Что на самом деле произошло между АТБ и Roshen?

В последние дни внимание СМИ и их читателей приковано, к в общем-то рутинным отношениям между производителями и поставщиками. Не окажись в этой ситуации два мощных бренда и крупнейших компаний Украины, на это вообще никто не обратил бы внимания. Но жизнь известных брендов, как жизнь звезд-людей, привлекает к себе внимание читательской аудитории. А СМИ в погоне за броскими заголовками превращают обычную бизнес-рутину в целый занимательный сериал «богатые тоже плачут».

Отставим в стороне хайп кликбейтных заголовков и объективно разберем повседневную рутину в отношениях между розницей и брендами. А также укажем главные факторы успешности и взаимовыгодности такого сотрудничества — именно они являются основой долгосрочного сотрудничества или поводом для «разводов» между продавцами и производителями.

Простые подсчеты

Любой условный ритейлер-сетевик, будь то Novus, Фора, Эко Маркет, Ашан или любая другая  именитая большая сеть — это тысячи товарных позиций на полках. А соответственно, десятки или даже сотни поставщиков. Учитывая, что сеть и производитель заключают договора о сотрудничестве на год-два, — у каждой сети постоянно «в работе» обновленные условия сотрудничества с тем или иным из ее десятков и сотен поставщиков. И подробности таких отношений «всплывают» в СМИ очень и очень редко — это обычная бизнес-рутина.

“Условия сотрудничества производителей и ритейла определяют сами стороны, заключающие договор о сотрудничестве. И это не особенность розничной торговли, так работают все отрасли, в том числе и производители, которые, как пример, заключают сделки с поставщиками сырья. Следует упомянуть недавние публичные переговоры, которые были между отдельными производителями молока и переработчиками по условиям сотрудничества (цены поставки)”, — комментирует Наталия Петровская, руководительница GR направления в Retail Association of Ukraine, и добавляет. — “Но, если подписано соглашение, это означает, что стороны договорились на взаимовыгодных условиях и готовы к партнерству”.

Каждый новый договор учитывает множество изменившихся факторов, которые часто даже не зависят от ритейлера или производителя: могут измениться продукты и цены поставщика, сеть может найти более выгодные условия и привлекательные товарные позиции новых производителей. Простой пример: кто мог буквально несколько месяцев тому назад предположить как взлет цен на энергоресурсы, топливо и сырье подстегнет рост цен во всей цепочке от фабрики до полки магазина?

Наталья Петровская, подчеркивает — не стоит забывать, что для того чтобы попасть на полку супермаркета, производители, в первую очередь, конкурируют между собой. 

“При наличии десяти производителей одинаковой продукции и возможности ритейлера поставить на полку товар только трех, задача производителя быть лучше его конкурентов. Если на рынке появляется новый товар, более интересный для потребителя, конечно, продавец заинтересован поставить на полку его”, — говорит эксперт.

Но розница и производитель не только имеют общие интересы, но и взаимозависимы: ритейлера не существует без товаров на полках, а любое производство теряет экономический смысл без сбыта. Но широкая конкуренция между первыми и вторыми позволяет сторонам быть гибкими с точки зрения выбора партнеров и установления цен. Именно поэтому, если вы внимательно присмотритесь к ассортименту условных Novus, Форы, Эко Маркета или Ашан, нетрудно заметить очевидный факт: часть производителей работают только с отдельными сетями, либо часть сетей работают не со всеми производителями.

Вы можете в одном магазине найти продукцию Procter & Gamble, но не найдете продукции его глобальных конкурентов из «большой четверки» — Unilever, L'Oreal или Henkel, но они могут быть представлены в других сетях. Точно так же вечные антагонисты — PepsiCo и Coca-Cola, которые всегда стремятся к «единоличному присутствию на полке» своей широкой линейки продукции от напитков до молочки. Еще более свободно чувствую себя сети и производители не брендовых товаров — здесь вообще важны лишь цена, наличие и качество, а покупатель даже не заметит смены поставщика.

Это и есть повседневная нормальная практика в отношениях между ритейлом и поставщиками, производителями.

Почему же кейс АТБ vs Roshen обрел такой резонанс в СМИ? Да просто потому, что это притягательная для потребителя контента «жизнь звездных брендов», за которыми к тому же «маячат» очень известные в Украине лица. Эта тема стала обычным инфотейментом для массовых СМИ и почвой для создания медиа-мифологии «о жизни сильных мира сего». В случае замены одного поставщика условной «нонейм-картошки» на другого на это никто даже не обратил бы внимания.

И теперь мы переходим к разбору ключевых бизнес-составляющих всей подноготной сотрудничества ритейла с производителями и поставщиками.

Полка магазина — не резиновая

Крупные производители хотят видеть в реализации в сетях свой максимально широкий ассортимент. Их не устраивает, когда сеть закупает только ограниченный ассортимент наиболее ходовых — востребованных покупателем — товаров. А у любой сети, будь то магазин у дома или огромный молл, площадь выкладки и полки все же ограничены. Есть простой физический предел, сколько и каких товаров может взять магазин или сеть. Особенно актуален этот момент для сетей или точеных магазинов с небольшой их площадью.

Закономерно, что продавец хочет взять ходовой популярный товар, а не «забить» полку всей продуктовой линейкой бренда, значительная часть которой будет лежать мертвым грузом. Возвращаясь к ситуации АТБ vs Roshen приведем просто пример: виде ли вы хоть в одном магазине, кроме фирменных «рошеновских», десятки всех товаров «сладкого бренда»? Конечно же нет! Всех позиций бренда вы не найдете ни на полках в Novus, ни в Форе, ни Эко Маркете, ни в Ашане.

“Конечно, условия работы точечных магазинов и сетей разнятся. Отдельный магазин рассчитан на более ограниченный круг посетителей, имеет суженный ассортимент продукции, а потому условия работы с поставщиками проще. Сеть имеет больше затрат и рисков в своей работе, создает больше привлекательных условий для реализации товаров поставщика, потому и больше требует от своих партнеров. Но и при этом нет одинаковых условий работы у двух ритейлеров” — комментирует Наталья Петровская.

Эксперт согласна, что наибольшей проблемо во взаимотношениях ритейла и производителей является как раз отсутствие “резиновой полки” в супермаркетах, на которой смогут разместиться абсолютно все товары, которые будут реализовываться на условиях, интересных только для производителей.

“Но так быть не может, поэтому стороны должны договариваться. Мы уже видим отдельные инициативы по урегулированию отношений розничных сетей и поставщиков на законодательном уровне. Предложенные законопроекты фактически закрепляют прямое вмешательство государства в хозяйственные отношения, а значит, не отвечают общему направлению государственной политики на постепенную дерегуляцию хозяйственных отношений. Одним из основных месседжей, который озвучивается сторонниками законодательного регулирования – помощь сельскохозяйственным производителям, а также малым и средним фермерам в доступе к торговым сетям на практике, такое регулирование может привести к обратному эффекту” — говорит Наталья.

Как известно, за последние годы большую популярность приобретает продажа фермерской (крафтовой) продукции. Несмотря на то, что такая продукция имеет больше требований к реализации и несет дополнительные риски для ритейлера по сравнению с обычными аналогичными продуктами питания (короткие сроки потребления, отсутствие собственной логистики у производителей, неизвестность бренда и отсутствие маркетинговых вложений в развитие узнаваемости бренда), супермаркеты постепенно увеличивают долю присутствия таких товаров на своих полках.

“В то же время введение жестких рамок и условий при заключении договоров поставки пищевых продуктов может значительно сократить присутствие таких товаров на полках супермаркетов, что в значительной степени выгодно как раз для крупных производителей, а не малых и средних. Ведь, в условиях таких законодательных ограничений, торговые сети будут вынуждены пересматривать свои торговые политики и практики (в частности, будут вынуждены уменьшать ассортимент, объем закупок, сужать перечень поставщиков, наращивать и развивать продажу продукции, выпускаемой под собственным брендом и т.п.” — отмечает Петровская.

Ценовые ралли

Ни для кого уже не секрет стремительно меняющиеся цены под давлением стоимости энергоресурсов и топлива. Дорожает все — от сыров и молочки, производства которых потребляют огромные энергоресурсы, до овощей, на хранение которых требуется также дорожающие энергоресурсы и на транспортировку — становящийся «золотым» бензин и дизель.

Но с учетом постоянно растущих затрат, рентабельность многих производителей зависит от того, как быстро сети принимают повышения закупочных цен. В итоге для производителя критически важно иметь возможность оперативно проводить переоценку. Но если сеть такой возможности не предоставила — а именно ритейлу грозят санкции за нарушение «ценового режима регулирования» — крупные производители могут просто останавливать отгрузки в сеть, или даже приостанавливать производство. Этот вызов без проблем могут пережить крупные сетевики, находя альтернативных поставщиков или даже импортные поставки. Для мелкого магазина или небольшой локальной сети с ее ограниченным ассортиментом такое развитие событий буквально становится вопросом жизни и смерти.

Именно в этой ситуации производитель может буквально «выкручивать руки» мелким магазинам своими условиями, в то время как с представителями крупной сетевой розницы национального охвата он не может работать «с позиции силы». Проще говоря, производитель — не столь беззащитен и беспомощен, как часто это пытаются показать. Ведь на организованную сетевую брендовую розницу припадает примерно до 40% всех продаж. Остальным 60% торговцев производители диктуют свои условия именно с позиции силы.

Логистика выигрывает войны

Это утверждение военных стратегов справедливо и в отношениях между производителем и розницей. Оно же поясняет, почему производители буквально «цепляются» за крупный сетевой ритейл? Здесь тоже все просто — дешевая логистика.

Любому производителю куда проще и дешевле загрузить условный «эшелон» своего товара в логистический центр или региональные логистические хабы крупных сетей, чем отправить сотни и тысячи «газелей» экспедиторских компаний к тысячам мелких «нонейм-магазинов», сельмагов и даже круглосуточных ларьков, которые берут ящик-два продукции на неделю-две реализации.

А потом получить выторг от сети на сотни тысяч одним траншем с единого счета или собирать тысячи мелких платежей с мелкой розницы. Чувствуете разницу? В последнем случае нужно содержать армию менеджеров и бухгалтеров, в первом всё происходит почти автоматически, поскольку крупный сетевой ритейл — это принципиально иная бизнес-организация, чем «предприниматели-физлица-кустарники».

А именно транспортная составляющая и административные расходы производителя в работе с ритейлом часто являются одними из критически важных в стоимости продукции, которая изменяется от фабрики до полки магазина.

Естественно, для производителя критически важны своевременные расчеты от розницы за поставленный товар — именно эти деньги поддерживают производство: закупки сырья, выплату зарплат и налогов и т.п. Если производителя не устраивают условия — он волен поменять партнера в ритейле. В украинской же брендовой сетевой рознице скандалы с производителями по поводу несвоевременности расчетов — единичные из ряда вон выходящие инциденты.

Хайп или рутина?

Как показывает практика, с течением времени компании всегда найдут условия, которые устроят обе стороны, а договора чаще всего подписываются и продлеваются. Именно поэтому отношения производитель-ритейлер практически никогда не становятся достоянием общественности. Ведь «ложечка-то найдется», а вот «нехороший осадочек останется» — ну лучшая основа для долгосрочного партнерства.

Мы видели уже много примеров таких случаев и нельзя исключать, что еще много их увидим в будущем. Главное — не искать в таких ситуациях хайпа и кликбейта. Ведь это обычная повседневная рутина и обычные рабочие ситуации, закономерно возникающие в любом бизнесе.

Главное, что в независимости от договоренностей отдельных компаний, покупатель в любом случае всегда имеет возможность купить товар любимой торговой марки во множестве магазинов или в любимом магазине альтернативный товар иных производителей. А также не следует забывать, что розница всегда стремится предложить покупателю наиболее конкурентную цену — именно поэтому производитель и продавец ищут компромисс, который иногда бывает сложным для обеих сторон.