Украинский креатив и его глобальный голос: ключевые тезисы по SHE Congress 2025

Как украинские творческие проекты, медиа, дизайн и бренды задают новые культурные смыслы? Ответ на вопросы искали Влад Иваненко, издатель и главный редактор Playboy, Антонина Хижняк, актриса кино, театра и дубляжа, Заслуженная артистка Украины, Ирина Метнева, управляющий директор Vandog Agency, Светлана Терещенко, основатель ассоциации украинской культуры BORISTENE, Анна Мачух, генеральеый директор Одесского международного кинофестиваля, соучредитель и исполнительный директор ОО "Украинская киноакадемия". Модерировала дискуссию Иванна Слабошпицкая, глава департамента стратегических коммуникаций телеканала КИЇВ24.

Украинские смыслы в брендинге

Ирина Метнева поделилась инсайтами о том, как украинские смыслы работают в брендинге, который сильнее всего отзывается украинской аудитории и тем, кто следит за Украиной, – иностранцам и беженцам.

По ее словам, алгоритмы восприятия для украинской и иностранной аудиторий разные. Для украинцев в 2025 году показная и искусственная "душевность" больше не работает.  

Аудитория ожидает искренности и причастности к реальному опыту. Нарративы должны исходить из того, что люди на самом деле переживают, а не из желания искусственно "выжать" эмоцию.

Иностранная аудитория, напротив, лучше воспринимает универсальные смыслы. Многие локальные украинские контексты им непонятны, ведь они не проживают эти ситуации. В то же время для них есть знаковые ценности, основанные на базовых вещах – семье, эмпатии, сочувствии, искренности. Именно эти ценности, по мнению Ирины Метневой, должны существовать и в локальной и глобальной плоскости.

Продвижение украинского кино

Анна Мачух рассказала о том, какие истории сегодня работают сильнее всего и почему украинский контент становится все более ожидаемым. По ее мнению, если раньше иностранцам просто интересно "украинское кино", то сегодня нужно показывать лучшие украинские ленты.

Она наметила несколько типов украинского кино: фильмы для украинской аудитории, для иностранцев и фильмы о войне. Иностранцам сейчас наиболее интересно кино о войне, особенно игровое, ведь для них – это способ узнать о событиях в Украине. Украинская же аудитория стремится к отдыху, поэтому самыми популярными жанрами становятся комедии и хоррор – в частности те, которые позволяют эмоционально отвлечься.

Отдельно она вспомнила фильмы Мстислава Чернова и Олега Сенцова – тяжелые для просмотра как украинцев, так и иностранцев. Это кино, которое украинская киноиндустрия оставляет своим потомкам.

Украинские актеры за границей

Антонина Хижняк поделилась тем, как за границей воспринимают украинских актеров театра и кино и как это отношение изменилось. По ее словам, наконец-то украинцам удалось переломить восприятие, когда актеров видели только как "цирковую обезьянку". Она рассказала о гастролях и о том, как театральные представления способны прикасаться к сердцам зрителей и помогать людям узнавать, где расположена Украина на карте мира.

Отдельный акцент актриса сделала на роли диаспоры. По ее мнению, уехавших не стоит осуждать – у каждого своя история. Своим присутствием они формируют экономический и культурный ландшафт в мире.

Культурная дипломатия сегодня

Светлана Терещенко рассказала о форматах культурной дипломатии, ныне работающих для иностранной аудитории. По ее словам, должны существовать две культурные дипломатии – вне и внутри страны.

Общаясь с иностранцами, следует использовать понятные им маркеры: классику, барокко, оперу, скрипку, балет. В то же время Украина для них пока не "своя" – есть поддержка и сочувствие, но скорее интерес. Поэтому коммуницировать нужно системно и профессионально, имея соответствующие знания.

Социальные проекты и трансформация медиа

Влад Иваненко рассказал об обложке с Ольгой Харлан и проекте "Красота со шрамом", которые стали поворотными для украинского Playboy.

С начала полномасштабной войны команда отошла от классического формата Playboy, сосредоточившись на социальных проектах и поддержке военных. По словам спикера, издавать журналы сегодня сложно, поэтому приходится продавать активы или искать финансирование в других бизнесах, но, по убеждению спикера, это того стоит.

Где происходит самая большая битва за внимание

Ирина Метнева отметила, что сильным рупором для украинских идей остаются международные рекламные и креативные фестивали.

Светлана Терещенко добавила, что социальные сети оказывают большое и быстрое влияние. Как один из эффективных инструментов, она предложила приглашать в Украину иностранных блогеров и показывать им страну изнутри – по ее словам, за эти же средства государство делало бы это годами.

Что мешает Украине расширять влияние в мире

По мнению Светланы Терещенко, ключевыми барьерами остаются нехватка финансовых ресурсов и нехватка осознанной потребности в системной коммуникации.

Прогнозы относительно будущего

В финальной части дискуссии спикеры поделились своим видением будущего украинской креативной индустрии.

Влад Иваненко отметил, что украинцы не станут другими, но будут еще более целеустремленными и агрессивными в отстаивании собственных идей и позиций.

Ирина Метнева подчеркнула, что искусственный интеллект не может заменить генерацию больших идей, однако может стать эффективным инструментом для масштабирования, стратегирования и имплементации. По ее словам, технологии продолжат активно развиваться, а украинский креатив будет все больше экспортироваться и набирать обороты на глобальном рынке.

Анна Мачух добавила, что взрыв идей и креативности будет только усиливаться. Украинцы, по ее словам, очень талантливы, ведь трагедии, травмы, постоянные кризисы и войны исторически стимулируют креативность, и опыт Украины является ярким подтверждением этого процесса.

Панельная дискуссия показала, что украинский креатив уже давно вышел за пределы адаптации к сложным условиям и стал активным участником глобального культурного диалога. Брендинг, кино, медиа, театр и культурная дипломатия сегодня формируют новые смыслы – искренние, релевантные реальному опыту и понятные разным аудиториям.