В марте рынок телерекламы упал на 25%

Украинские телеканалы стремительно лишаются дохода от рекламы — в прошлом месяце они заработали в среднем на четверть меньше чем в 2013-ом. Основная причина столь разительного снижения — компании, рекламными бюджетами которых распоряжаются московские офисы. А таких на отечественном ТВ ровно треть, пишет издание "ЛигаБизнесИнформ".

Начало года выглядело для отечественных телегрупп относительно удачным. В январе компании еще активно рекламировались на ТВ. Почти у всех крупных каналов продажи рекламы в начале 2014 намного превышали прошлогодние показатели. Но надо учитывать, что в прошлом январе на ТВ-рынке шла ценовая война. Альянс крупнейших каналов (группы StarLightMedia — СТБ, ICTV, Новый канал; Интер — Интер, К1, НТН и др.; Медиа Группа Украина — Украина, Футбол) решил повысить цены на размещение рекламы сразу на 30%. Крупнейшие рекламодатели бойкотировали новые условия и не размещались на каналах альянса.

Но уже в феврале этого года рекламодатели начали снимать заявки и просить о пересмотре условий контракта с каналами. С начала года многие рекламодатели сократили свои бюджеты. В марте сокращение составило около 25%. "Если ничего не изменится, то по итогам года рынок может сократиться примерно на 10%",— считает директор агентства AMM\Vizeum Оксана Стехина. В конце 2013 года, до начала Евромайдана, Всеукраинская рекламная коалиция прогнозировала, что рынок ТВ-рекламы вырастет по итогам нынешнего года на те же 10%.

Основное сокращение происходит за счет московских офисов. Треть украинских рекламодателей — это либо российские компании, либо крупные международные корпорации, украинскими маркетинговыми бюджетами которых ведает московский офис. Именно они сократили рекламные расходы сильнее всех — на 17% (от изначально заявленных). Назвать объективную причину такого поведения участники украинского рекламного рынка затрудняются.

К концу первого квартала 2014-го нервы начали сдавать у большинства рекламодателей — в марте бюджеты уже 7 из 10 крупнейших рекламодателей оказались меньше, чем годом ранее.

Рекламодатели сокращают бюджеты как раз в то время, когда телевидение смотрит очень много украинцев. Из-за бурных политических событий в стране украинцы стали смотреть телевизор на 30% больше.

В результате из-за обилия нераспроданных рейтингов на всех каналах сейчас достаточно низкий уровень заполненности рекламой — менее 50%, отмечает Оксана Стехина.

Чтобы не допустить дальнейшего сокращения бюджетов, каналы в этом году решили не поднимать цены. "Прайсы остались прошлогодними, а итоговая стоимость размещения рекламы в отдельных случаях может оказаться даже дешевле — за счет бонусов и скидок",— говорит Оксана Стехина.

Более того, альянс крупнейших каналов зафиксировал курс доллара на уровне 8,2 грн, хотя по условиям договоров с рекламодателями уже давно имел право повысить цены. "Примерно до сентября мы не планируем менять курс расчетов",— говорит руководитель сейлз-хауза StarLight Sales Андрей Партыка. (продает рекламу на каналах StarLightMedia).

На апрель Андрей Партыка смотрит с легким оптимизмом, прогнозируя недовыполнение плана на 20%, вместо 25% в марте. "Немного добавит Пасха — большой праздник, к которому рекламодатели зачастую готовят множество активностей",— поясняет крупнейший продавец рекламы в Украине.