"Недопустимо спекулировать на острых и болезненных для общества темах": Василий Губарец, директор по корпоративным коммуникациям фармкомпании "Дарница"

Как изменилась коммуникация компании с клиентами и партнерами с начала полномасштабного вторжения? Какие темы вышли на первый план?

– Прошлый год мы начинали , фокусируясь на привычных темах: это диджитализация, борьба с ковригом, инновации в компании, новые продукты, расширение экспорта. Но полномасштабное вторжение все изменило. С коммуникационной точки зрения мы стали больше говорить о социальной составляющей. Это наша благотворительность, помощь стране и ВСУ, уплаченные налоги. Мы начали рассказывать о поддержке работников, потому что это было очень важно с точки зрения постоянства работы компании. А также о стратегической важности фармацевтической отрасли в целом для страны и ее обороны. Наш курс можно назвать так: "Победить в войне вместе со своим народом". Эта стратегия полностью себя оправдала.

Одной из тем нашей коммуникации стали истории закаленных людей разных профессий во время войны. Так, наш социальный ролик «Закаленность – это наше» набрал на YouTube канале компании уже более 5 млн просмотров. Более того, его активно подхватывают и распространяют лидеры мнений, в социальных сетях декламируют поэзию Людмилы Горовой, который лег в основу этого ролика. Я думаю, успех состоит также в том, что герои ролика – реальные люди: врач-хирург, волонтер и военная, поэтому эта история так щемяще реалистична. Также мы делали фотопроект для киевского метрополитена с другими закаленными героями нашего времени: фармацевтка, водитель, электрик, специалист производства лекарств, хирург, волонтер.

Еще одним ответвлением этой коммуникационной кампании стал месседж «Берегите себя». Мы разместили билборды с этим призывом в больших городах Украины. Это был наш призыв к людям не забывать заботиться о себе. Дополнительно распространили на диджитальных экранах в метро и скоростном трамвае в Киеве, во всех поездах «Интерсити» и во многих аптеках модифицированные обращения «Берегите себя» с разными акцентами. В них мы, в частности, давали советы о безопасности, ментальном и физическом здоровье.

И наконец, поблагодарили украинских брендов, которые, согласно опросам, являются лидерами доверия, – Новой Почте, Киевстару, Сильпо, Розетке, Укрзализныци, ДТЭК и другим, – разместив рядом с их центральными офисами билборды. По замыслу, это была акция солидарности с разными компаниями, которые объединились в непростое для страны время.

А еще наши грузовики теперь ездят по Украине с символическими для каждого надписями: «Гостомель – это наше», «Крым – это наше», «Мариуполь – это наше», «Донецк – это наше», «Херсон – это наше» и т.д. д.

Сейчас мы возвращаемся также и к тем, по которым в прошлом году немного сместился фокус. Мы снова рассказываем об инновационности компании с конкретными примерами, о значении диджитализации для нас и бизнеса, показываем реальные проекты. Говорим об экспорте, поскольку этот год важен для нас с точки зрения расширения наших экспортных рынков. Это означает также привлечение валютной выручки в Украину и распространение качественного лекарства «Дарницы» за пределами страны.

Мы стали свидетелями неудачных рекламных коммуникаций с начала полномасштабной войны. По вашему мнению, чего следует избегать, чтобы не вызвать возмущение и не повредить репутации бренда?

– Мы считаем недопустимой спекуляцию на острых и болезненных для общества темах, непрозрачность в отчетности, а также преувеличение масштабов помощи. Соблюдение этики чрезвычайно важно. Все бизнесы должны быть бдительными и чувствительными к происходящему с людьми на фронте и в тылу. Если какая-то тема неуместна, возможно, эту коммуникацию нужно перенести на другое время или вообще от нее отказаться.

Недавно в Совет внесли законопроект об ограничении использования патриотической тематики в маркетинге и рекламе. Лично я полностью поддерживаю эту инициативу. Потребители на интуитивном уровне испытывают неуместность подобных коммуникаций, но это не останавливает некоторые компании.

Многие компании имеют свои программы помощи силам обороны, переселенцам и т.д. Как в такой ситуации сохранить фокус на собственных усилиях, построить эффективную коммуникацию с клиентами и донести свой месседж до людей?

- Агентство Gradus Research провело исследование поведения потребителей. Там выяснили, что доминирующими критериями выбора бренда является факт поддержки компанией ВСУ – об этом сообщили 44% опрошенных, а также отказ от ведения бизнеса в России – это важно для 34% респондентов. Например, из-за работы в России один из мировых известных брендов потерял полки в украинских магазинах, а сразу несколько сетей супермаркетов испытывают серьезные репутационные проблемы. Правда в том, что потребители реагируют на это именно так.

Третий важный фактор, по которому украинцы выбирают бренд – то, насколько тот вовлечен в волонтерскую деятельность, помощь армии и населению. Цивилизованные международные компании уже давно поняли, что социальная ответственность является неотъемлемой частью деятельности. Я очень рад, что это понимание теперь ширится и среди локальных брендов у нас. В этом вопросе мы последовательны, для Дарницы это всегда было приоритетом еще до начала вторжения.

Чтобы определить приоритеты, бизнес должен ориентироваться на своего потребителя, что ему интересно, что для него полезно и что ему нужно. Мы считаем национальную фармацевтику составной частью национальной безопасности страны. Что мы наблюдаем сейчас среди украинцев? Есть большие вопросы к их состоянию здоровья, потому что нынешние события не могли не повлиять на самочувствие населения. Наше свежее исследование, проведенное совместно с Gradus Research , показывает, что 49% украинцев стали меньше заботиться о своем здоровье с начала полномасштабного вторжения. Соответственно, нашу социальную и коммуникационную миссию мы видим в просветительской деятельности.

В течение последних двух лет Google Trends демонстрируют, что связанные со здоровьем запросы стабильно остаются популярными. Чтобы закрыть потребность этой информации среди наших потребителей, мы имеем Telegram-канал “Дарница” просто о здоровье”. У нас почти 9000 подписчиков и среди украинских каналов о здоровье мы стали №3 по индексу цитирования - показателю авторитетности канала, его упоминаний на других каналах. Стоит отметить, что в Украине мы единственная фармкомпания, имеющая Telegram-канал для потребителей.

Мы видим рост проблем с ментальным здоровьем. Об этом сейчас много говорят, но средств разрешения предлагают мало. "Дарница" - яркий пример конкретных действий в этом направлении. Это достаточно серьезная проблема, которая постоянно обостряется. Исследования показывают, что в результате не менее 20% украинцев будут иметь ментальные расстройства. Но что с этим делать? Мы стараемся работать над этой проблематикой.

При поддержке "Дарницы", в 2022 году состоялась серия образовательных вебинаров для врачей по медицинской психологии и психиатрии с участием профессиональных экспертов. На лекциях сосредоточились на посттравматическом стрессовом расстройстве (ПТСР), его последствиях и способах восстановления пациентов с этим диагнозом в общетерапевтической практике. Также мы организовали обучение профессиональных психологов Контактного центра Киева. Этой весной мы планируем масштабный запуск образовательного курса для украинских врачей, который объяснит, как работать с этой проблематикой не только в теории, но и на практике.

Мы определили тему ментального здоровья как одну из самых главных, в том числе и с точки зрения коммуникаций. На нашем сайте есть образовательный хаб - в прошлом году мы добавили туда подраздел, называемый "Ментальное здоровье". Честно говоря, я не видел ничего похожего на других порталах. Этот ресурс очень полезен и для пациентов и для врачей. Он разбит на две части. Пациенты могут найти там информацию в очень понятной форме о проявлениях ПТСР, факторах его развития, профилактике и подходах к лечению. Там есть интерактивные тесты, помогающие понять, есть ли у человека признаки расстройства. Конечно, это не диагноз, однако позволяет решить, нужно ли обращаться к врачу.

Вторая часть предназначена для врачей. Там размещен профессиональный контент, лекции ведущих экспертов отрасли, ссылки на авторитетные мировые источники, переводы определенных исследований. Это часть нашей просветительской деятельности.

Мониторите ли вы заинтересованность специалистов и обычных украинцев в контенте, размещенном на нашем портале?

– В общем коммуникационная кампания о ментальном здоровье только в первый квартал своего запуска собрала 3,1 млн охвата, плюс у нас достаточно высокое посещение этого раздела на сайте. Кроме того, получая фидбек от медицинских работников, мы выяснили, что у многих закрепилась стойкая ассоциация Дарница - ментальное здоровье. Мы удовлетворены таким результатом, в то же время понимаем, что всегда есть куда развиваться.

Какие коммуникационные инструменты вы использовали в кампании "Ментальное здоровье" кроме названных?

- Мы сотрудничали с врачами-инфлю инсерами в социальных сетях - с терапевтами, психологами, психиатрами. Кроме того, мы делали специальные проекты с отдельными СМИ и организовали онлайн-лекции с биологией и писательницей Даркой Озерной. Мы были первыми в Украине, кто провел социологическое исследование ментального здоровья украинцев. Мы имели гипотезы, которые хотели научно подтвердить, и сделали это, а еще распространили инфографики в медиа. После этого подобное исследование было проведено также в Министерстве здравоохранения. Оно подтвердило выводы, которые мы получили. Это значит, что мы будем вместе двигаться по правильному пути и совместно решать проблему поддержки ментального здоровья украинцев.

Давайте вернемся к вашим программам помощи. Как "Дарница" взаимодействует с военными, волонтерами и обществом?

– Мы считаем, что бизнес должен сосредотачиваться на тех проектах, которые связаны с деятельностью компании. В этом случае ты являешься экспертом, имеешь соответствующее отношение и доверие. Логично, что мы поддерживаем лекарства. Мы помогаем государству, фондам и госпиталям, когда это необходимо. За тринадцать месяцев полномасштабной войны мы передали 2,5 млн упаковок лекарства на общую сумму 21 8 млн грн.

Другое направление – волонтерская помощь внутри компании. На частных началах мы оказываем помощь коллегам, их собратьям и сестрам, которые защищают Украину с оружием в руках. У нас есть внутренняя социальная сеть, где в специальной группе размещают и закрывают такие запросы в помощь. Мы следим, чтобы наши коллеги и их боевые подразделения были посильно снабжены турникетами, аптечками, тепловизорами, авто — едва ли не всем, в чем они нуждаются. Здесь чрезвычайную роль играет чуткость нашего коллектива.

В прошлом году некоторое время был дефицит определенных лекарств – препаратов от давления, для щитовидной железы, успокаивающих и т.д. По вашим наблюдениям, какого лекарства не хватало в начале вторжения и на какие препараты был повышен спрос?

- Я бы не говорил о дефиците , ведь на самом деле вся украинская фарма выстояла. Отрасль показала, что выдержала удар и способна обеспечить людей всем необходимым. Проблема была в том, что в начале большого вторжения немало аптек закрылись. Вот почему мы видели очереди. Кроме того, составы некоторых дистрибьюторов пострадали или вообще были уничтожены российскими ракетами. Были затруднения с логистикой. Но проблем с производством лекарств не было, по крайней мере, в Дарнице. То есть, весь наш портфель мы производили.

Понятно, что есть определенные препараты, на которые повышен спрос во время войны — кровоостанавливающие или сердечно-сосудистые. Но был и ажиотаж: я помню большую очередь за йодидом калия в нашей аптеке. Спрос на этот препарат среди населения обусловлен заявлениями российского диктатора о возможном использовании ядерного оружия и обострением ситуации на Запорожской АЭС.

Однако это история и об общем успехе. В апреле прошлого года мы в очень сжатые сроки разработали, зарегистрировали и передали разным государственным учреждениям 10,7 млн доз калия йодида безвозмездно. Этот объем полностью обеспечивает потребности Украины.

Как вы думаете, какие каналы коммуникаций сегодня наиболее эффективны?

– Последний год изменил потребительские привычки украинцев в информационном поле. Международные исследования показывают, что наиболее популярным источником информации есть социальные сети. Это подтверждают и украинские локальные опросы. Если говорить о конкретных площадках, Telegram остается у нас наиболее распространенным источником информации и опережает телевидение. По крайней мере, таковы выводы исследования прошлого мая. Но я считаю, что и в этом году тренд на эту соцсеть останется, а разрыв с телевидением будет еще больше. Отдельное исследование КМИС говорит о том, что Telegram в качестве источника информации пользуются 91% опрашиваемых, Viber — 89%, Messenger — 58%.

То есть тенденция ясна: сегодня украинцы, если ищут информацию о какой-то компании, в первую очередь пойдут не на сайт, а в Facebook или Instagram. Поэтому для бизнеса важно как минимум не пренебрегать своим присутствием на этих платформах. Причем это присутствие должно быть регулярным, иначе вы потеряете своего пользователя. Эти площадки можно смело назвать еще одной точкой входа в компанию по большинству беспокоящих потребителя вопросов. Это может быть поиск лекарств, запрос на помощь , отзыв на открытые вакансии и другое.

В то же время я не умаляю значения других каналов для коммуникации. Например, сайт может дать более полное представление о компании. Если вы зайдете на наш сайт, вы увидите уникальные вещи: образовательный хаб, весь портфель продуктов, включая инструкции к пользованию и т.д. Также это сотрудничество и со средствами массовой информации в разных форматах. Важно действовать проактивно, если у компании есть что-то интересное для аудитории наружу или то, что соответствует редакционной политике издания. Итак , многоканальность – это залог успеха.

Как влияет на коммуникационную стратегию продукт, с которым компания идет на рынок?

– Если компания выпускает некачественный продукт, коммуникации не помогут. Коммуникации являются важным инструментом поддержки присутствия продуктов на рынке, однако продукт должен отвечать потребностям потребителя.

Исследования Gradus Research утверждают, что 69% покупателей покупают украинские бренды. Еще 60% опрошенных полностью или частично отказались от продукции международных компаний, ведущих деятельность в России. Сейчас это потребность украинских потребителей. Этот тренд касается и фармацевтического бизнеса. По данным Proxima Research , в 2022 году 65% украинцев покупали именно отечественные лекарства. Основными драйверами является доступность отечественного лекарства и их качество. А мы знаем, что не только "Дарница", но и другие крупнейшие украинские фармацевтические компании имеют сертификаты GMP ( Good Manufacturing Practice ), подтверждающие надлежащее производство. Если раньше говорили об импортных лекарствах и их отечественных аналогах, то теперь говорят об отечественных препаратах и их иностранных аналогах, поскольку мы не уступаем в качестве. Отличается только цена, наши лекарства дешевле. Все больше украинцев удостоверяются в этом на практике, доверяют нашему качеству и покупают украинские лекарства.