Собственные торговые марки в условиях войны: почему это выгодно

Собственные товарные знаки (СТМ или Private Label) в ритейле – очень распространенная практика. Как в мире (в частности, в Европе), так и в Украине. Почти каждая розничная сеть имеет несколько СТМ, охватывающих от нескольких десятков или сотен до тысяч товарных позиций. В основном это продуктовые товары, средства по уходу и гигиене, аптечный ассортимент (чаи и БАДы), бытовая и строительная техника, корм для животных и многое другое.

Private Label имеет очень хорошие позиции на европейских рынках (по данным Gfk). Так, в 11 странах Европы СТМ в ритейле превышают 30%, а в 4 странах – даже 40%. К примеру, в Германии доля СТМ составляет 37,6%, Великобритании – 42,1%, Бельгии – 36,3%, Нидерландах – 43,8%, Франция – более 30%. В Украине – пока 15%.

Также исследования показывают, что в кризисных условиях преимущественно СТМ становятся выбором потребителя. Что разъясняется конкретно доступностью продуктов и услуг. С ростом инфляции, собственные торговые марки помогают потребителям бороться с ростом издержек.

По данным исследования Делойт Украина, 63% украинцев отметили, что карантин повлиял на их потребительские привычки. Ограниченный бюджет заставил украинцев более внимательно относиться к своему выбору, совершать рациональные покупки и избегать дополнительных расходов. Условия военного времени усилили эти тенденции.

По данным Nielsen IQ и RAU, рост продаж товаров под Private Label в первом полугодии 2022 года в Украине составил 13%. В мире в 2022 году рост товаров под СТМ составил 6,8%, в Восточной Европе – 24,3%. По категориям растущих товаров – продукты питания, средства гигиены, корм для животных. Среди этих групп товаров доля "премиум" выросла на – 8%, в то же время сегменты "эконом" и "лидеры рынка" несколько снижались. Это свидетельствует о том, что потребитель в условиях экономии либо покупает дорогой проверенный товар, либо предпочитает более дешевый, но не менее качественный под Private Label.

Украинские Private Label

В Украине собственные торговые марки начали появляться около 20 лет назад. Да, это был ответ бизнеса на запрос потребителя в качественном и недорогом товаре, потому что покупательная способность не позволяла приобрести технику или косметику популярного мирового бренда.

Сегодня в Украине, несмотря на военное время, направление Private Label удерживает свою долю рынка и растет, так как позволяет предложить потребителям актуальные решения и закрывать потребности, не отказывая себе в привычном качестве и комфорте, в то время как возможность покупать снижается. В целом преимуществом СТМ является их большая мобильность и гибкость по отношению к конъюнктуре рынка, особенно в сегменте продовольственных товаров.

К примеру, сеть магазинов EVA имеет в своем портфеле более 50 собственных торговых марок и одна из них – собственная торговая марка декоративной косметики GlamBee, которую запустили в 2015 году. В EVA отмечают , что ситуация на рынке демонстрирует, что просто поставить товар на полку, даже в собственной сети, недостаточно для формирования сильного бренда. Поэтому ритейлеры все чаще вкладывают значительные ресурсы в промо своих СТМ. О качестве товаров за умеренную цену свидетельствуют и неоднократные награды, в частности, European Private Label Awards из СТМ IZUMI.

Также украинцам хорошо известна торговая марка бытовой техники Elenberg, которая представлена эксклюзивно в сети Eldorado.ua. В общей сложности история бренда Elenberg насчитывает 23 года на рынке Украины. С 2016 года Eldorado.ua работает с этой зарегистрированной в Украине ТМ в соответствии с долгосрочным лицензионным соглашением на использование на территории Украины и не имеет никакого отношения к РФ, как иногда ошибочно считают.

На заводах в Китае под торговой маркой Elenberg производятся холодильники, морозильные камеры, чайники, стиральные машины, микроволновые печи и мультиварки. Производств в других странах нет. Обычно линейки товаров бытовой техники не являются устойчивыми в долгосрочном периоде, их периодически обновляют в соответствии с изменениями тенденций и потребностей потребителей. Продукция под ТМ Elenberg производится на крупных заводах, работающих также для Electrolux, Samsung и ряда других известных брендов для разных рынков мира. Таким образом, украинский потребитель получает сертифицированный качественный товар, но за меньшую стоимость.

Среди других ритейлеров бытовой техники и электроники собственные товарные знаки имеют Фокстрот (Delfa) и маркетплейс Rozetka (rztk), ТМ Vestel эксклюзивно представлена в Comfy. Сеть гипермаркетов Эпицентр начала развивать Privat Label в 2005 году. Эпицентр является владельцем торговых марок Intersport, McKinley, Energetics, Firefly, MaxxPro, Pro Touch.

Почти все игроки продуктового ритейла в Украине также имеют СТМ. Так, в сети АТБ немалую роль играют собственные торговые марки: "Розумний вибір", "Своя лінія" и "De Luxe F&G Selected". ВТМ в сети могут стоить на 30–40% дешевле других товаров. В АТБ продукция Private Label занимает более четверти (26%) общего ассортимента товаров в магазинах. В сети VARUS на сегодняшний день представлено 9 СТМ, в том числе ТМ Varto, насчитывающий 1,6 тыс номенклатур, расширение ассортимента продолжается даже в военное время. Большинству известны СТМ Сільпо - "Премия", "Повна чаша".

Меньшие по размеру сети SPAR и "Наш Край" также имеют 3 СТМ - S-PRICE, "Наш Край" и SPAR, это около 1 тысячи товаров. Доля Private Label укрепилась и на сегодняшний день составляет 5,5% в товарообороте, продолжается сотрудничество с польскими коллегами из SPAR. Сеть АЗК WOG имеет три СТМ, насчитывающих 180 товаров. Доля продукции Private Label в общем ассортименте составляет 6%.

Собственные торговые марки актуальны

Военная агрессия РФ доставила немало проблем для страны и украинцев, которые были вынуждены покинуть свои дома и переехать в более безопасные города и за границу. Таким образом, украинцам приходилось почти с нуля обустраивать свои дома и быт.

За данным исследования Делойт Украина, ВПЛ (внутренне перемещенное лицо) являются лидерами по частоте совершения покупок и по размеру среднего чека в большинстве категорий товаров. О росте активности сообщили более половины опрошенных украинцев со статусом ВПЛ: частота покупок выросла на товары питания, готовую пищу, бытовую химию, электронику, мебель и товары для дома и ремонта.

В Eldorado.ua говорят, что с начала вторжения вырос спрос на товары категорий красоты и здоровья (фены, электробритвы, машинки для стрижки и т.п.), товары для автономного приготовления пищи и товары категории напитков (электрические чайники, мультиварки, скороварки и т.д.), крупная бытовая техника для хранения продуктов питания (холодильники), а также товары из категории электроники и аксессуаров (ноутбуки, планшеты, телефоны, смартфоны, павербанки, роутеры). В целом в структуре потребительских товаров доля СТМ наибольшая у товаров для гигиены, продуктов питания, кормов для домашних животных.

При этом после 24 февраля 2022 года большинство украинцев пытаются экономить при покупке любых товаров. В зависимости от категории товаров экономить склонны от 47% до 86% опрошенных украинцев, совершающих соответствующие покупки. Поэтому товары, за бренд которых не нужно переплачивать, стали еще более актуальны в столь сложные времена.

С начала войны в Украине перед ритейлерами стояла задача обеспечить всеми необходимыми товарами от продуктов питания до бытовой техники. Бизнес столкнулся с проблемой снабжения товаров, нехватки средств, нарушением логистических маршрутов, обстрелами, длительными тревогами, потерей персонала, дефицитом горючего, энергетическим кризисом.

Однако игроки рынка продемонстрировали устойчивость и обеспечили бесперебойную работу и начали быстрое восстановление. Например, сеть супермаркетов Novus строит новые логистические цепочки, более устойчивые к сегодняшним вызовам. В новый распределительный центр компания инвестировала более 140 млн грн. Планируется расширить в магазинах ассортиментную линейку товаров мелких украинских производителей и поддерживать крафтовое аутентичное национальное производство.

Eldorado.ua внешние логистические цепи перестраивали до июня 2022 года. Начальная проблема заключалась в том, что украинские порты были закрыты, а ближайшие порты в Украину имели пропускную способность в 10 раз меньше, чем была в Украине. Поэтому для обеспечения бесперебойной поставки необходимо было производить распределение контейнеров по всем доступным портам Европы, а затем комбинировать их наземным транспортом для доставки в Украину. Естественно, это повлияло на себестоимость продукта и доставку продуктов всех участников рынка.

С течением времени европейские порты подстроились под спрос и наладили свою работу, а также увеличили количество работников. В настоящее время время доставки примерно такое, как было в конце 2021 года, а стоимость доставки из Китая уменьшилась из-за того, что снизилось количество грузов на доставку. Потому они компенсировали потери за счет снижения цен на услуги контейнерных перевозок. Кроме того, компании-заказчики СТМ начали проявлять интерес к производственным мощностям в других близких к нашим границам странах Европы и Африки.