Как продвигать товары для потребителей с низким уровнем доходов

Каждый из этих людей приносит продавцу или предоставителю услуг немного прибыли в абсолютном значении, но все вместе — это массовый рынок. По официальной статистике, примерно 25% украинцев находятся или за, или близко к черте бедности. Следовательно, есть смысл обратить внимание на этих потребителей и подумать, как использовать потенциал этого рынка эффективнее конкурентов — об этом в журнале "Твой номер" №4/2014, который мобильный оператор "Киевстар" выпускает для малого и среднего бизнеса.

Эстетика экономии

Один из подходов к работе с потребителями с низкими доходами — предлагать товары в упаковке небольшой емкости. Логика такого подхода заключается в том, что указанная аудитория тратит деньги очень консервативно. Люди стремятся покупать только то, что им нужно именно сегодня. Маленькие упаковки шампуня, кетчупа, чая, кофе или аспирина — очень подходят для этой аудитории. Например, в Индии в маленьких упаковках хорошо продаются не только перечисленные выше товары, но и конфеты, зубная паста, хлеб, масло и крем для рук. Причем интересно, что эти потребители обращают не меньше внимания на бренды, чем финансово успешные люди. Например, компания Procter&Gamble с большим успехом продает в Индии маленькие упаковки шампуня Pantene.

Для работы с сегментом потребителей с низкими доходами можно также использовать и противоположный подход — продажа больших объемов товара. Речь идет прежде всего о сельскохозяйственной продукции — картофель, крупы, овощи, сахар. В сезон, как мы знаем, значительное количество наших соотечественников имеет привычку создавать запасы этих продуктов. Причем вполне понятно, что на первом плане в этой категории потребителей стоит именно экономия средств, а вот такими преимуществами, как экономия времени, удобство месторасположения точки продажи или ее оформления, они вполне готовы уступить.

Хотя по оформлению торговых точек или упаковки товаров нужно все же сделать некоторое уточнение: потребители с низкими доходами, бесспорно, оценят их опрятность и приятный внешний вид, однако эстетика оформления должна соответствовать особенностям психологии этой группы клиентов. Потребители с невысоким достатком традиционно придерживаются стабильных трендов. Они относятся к жизни консервативно, и это сказывается буквально на всем: например, женский продукт в их представлении — это нечто в розовой упаковке с цветочками. Кстати, по результатам многих исследований на различных географических рынках, потребители с доходами выше среднего всегда воспринимают продукты в традиционном "гендерном" оформлении как более дешевые.

Другая особенность психологии потребителей с невысокими доходами — их большая привязанность к семейным ценностям. Это не означает, что в этой группе меньший процент разводов — речь идет о том, что небогатые люди более чувствительно реагируют на использование в рекламе образов традиционной счастливой семьи. Это объясняется тем, что в их представлении семейные ценности — это залог безопасности.

От лирики к деньгам

Один из самых действенных способов стимулировать потребление в людей с низкими доходами — предоставление им потребительского кредита. Причем долгое время существовало предвзятое отношение к заемщикам с низкими доходами: мол, уровень невозврата кредитов среди бедного населения должен быть гораздо выше, чем среди богачей. Но на самом деле результат часто противоположный. Экономные люди платят полностью и вовремя. Несколько лет назад один российский банк решил поставить эксперимент и начал кредитовать потребителей с низкими доходами, но выбрал вполне конкретную целевую группу — школьных учителей. И не пожалел. Учителя оказались очень дисциплинированными заемщиками. Поэтому это стоит принять во внимание и торговым заведениям — размещение "горячей" банковской точки поднимет уровень продаж. Кроме того, крупные супермаркеты могут вводить и собственные кредитные программы или продажу товаров в несколько платежей, как это делают, например, в Израиле.

Похожие примеры есть по всему миру. Так, уровень невозвратов кредитов в Grameen Bank — пионера микрофинансовых услуг в Бангладеш составляет менее 1,5% при численности клиентской базы 2,5 млн человек.

В Бразилии бедные люди могут купить бытовую технику в магазинах сети Casas Bahia, которая предоставляет кредит даже потребителям с низкими и непредсказуемыми доходами, используя собственную, очень сложную систему кредитных рейтингов. Благодаря этой системе процент невозвратов кредитов совсем небольшой — 8,5% при 15% у конкурентов. Интересно, что в дебрях районов-закоулков Сан-Паулу и Рио-де-Жанейро, куда посторонним заходить просто опасно, автомобили Casas Bahia спокойно переезжают от магазина к магазину, и водители знают, что им ничего не грозит: местные жители воспринимают их как посланцев компании, которая дает им возможность улучшать свои бытовые условия.

Периферийный маркетинг

В нашей стране потребители с невысокими доходами — это прежде всего жители небольших городков (до 50 тыс. человек) и поселков. При этом на долю поселков и небольших городов приходится более половины (55%) граждан Украины в возрасте 16-64 лет.

По данным компании "КОМКОН-Украина", доход этих людей в среднем в 1,5 раза ниже, чем тех, кто проживает в крупных городах. Однако, несмотря на меньшие доходы, жители сел и поселков городского типа тратят такой же процент ежемесячного семейного бюджета, что и горожане на целый ряд потребностей: транспорт, строительство и ремонт, медицину, косметику и товары бытовой химии, помощь и подарки родственникам, сбережения, образование, одежду, обувь и технику для дома. В то же время больше денег у них уходит на коммунальные услуги, погашение кредитов и покупку предметов быта и меньше — на продукты питания, отдых и развлечения.

Интересно, что в селах и небольших городах по сравнению с крупными населенными пунктами потребляют больше кондитерских изделий, особенно шоколадных. Так, шоколадные конфеты на развес потребляют 81% жителей сел и небольших городов, в то время как в больших городах доля таких потребителей не достигает 70%.

Читать статью в журнале "Твой Номер"