SERM: чому управління репутацією в Google є важливим елементом комунікаційної стратегії бізнесу

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронювати участь

У сучасному цифровому світі управління репутацією в інтернеті стало критично важливим для будь-якого бізнесу. Механізми, що дозволяють управляти репутацією, такі як SERM, допомагають формувати позитивний імідж компанії та нейтралізувати негативні згадки про неї у пошукових системах (Google). Для українського бізнесу, який активно інтегрується у міжнародні ринки, важливість SERM також неможливо переоцінити. Проаналізуємо, чому саме.

Що таке SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) – дослівно це управління репутацією у пошукових системах. Воно включає в себе дії з формування позитивного іміджу компанії та її власників у ТОП пошукових результатів.

SERM передбачає не лише створення позитивного контенту, але й витіснення негативних згадок з перших сторінок Google (ключова пошукова система). Як результат, при пошуку за цільовими запитами аудиторія не бачить неправдиву компрометуючу інформацію чи негативні відгуки.

Не слід плутати SERM з ORM (Online Reputation Management – управління репутацією в інтернеті). Останнє передбачає роботу над покращенням репутації в інтернеті у цілому: на сайті компанії, тематичних ресурсах, форумах, в соціальних мережах тощо. А зона відповідальності SERM – тільки пошукова видача в Google. Одне без одного не працює ефективно. Але ці поняття слід відмежовувати один від одного з технологічної точки зору роботи PR.

Чому репутація важлива

Для бізнесу в Україні питання репутації в Google особливо актуалізувалось в умовах, коли компанії прагнуть отримати міжнародні кредити, співпрацювати з іноземними партнерами, тощо. Будь-яка зарубіжна інституція, перед тим як розпочати співпрацю, проводить жорсткі background check та due diligence щодо потенційного партнера.

Наявність у онлайн пошуку позитивної інформації про Ваші реальні досягнення допоможе установленню міцних ділових стосунків.

І навпаки. Відмова у фінансуванні або співпраці може бути якраз наслідком негативної інформації, яка легко знаходиться у відкритих джерелах.

Якщо ж компанія займається створенням своєї позитивної репутації в пошукових системах на регулярній основі – це не тільки допоможе їй в розвитку бізнесу, але й дозволить запобігти кризам та репутаційному негативу, який раптом може з’явитися. Адже, коли до початку кризової ситуації про компанію вже було написано декілька сотень позитивних публікацій, то це вже автоматично стане «м’якою подушкою» при спробі будь-кого ззовні знецінити репутацію.

Але навіть у такому випадку це не означає, що не потрібно реагувати на інформаційні атаки.

SERM в антикризових комунікаціях

Безпосередньо в антикризових комунікаціях SERM стає не лише засобом створення позитивної репутації, але й інструментом для її захисту під час та після кризової ситуації.

Чи то конфлікт з чиновниками, чи втрата активів – будь-яка криза вимагає від бізнесу негайної реакції та організації комунікації. Залишати ситуацію без уваги або намагатися вирішити все «по-тихому» сьогодні не є ефективним. Адже все, що компанія буде чи не буде робити у час розпалу кризи та після неї, залишиться на просторах інтернету та буде з’являтися у пошуковій видачі.

Ба, більше, недопрацьовані антикризові комунікації здатні створити для бізнесу надзвичайно великі проблеми. Адже рано чи пізно негативну інформацію, яка ніким не спростована та «гуляє» в інтернеті, використають нові опоненти.

Тож, якщо рейдери атакують підприємство, потрібно починати антикризову комунікацію. Якщо бізнес потерпає від свавілля державних органів – її потрібно починати негайно. Якщо конкуренти намагаються зруйнувати репутацію особисто власника бізнесу – треба підготуватися до тривалої боротьби.

Я не описуватиму тут детально, що включає в себе антикризова комунікація. Лише підкреслю, що на якому б її етапі не знаходилася компанія – інформування, залучення медіа, юридичних претензій – SERM стане потужним інструментом для їх підсилення.

Адже кваліфікований спеціаліст по SERM не тільки допоможе зі скаргами щодо спростування неправдивої негативної інформації у медійному просторі. Але й зорієнтує коли та з якими медіаресурсами комунікувати для донесення своєї позиції аудиторії, чим її підсилити та як утримувати у ТОП-видачі Google якомога довше.

Останнє, до речі, особливо важливо. Адже перші сторінки пошукової видачі динамічні. Навіть якщо спеціаліст із SERM пропрацював сьогоднішній ТОП-20 посилань, і там закріпились позитивні згадки, через певний час на частину верхніх позицій можуть знову вийти анонси негативних публікацій.

Тут все залежить від активності опонентів по насиченню медійного простору дискредитацією. Тому SERM вимагає постійного аналізу пошукової видачі. Це не разовий захід, з публікаціями потрібно постійно працювати.

Відновлення репутації після кризи

Якщо бізнес все ж зазнав негативного впливу, то наступним важливим завданням компанії має стати відновлення репутації.

Найкращий і найшвидший варіант у цьому випадку – продукувати позитивний контент: про досягнення бізнесу, інвестиції, соціальну відповідальність, участь у благодійних акціях, тощо. Тобто максимально поширювати в інтернеті інформацію, яка формує позитивний імідж компанії чи її власника.

Використання SERM для просування позитивного контенту може допомогти витіснити негатив з перших позицій в Google.

Проте, хочу звернути увагу. Якщо компанія не займалася меценатством десятки років, а потім провела один благодійний захід і заявила про це у 50 виданнях – це не спрацює. Контент, який зможе використати спеціаліст із SERM у своїй роботі, має бути різноплановий. Наприклад, компанія може давати аналітику ринку на якому працює, коментувати його тенденції, організовувати важливі для соціуму заходи з відомими партнерами чи за підтримки державних органів, тощо.

Проте, як я вже писала вище, бізнесу краще працювати з позитивною репутацією заздалегідь, не чекаючи кризи. Тоді вирішити питання з контентом та його розміщенням буде в рази простіше.

Висновки

Як бачимо, управління репутацією в Google – це не лише захисний механізм, але й важливий аспект стратегічного розвитку бізнесу. І українські компанії, які прагнуть успішно конкурувати на міжнародному ринку, повинні навчитися використовувати цей механізм.

Але важливо знати та пам’ятати, що SERM ефективний тільки у комплексі з ORM. Окремо формувати позитивний ТОП пошукової видачі, ігноруючи інші аспекти управління репутацією в інтернеті, – це дуже мало для отримання ефективного результату.