Вишиванка - це ДНК української нації: як масштабувати нішеві бренди

Для великих брендів та конгломератів, таких як LVMH, таким ринком став Китай. Наприклад, у Парижі в допандемійні часи 62% товарів в брендових бутиках купували китайці, ставши таким чином найбільшою групою споживачів предметів розкоші та люксових брендів. Вектор big brands на платоспроможну, проте не досвідчену у культурі споживання аудиторію, повністю змінив продукт, який потрапляє на полиці магазинів. Продукт має бути впізнаваним, а отже — не унікальним. Прет-а-порте втратив ідентичність та став аналогом мас-маркету, тільки з досить високим чеком. 

Так звані "old money" клієнти влаштовують бойкот забрендованим речам. Mauvais ton — абсолютно все, що містить надписи, сумки з великою брендованою фурнітурою, сукні, котрі з‘являються у рекламних кампаніях, адже виходять з моди за один сезон. Що шукає такий клієнт? Неповторності, ексклюзивності, тяжких кроїв, не кричущості. Як наслідок, на арену виходять нішеві бренди. Вони не пропонують повний асортимент товарів, натомість їхній монопродукт є відточеним до ідеальності. Вони, як і big brands, пропонують дорогий продукт, але в лімітованій кількості, до того ж, досить часто з ними буває важко встановити контакт. Це перетворює їхній продукт на трофей, за яким залюбки полюватимуть модниці. 

Великі будинки моди прекрасно відчувають ринок, тож роблять колаборації з талановитими молодими дизайнерами, реціпіюють ідеї, а інколи — купують. Навіщо? Зазвичай, маючи дуже широкий асортимент товарів — від взуття та одягу до парфумів та аксесуарів, вони часто не в стані самостійно охопити процеси виробництва. Адже вони потребують окремих виробництв, якісну ручну роботу, спеціалістів, команду.

Тобто, купуючи частину нішевого бренду, великі бренди купують технологію виробництва, забезпечуючи розширення продуктової лінійки та залучення нової аудиторії. Крім того, нішеві бренди забезпечують персоналізований підхід до клієнтів, нестандартні рішення та високий рівень якості матеріалів. І найголовніше для сучасного покупця — мають ряд цінностей та принципів, які часто можуть оминати великі бренди. Найпоширеніші з них — етичне виробництво, sustainability, рівність та інклюзивність.

Один із яскравих прикладів — французький нішевий бренд капелюхів та головних уборів Maison Michele, який входить до складу Chanel вже понад 20 років. Maison Michel отримує підтримку та ресурси для розвитку за рахунок великого бренду, а для Chanel нішевий бренд — це спосіб достукатися до вузької аудиторії та розширити коло прихильників бренду. Таким чином, бренди можуть давати один одному додаткову цінність та залучати нові аудиторії.

Україна є активним гравцем на ринку легкої промисловості, однак, не має великих гравців на ринку люксового сегменту. Натомість, наш креативний клас є досить проактивним, з величезним творчим та інтелектуальним потенціалом. Наш бізнес-клімат — це пустеля, але дивовижним чином в ній ростуть чарівні квіти і ягоди. Вже зараз ми спостерігаємо багато історій успіху, і допомагає в цьому вихід в онлайн та e-commerce. З появою Instagram кожен креатор може створити власний бренд, просто зареєструвавши сторінку.

Ці платформи відкрили багато можливостей для молодих підприємців, які раніше не мали легкого доступу до клієнта, адже для цього необхідно було потрапити на полиці концепт-сторів чи універмагів. Ця тенденція вже має негативний вплив на останні — як, наприклад, гігант Saks, який вже був на грані банкрутства. Поступово такі великі гравці будуть відходити на другий план, поступаючись онлайн-платформам. 

Розвиваючи наш бренд вишиванок, ми відразу пішли в онлайн. Це дало нам можливість швидко вийти на іноземні ринки, оминаючи довгий цикл замовлень через байєрів у Парижі. Пізніше ми також відкрили шоурум у Парижі на fashion week, проте були вже абсолютно незалежними від настроїв байєрів. Найбільш знаковою подією для нас стала пропозиція про співпрацю від лондонського універмагу люкс-сегменту Selfridges, команда якого знайшла нас в Instagram. Ми досить швидко уклали контракт, ставши першим українським брендом, представленим в Selfridges.

Під час ковіду ми почали шукати нову бізнес-модель, яка могла б відповідати викликам часу. Нам довелося відійти від виготовлення колекцій для універмагів і концепт-сторів, і на 95% ми переорієнтувалися на онлайн-продажі та формат В2С. 

Так, завдяки тому, що онлайн стирає всі географічні обмеження та дає доступ до глобальної аудиторії, такі нішеві бренди як наш, мають більше можливостей для масштабування, підвищення маржинальності, створення сильної репутації та позиціювання.

Крім вище наведених переваг, новий формат нашої роботи дає багато свободи для творчості, а також відображення цінностей бренду через контент. На наших платформах ми транслюємо всьому світу те, що вишиванка — ДНК української нації — є актуальною. 

Тож здається, ніби рецепт успіху простий, проте в більшості випадків, новостворені бренди економлять на контенті, і операційно не здатні реалізовувати велику кількість замовлень. Саме тому вони дуже часто бувають покинутими на етапі орієнтовно двох тисяч підписників в соцмережах та браку обертових коштів. Інші навпаки — роздувають штат, перестаючи раціонально ставитися до витрат, і в результаті так і не виходять на достойну прибутковість. 

Ми маємо дотримуватися золотої середини, пам‘ятаючи, що головне, що ми можемо запропонувати у цьому сегменті — це направду унікальний продукт.