Как репутация компании влияет на стоимость бренда

Довольно часто руководители и собственники бизнеса путают такие понятия, как репутация и бренд. Видимо, главная причина здесь заключается в том, что и репутация, и бренд являются нематериальными и плохо поддающимися стандартной бизнес-оценке активами, которые, тем не менее, создают дополнительную стоимость любого успешного бизнеса (например, если компания котируется на фондовом рынке — как разницу между ее капитализацией и стоимостью чистых активов).

Впрочем, как показывает практика, существуют компании, которые, обладая сильным брендом, имеют плохую репутацию. В качестве самого яркого примера здесь можно привести гиганта мировой розничной торговли Wal-Mart в начале 2000-х годов. Чтобы понять, как взаимосвязаны репутация и бренд, необходимо разобраться в природе этих двух понятий. Бренд — это обещание, которое дает конкретный продукт/услуга/компания своим клиентам и то, как оно выполняется. В случае с упомянутым выше Wal-Mart его бренд обещает покупателям «большое разнообразие качественных товаров по разумным ценам».

Концепция репутации отталкивается, скорее, от компании и связана с авторитетом и уважением, которое испытывают к ней различные группы стейкхолдеров — не только клиенты, но и сотрудники, акционеры, поставщики, представители власти, журналисты и т.д. По сути, ключевым элементом корпоративной репутации является доверие к компании. Именно отсутствие хорошей репутации было ахиллесовой пятой Wal-Mart еще пять лет назад. Его методы ведения бизнеса создали плохую репутацию среди сотрудников (плохие условия труда и низкая его оплата), поставщиков (постоянное давление с целью снижения цен на товары), местных сообществ (выдавливание небольших магазинов) и т.д.

В результате, обладая сильным брендом и имея хорошие финансовые результаты, Wal-Mart все же не мог в полной мере использовать их для развития своего бизнеса. Например, осуществлять экспансию за пределы США, так как правительства многих стран были наслышаны о сомнительных бизнес-методах компании. Главным тормозом на пути развития Wal-Mart стала его плохая репутация. В результате руководству сети пришлось не просто запустить PR-программу по ее исправлению, но и приступить к кардинальному изменению методов ведения бизнеса. Ведь в наше время глобальных коммуникаций корпоративная репутация больше зависит не от того, что декларирует компания, а от того, что она делает. Среди прочего перемены коснулись и бренда Wal-Mart. Произошел ребрендинг и даже легкий ренейминг компании — теперь она идентифицируется как Walmart.

Очевидно, что хорошая репутация создает предпосылки и формирует желание людей иметь дело с компанией. Она же позволяет ей развивать свой бизнес в перспективе. При этом сильный бренд помогает продажам компании, генерируя финансовые потоки здесь и сейчас. Существуют отрасли, в которых хорошая репутация компании является краеугольным камнем бизнеса. Это справедливо для рынков, где потребители должны обладать большим кредитом доверия по отношению к продавцу и положительно оценивать перспективы его развития — финансовые услуги, здравоохранение, большинство секторов B2B-рынка. В отраслях же, где идет продажа реального, осязаемого товара, на первый план выходит бренд.  

Фактически, хорошая репутация является необходимым, но недостаточным условием для совершенствования бизнеса компании. Для того чтобы все получилось, ей необходимы и хорошая репутация, и сильный бренд либо портфель таких брендов.

Ирина ХАРЧЕНКО, управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция»