Как создавался бренд "Хортиця"

В компании до сих пор возникают дискуссии, кто и при каких обстоятельствах придумал в 2003 году название «Хортиця». Однако заканчиваются они всегда одинаково — стороны сходятся во мнении, что другого названия у продукции просто не могло быть, учитывая близость острова, тесную связь с историей и даже физическую привязку завода к источнику воды, которая используется при производстве. «Серьезных конкурентов у этого названия не было, — вспоминает Евгений Разуваев, директор по маркетингу ликеро-водочного завода «Хортиця». — Все сходились на том, что продукт, перед которым поставлена цель добиться лидерства на украинском, а затем и на мировом рынке, должен нести в себе национальную идею и быть связан с этой местностью».

Компания обыграла историческую составляющую в названии продукта в форме бутылки — ее продолговатая форма напоминает очертания острова, а грани по бокам изначально символизировали волны Днепра у его берегов, и даже в логотипе — в изображении заглавной буквы явно прослеживаются скрещенные казацкие сабли. Любопытно, что изначально «Хортиця» разливалась в бутылку округлой формы. Тот внешний вид, в котором существует несколько последних поколений продукция торговой марки «Хортиця», создавался в соавторстве с одним из ведущих мировых дизайнерских агентств британской компании Identica — в свое время эта компания работала над проектами виски Chivas и стадиона «Уэмбли».  

Однако при продвижении продукта тесная привязка к теме казачества была довольно рискованной, поскольку идея могла быть не воспринята и не очень понятна на внешних рынках, за пределами СНГ. Но если проследить историю маркетинговых коммуникаций компании — то темы казачества как идеологического направления никогда не было. Водку «Хортиця» было решено позиционировать как инновационный продукт, который производится на самом современном в Восточной Европе предприятии. «Мы отталкивались не от историчности, а наоборот — от новейших технологий. То есть, имея богатые исторические корни, мы умеем делать самый инновационный продукт, который идет на шаг впереди алкогольной индустрии», — поясняет Евгений Разуваев.

Тем не менее историческая основа дала компании простор «для маневра» при реализации социальных проектов. Созвучие бренда с одним из самых известных природных заповедников Украины позволило продукту идти в привязке к наиболее статусным национальным проектам. Ликеро-водочный завод «Хортиця» выступил одним из активных меценатов возрождения объектов казачества на острове Хортица.

Общие затраты инвесторов в этот проект достигли, по разным оценкам, 10 млн. грн., однако эффект превзошел ожидания, когда остров Хортица, принимавший участие в конкурсе «7 чудес Украины», занял первое место в интернет-голосовании. Компания закрепила результат, выступив рекламным консультантом и проспонсировав производство имиджевых роликов государственного заповедника Хортица. В итоге имя продукта оказалось тесно связано с историей заповедника и его восстановлением. «Эти проекты не направлены на увеличение продаж, да по нашим данным, они и не повлияли кардинально на продажи, но поскольку это социальные проекты, то они влияют на имидж не столько продукта, сколько славного имени острова как туристического, исторического и природного объекта, а это не вычисляется в декалитрах или миллионах долларов», — отмечает Евгений Разуваев.  

Рекламируя Украину

По охвату аудитории и доступности к потребителю в Украине вне конкуренции остается ТВ-реклама. Большое внимание уделяется трейд-маркетингу, поскольку в большинстве случаев выбор товаров пищевой и алкогольной группы делается потребителем непосредственно у полки. Поэтому от того, на-сколько удачно будет представлен продукт,  во многом будет зависеть его судьба.

Еще один эффективный инструмент — спонсорство. «Это способ привязать имидж торговой марки к определенному проекту или событию», — поясняет Разуваев. Несколько последних лет компания поддерживала проекты, которые были направлены на формирование позитивного имиджа Украины и украинцев. В телевизионном формате это стартовавший в прошлом сезоне проект телеканала «Интер» «Битва украинских городов», которая отражала здоровый, спортивный образ жизни украинских семей. В будущем ТВ-сезоне эта идея получила свое развитие — в проекте будут принимать участие команды не только Украины, но и Восточной Европы.

В печатных СМИ одним из наиболее известных стал проект «Моя красивая страна», партнерами в котором были ТМ  «Хортиця» и журнал «Фокус». Идея была изначально удачной, поскольку учитывала повальное увлечение фотографией, которое пришло в Украину около пяти лет назад. «Для меня и самого был некой неожиданностью тот широкий отклик, который получило мероприятие и в какие быстрые сроки, — рассказывает Евгений Разуваев. — Работы продолжают поступать, и очень приятно, что в топ-5 фотографии из Луганска, Донецка — то есть городов, которые не принято относить к природным жемчужинам страны. И тем не менее красивые места есть везде, это позволяет больше открывать Украину как иностранным гостям, так и самим украинцам».

Как отмечают специалисты компании, основной упор вне зависимости от выбранного механизма продвижения делается на качество. «Как ни занимайся брендингом, если качество продукта не будет удовлетворять потребителя, то огромные и долгие усилия будут просто бесполезны и пойдут  прахом», — говорят в компании. Периодически проводятся стандартные процедуры проверки здоровья бренда — дистрибуция, знание бренда, имидж и восприятие. «Если эти показатели в норме, то мы понимаем, что с брендом все в порядке», — резюмирует Разуваев.

Новая «Хортиця»

В октябре компания запускает в розницу новый продукт — «Хортиця Абсолютна», при производстве которой будет использована структурированная вода. При его продвижении будут задействованы все доступные механизмы, однако значительное внимание будет уделено новейшим из них. «Это инновационный продукт, рассчитанный на продвинутого потребителя, который может оценить эти новации. Поэтому возрастает роль интернет- и цифровых технологий», — поясняют свой выбор маркетологи.

В тридцатисекундном ТВ-ролике сложно уместить информацию о процедуре структурирования, ее эффекте, поэтому компания намерена использовать разнообразные носители — публикации, организацию мероприятий, чтобы объяснять суть процесса, ТВ-рекламу и рекламу в прессе для визуализации продукта и цифровой маркетинг. Последний уже сейчас применяется, в частности, в местах продаж. Компания внедрила проверку продукции прямо в торговом зале — через SMS-запрос, в котором указан индивидуальный номер бутылки, покупатель получает в ответ данные о партии и подтверждение аутентичности. «Сейчас мы разрабатываем мероприятия, которые объединят интернет- и мобильные технологии. В итоге все каналы коммуникации дадут синергетический эффект при продвижении нового продукта», — уверены в компании.

КОММЕНТАРИЙ ЭКСПЕРТА

Покоряя Запад

Евгений РАЗУВАЕВ, директор по маркетингу ЛВЗ «Хортиця»:

Анализируя методы продвижения продукта на внешних рынках, следует разделить их на две части — рынок России, который для нас также является «внешним», и другие рынки, в частности рынки Западной Европы и Северной Америки.

Россия — это рынок №1 по емкости, поэтому это направление, безусловно, является приоритетным. На российском рынке мы работаем практически теми же инструментами, что и в Украине, с поправкой на разницу в законодательстве, регулирующем рекламу алкоголя. Порой разница в законодательных нормах может быть очень существенной: например, и спонсорство и телереклама алкоголя в России запрещены вообще, в отличие от Украины, где есть оговорки по времени выхода рекламных роликов. Но там, где совпадают  возможности, и в России и в Украине мы работаем приблизительно на равных. И тут надо отметить, что по итогам этого года мы ожидаем значительных финансовых результатов по реализации на территории Российской Федерации. Это закономерно, поскольку рынок России емкий, и мы будем  добиваться там существенных результатов.

Что касается других рынков — Западной Европы, Северной Америки, то принципы и идеология, которые мы исповедуем, остаются теми же.

Знание торговой марки — один из самых важных показателей, которые определяют успех на том или ином рынке. Пока не будет достигнут определенный уровень знания торговой марки, нельзя двигаться дальше. Вторая составляющая — это дистрибуция. Невозможно продаваться в одном магазине в стране, нужна сеть поставок. И это два направления, по которым мы работаем на каждом отдельно взятом рынке, будь то Израиль, США или какая-то другая страна.

Если говорить о позиционировании бренда, оно едино для всех стран. Работая в Украине и России в премиальном или субпремиальном сегменте, мы не можем продаваться на рынке, например, Молдовы в более дешевой категории — это исключено. Идеология продукта на всех рынках одинакова: в Украине «Хортиця» — это «абсолютна якість» с акцентом на чистоту продукта, в России «Хортиця» — это «премиум качество», а за рубежом «Хортиця» — Ultimate Perfection, что, по сути, одно и то же. «Хортиця» является премиальной продукцией на западных рынках и на рынках восточной Европы.