Как правильно поставить цель PR-коммуникации

Ни для кого не секрет, что во время кризиса сокращается и оптимизируется каждая потраченная копейка. Но как оптимизировать рекламные расходы — вопрос непростой. Многие компании вполне резонно принимают решение проводить коммуникационные активности, не прибегая к помощи рекламных-, digital- и PR-агентств. То есть на работу нанимается один специалист, которому вменяется все это в обязанность.

Но одна голова хорошо, а две лучше. Руководитель может и должен принимать участие в разработке стратегии и тактики коммуникации. Чтобы говорить с маркетологом на одном языке, понимать суть и предлагать действенные решения, не обязательно знать всю терминологию и сленг. Но крайне важно сообща определить те понятия, которые будут краеугольными камнями вашей дальнейшей активности.

Этими понятиями являются:

- Цель проведения активностей;
- Особенности продукта (услуги);
- Целевая аудитория;
- Рынок и конкуренты;
- Предыдущий опыт проведения аналогичных и схожих активностей;
- Предполагаемый бюджет.

Часто, обращаясь в агентство или проводя рекламную/PR-кампанию своими силами, руководители не могут внятно сформулировать цель и причину этих самых мероприятий.

Поэтому рассмотрим детально вопрос правильной постановки целей.

Ответьте себе на вопрос, зачем вы собираетесь заваривать всю эту кашу? Какую задачу или проблему вы хотите решить с помощью рекламной или PR-активности?

Для коммуникаций, как и для любого бизнес-процесса, важно формулировать цель, которая бы отвечала Smart-критериям. Она должна быть: конкретна (specific), измеряема (measurable), досягаема (attainable/achievable), уместна (relevant) и определена во времени (time-bound).

Конечно, глобально цель бизнеса — заработать. Цели рекламной и пиар-кампании должны подчиняться общей цели, быть более узкими и конкретными.

Вы должны понимать, какие конкретно результаты вы хотите увидеть, в чем они будут измеряться, на протяжении какого времени они должны быть достигнуты, и нужны ли именно они на сегодняшнем этапе развития вашего бизнеса.

Рассмотрим детальнее Smart-критерии.

Конкретность цели. Ответьте себе на вопросы: каких результатов необходимо достичь? Каковы качественные показатели ожидаемых результатов? Это узнаваемость, рост продаж, "отбеливание" репутации компании, подпорченной нерадивым сотрудником или информационными атаками конкурентов?

Измеримость. Метры, гривни, штуки, килограммы… В формулировке цели должны фигурировать конкретные меры измерения и цифры. Именно к ним вы будете стремиться и на них ориентироваться.

Посчитать эффективность раздачи POS-материалов в рамках BTL-акции непросто, но реально. Измерять изменение имиджа компании, общественное мнение относительно деятельности компании значительно сложнее. Но в любом случае вы должны изначально понимать, каким образом будете определять успех/неудачу кампании.

Досягаемость/реалистичность. Можете ли вы или исполнитель достичь конкретно таких показателей именно в этот период? Излюбленная многими максималистами фраза Че Гевары "будьте реалистами, требуйте невозможного" звучит красиво, возможно, даже вдохновляюще. Но в жизни постановка заведомо нереальных целей ведет, скорее, к фрустрации — собственной и подчиненных. Планы на дальнюю перспективу — это правильно. Но для конкретной активности нужны конкретные достижимые цели.

Уместность. Цели вашей коммуникационной кампании должны быть релевантны вашей позиции на рынке, маркетинговым целям и глобальным целям бизнеса. Ваши усилия и ресурсы должны быть соотносимы с масштабами вашей компании.

Если вы только выходите на рынок, то нельзя ставить перед своей компанией вообще и перед каждой отдельной активностью в частности такие же цели, какие ставит лидер рынка. Слепое копирование активности ведущих игроков рынка обойдется дорого и вряд ли даст именно тот результат, которого вы ожидаете. А вот неприятные сюрпризы могут случиться.

Тут стоит отметить и уместность каждой отдельной активности, которую вы собираетесь проводить. Особенно остро этот вопрос стоит сегодня, когда в Украине ведутся боевые действия, гибнут люди. Почти под каждой новостью о празднике сегодня можно увидеть комментарии вроде "вот он, пир во время чумы!" Причем критикуются практически все позитивные активности, невзирая даже на самые благие намерения их организаторов.

Определенность во времени. Как правило, задание выполняется ровно столько времени, сколько на него отводится. А промедление в выполнении какой-то задачи часто равно уходу с рынка. Поэтому определение временных рамок — жизненно важно. Кроме того, цель "хочу получить 1 000 посетителей интернет-магазина вообще, в месяц или в день" — это цели, которые предполагают совершенно разные действия и бюджеты.

Рассмотрим несколько утрированных, но наглядных примеров определения цели коммуникационной активности.

Вариант №1: распространить POS-материалы и тем самым повысить продажи.
Вариант №2: создать вокруг своего продукта — пластиковых стаканчиков — ажиотаж, как у Apple.
Вариант №3: повысить узнаваемость своей продукции — цветных карандашей, с помощью участия в специализированной выставке, посвященной деревообработке.

Вариант №1 дает понимание того, какой инструмент будет задействован и что будет качественным показателем (повышение продаж), но временные рамки и количественные показатели не определены. Рост продаж на 30% и на 5% — это все равно рост. Раздача листовок на протяжении 1 квартала и одной недели — это несоизмеримые траты на промоутеров.

Вариант №2 — крайний пример несоизмеримости своей компании и своих целей, отсюда вытекает вопрос выполнимости этой цели.

Вариант №3: активность нерелевантна целям бизнеса.

Казалось бы, эти Smart-аспекты вполне очевидны. Тем не менее, ошибки в постановке цели случаются частенько. Чтобы коммуникационные мероприятия были успешными, нужно точно понимать, что вы подразумеваете под этим успехом, и максимально четко доносить эту информацию до исполнителей.