Но, в любом случае, мы, как мне кажется, готовы к любым вызовам и турбулентности.

Что дает возможность быть готовым?

— Модель управления, масштаб бизнеса, четкость распределения полномочий и ответственности в группе.

Мы, наверно, самая инвестирующая группа на рынке. На фоне кризиса запускаем новые направления — новый канал "Украина 24", который уже вышел на максимальное покрытие во всех каналах доставки, кроме кабеля. C кабельными операторами сейчас ведется активная работа. В этом сегменте большое количество компаний, и нужно время, чтобы добраться до зрителя через маленькие региональные кабельные сети.

Продолжаем развивать наше сериальное производство — собственное и партнерское. Запускаем линейку шоу. Развиваем ОТТ-платформу. Еще в начале нынешнего года запустили телеканал "Футбол 3". 

Евгений Бондаренко, директор Медиа Группы Украина. Фото: Константин Метлицкий, Delo.ua

Мы действительно смотрим широко и на разные аудитории, и на разные продукты, и на разные каналы доставки этих продуктов к своим аудиториям: через ОТТ, диджитал и эфир.

Стремимся взаимодействовать со всей аудиторией Украины 4+

Насколько выросло телесмотрение на карантине?

— Телесмотрение существенно выросло в период с марта по май. Пик роста наблюдался в апреле: телесмотрение достигло пиковых значений за последние шесть лет по сравнению с аналогичными периодами прошлых лет. Если сравнивать апрель 2020-го с апрелем 2019-го, то среднее время просмотра коммерческой аудиторией зрителей выросло на час. Сейчас телесмотрение вернулось на прежний уровень.

С какой целевой аудиторией сейчас работаете? Какие изменения происходят?

— Мы присутствуем во многих сегментах. Для телеканала "Украина" — старшее поколение, для "НЛО TV" — молодежь.

Как раз сейчас находимся в середине процесса переформулирования нашей аудиторно-брендовой стратегии и будем более активно двигаться, в том числе, в молодежные сегменты.

Завершились съемки полнометражной комедии "Бурштинові копи" от НЛО TV, выходящей в прокат в 2021 году. Фото предоставлено МГУ

Молодые люди — это платформы и "НЛО TV "?

— Да, и еще футбольные телеканалы.

Телеканалы "Футбол 1/2/3"

• Телеканалы "Футбол 1/2/3" — эксклюзивные телетрансляторы матчей Лиги чемпионов, Лиги Европы, национальной сборной Украины, чемпионата Европы-2020, чемпионатов Украины, Испании, Италии, Германии, Франции, Нидерландов и Аргентины, а также Кубка Бразилии.
• Телеканалы производят 8 студийных проектов: "Великий Футбол", "Головна Команда", "Футбол News", #ЗалишайсязФутболом, видеожурнал Yellow, "Ніч Ліги чемпіонів", "Шлях до Кельна", "Тур онлайн".
• YouTube-канал телеканалов "Футбол" лидирует в спортивном сегменте Украины — 698 тысяч подписчиков.

А аудитория телеканала "Украина"?

— "Украина" — это национальный канал для широкой аудитории, который в своей сетке должен иметь продукт, который интересен всем.

Ядро нашей лояльной аудитории тоже хотим расширять в сторону омоложения. Запуск линейки шоу — это как раз работа с более молодой аудиторией.

У нас сильные позиции в работе с мужской аудиторией: футбол — это традиционно мужской контент. 

В киносериальном производстве телеканал "Украина" лидирует и по количеству часов контента в эфире, и по рейтингам: за 2019-2020 годы более 100 премьер и мини- и длинных сериалов. Как будете развивать это направление дальше?

— Сериалы — это, безусловно, ядро контента телеканала. Этот продукт имеет перспективы и в эфирном телевидении, и в диджитале.

Последние несколько лет мы последовательно реализуем стратегию отхода от длинных форматов к более коротким, а также от мелодраматичных в чистом виде историй к социально значимым, юмористическим, детективным.

Есть кому делать такие истории?

— Любая индустрия всегда реагирует на спрос. Сегодня он становится более диверсифицированным, и индустрия должна на это отвечать. Поэтому и наш продакшн "Теле Про", и внешние продакшены становятся более гибкими и разносторонними.

Проекты "Теле Про"(серии, которые вышли в эфир):

• "Агенты справедливости" — 360 (продолжают снимать);
• "Реальная мистика" — 628;
• "Миссия красота" — 95;
• "Свекровь или невестка" — 88;
• "Звездный путь" — 938;
• "Филин" — 40 (продолжают снимать).

Серебряная кнопка YouTube у "Реальной мистики": 415 тысяч подписчиков, более 1 млн просмотров у 28 серий, 3,8 млн — рекордный просмотр, 150 тысяч — средний просмотр серии.

На съемках 10-го сезона "Агентов справедливости". Фото: Олександр Заднепряний для Delo.ua

Канал "НЛО TV " практически единственный снимает анимационные истории. Почему так сложилось?

— Анимация — очень трудоемкий, сложный в продюсировании продукт, но он всегда пользуется спросом. Это широкая аудитория, как раз те 4+, когда бабушки смотрят с детьми и внуками. Ваня Букреев (директор "НЛО TV" — Delo.ua) любит и умеет работать с анимацией. В итоге "НЛО TV" получает эксклюзивный имиджевый продукт, который можно транслировать многократно.

В последнее время МГУ много сериального контента продает за рубеж. За счет чего выросли продажи? Начали работать по-другому?

— Мы ориентируемся не только традиционно на страны СНГ. У нас огромное количество переводов и адаптаций: Азия, Балканы, страны Балтии, Ближнего Востока, ЦВЕ и Западной Европы. И на Amazon появляется наш продукт. Это направление стратегическое, на которое мы делаем ставку.

Контент "Медиа Группы Украина" был продан более чем в 100 стран мира, среди которых Польша, Македония, Испания, Великобритания, Грузия, Казахстан, Азербайджан, Беларусь, Молдова, Латвия, Литва, Эстония, Вьетнам, Индия, а также страны МЕNА (Алжир, Бахрейн, Египет, Иран, Ирак, Израиль, Иордания, Йемен, Катар, Кувейт, Ливан, Ливия, Марокко, Объединенные Арабские Эмираты, Оман, Палестинская территория, Саудовская Аравия, Сирия, Тунис), Африки и другие.

О питчингах Госкино и партнерстве как индустриальной ценности

Ваше отношение к господдержке сериального производства. В чем видите плюсы и минусы?

— Поддержку продуктов исторических, воспитывающих патриотизм у молодежи, приветствую. Если у продакшна нет денег самостоятельно реализовать такой проект, то есть шанс сделать это с помощью государства. Это может быть и коммерчески интересная история, которая при этом решает гуманитарные задачи.

Проблема питчингов на сегодняшний день в том, что нет понятных и прозрачных условий отбора проектов. Очень надеюсь, что ситуация изменится и государственные деньги будут использоваться более эффективно. В результате контент, который будет произведен за государственные гранты, найдет отклик у зрителя.

Одно из основных требований к продакшену — чтобы продукт дошел к аудитории, чтобы он не просто получил бюджетные деньги и остался лежать на полке, а чтобы его посмотрели. 

Кстати, государственный протекционизм производства национального сериального контента — это не уникальный украинский опыт. Национальные программы поддержки сериалов, налоговые льготы, прямое финансирование существуют во многих странах со значительно более развитым рынком аудиовизуальных услуг. Тем более сейчас, когда появились дополнительные трудности, вызванные пандемией коронавируса, государственные деньги могут действительно поддержать производство.

Как говорил выше, осенью у нас запланирована премьера костюмированной исторической драмы "Сага", которая в 2018 году успешно прошла "патриотический питчинг" Министерства культуры. Без поддержки ведомства этот проект вряд ли бы реализовался.

Съемки сериала "Сага". Фото: Фото: телекомпания "Україна"

Как намерены развивать вашу объединенную DTH - платформу?

— В июне этого года мы анонсировали объединение брендов OLL.TV и Xtra TV. Несмотря на карантин, рынок Pay TV достаточно легко прошел этот период. У нас много идей по поводу обновления сервисов. В частности, сейчас активно меняется OLL.TV: мы обновили техническую базу, дополнили контент, усиливаем блок, не связанный с "Футболами".

Появляются новые пакеты для подписчиков. Мы экспериментируем и видим положительный отзыв от наших пользователей. За довольно короткий промежуток времени нам удалось сместить акценты бизнеса. Например, выстроили баланс между бизнес-результатами и стоимостью подписки для абонентов. У нас есть понимание того, что хотим построить за 2-3 года. Однозначно могу сказать, что на локальном рынке на сегодня нет таких предложений, как у нас.

В конце 2019 года мы решили объединить двух провайдеров: ранее с OLL.TV работала одна команда, с Xtra TV — другая. Но поскольку мы работаем на одном и том же рынке и наши пользователи одна и та же аудитория, то будет эффективнее объединить управление этих провайдеров. Скоро у нас будет один кол-центр, техническая база, закупка контента. Появится один сильный игрок, который пока будет работать под двумя брендами: OLL.TV для ОТТ и Xtra TV для DTH.

Евгений Бондаренко, директор Медиа Группы Украина. Фото: Константин Метлицкий, Delo.uaЕсть ли необходимость медиагруппам объединяться ради общей платформы?

— Я считаю, что любой индустрии для того, чтобы она была более системной и стратегически развивалась, нужно объединяться. Это всегда баланс интересов. Поэтому я всегда за кооперацию, сотрудничество и поиск решений, выгодных для всех. Хотя, конечно, мы остаемся конкурентами со своими бизнес-интересами. Но, например, создание национальной ОТТ-платформы — это проект, в равной мере необходимый и выгодный всем участникам.

На каком этапе переговоры о создании национальной платформы?

— Во время пандемии коронавируса мы стали реже встречаться, но идея жива. Я верю в проект национального ОТТ-оператора. Он в интересах государства, поскольку это и вопрос информационной безопасности.

Какие изменения необходимы в законопроект "О медиа", который активно обсуждается?

— Например, нельзя интернет и ОТТ приравнять к телевидению, потому что всю библиотеку за десятки лет невозможно перевести, чтобы там было 90%+ на украинском. Это еще более отдаляет телебизнес от экономики. Тем более, что в диджитале язык — это опция. Вы можете выбирать любой язык, который интересен и удобен.

В целом же к законопроекту "О медиа" есть общее замечание: можно, конечно, зарегулировать украинские медиа до такой степени, что им будет больше запрещено, чем разрешено, но интернет-то сам по себе — это свободное пространство, и пользователь, выбирая между зарегулированным украинским медиа и зарубежными медиа, которые не обязаны соблюдать эти нормы, может сделать выбор не в нашу пользу.  В чем тогда смысл регулирования?

На сколько по 10-балльной шкале работает в Украине медиаиндустрия?

— На пятерочку. Очень много потенциальных возможностей мы не используем, хотя обязаны обращать на них внимание. Очень много у нас конкуренции там, где она не нужна. Поэтому есть к чему стремиться с точки зрения развития партнерства как индустриальной ценности.

Беседовала Елена Гладских, специально для Delo.ua в рамках проекта "Знято в Україні"