Управление брендом: Как стать для потребителя единственным из многих

Вопрос, который определяет профессиональную жизнь каждого, кто развивает бизнес: как сделать так, чтобы потребитель из большого разнообразия аналогичных товаров и услуг выбрал продукцию именно под вашим брендом? Ответ на этот вопрос попробуем найти через призму ЦЕННОСТЕЙ БРЕНДА.

Сегодня, в высококонкурентном мире ЦЕННОСТИ БРЕНДА для потребителя — это не только конкретные характеристики самого товара или услуги, но и другая, нематериальная его сторона. С точки зрения потребителя, ценностями для него являются те сопутствующие положительные характеристики, которые отличают ваш бренд от всех остальных. Люди предпочитают не безликие товары и услуги, а брендированные, именно потому, что бренд способен предложить им дополнительную ценность или ценности. И именно эти ценности, как правило, становятся главной причиной и мотивацией при покупке того или иного товара. Главная роль ценностей бренда для потребителей заключается в том, что ценности — это не только то, что бренд дает, но и то, что потребитель чувствует, пользуясь этим брендом. Так, например, покупая обычную спортивную одежду (no name), потребитель не испытывает никаких эмоций, а в одежде под брендом, например Аdidas, сразу чувствует себя суперменом, для которого невозможное возможно. Поэтому маркетологи, обсуждая имидж своего бренда, часто задаются вопросом: что чувствует потребитель моего бренда и что думают о нем окружающие? Например, если я покупаю Apple, значит, я буду чувствовать себя инновативным, устремленным в будущее человеком? И второй вопрос: как мы хотим, чтобы потребитель чувствовал себя, покупая наш бренд, через год? Из ответа на этот вопрос разворачивается план развития ценностей бренда.  

Каждая компания сама для себя определяет те ценности, которые ее бренд способен предложить потребителям. Иногда они сразу четко определяются при запуске бренда, в некоторых случаях они складываются «исторически» — что характерно для абсолютно новых рынков, каким был, например, рынок мобильной связи  в 90-е годы — и затем их достаточно осознать и скорректировать. Но я не устану повторять, что для бизнес-процессов необходимо, чтобы ценности, которые несет в себе бренд, были четко описаны, хорошо известны и понятны всем участникам процесса (особенно руководству и сотрудникам компании, которые являются носителями бренда) и однозначно воспринимались потребителем.

Если говорить о компании «Киевстар», то на протяжении всей истории у нас были свои четкие взгляды на жизнь и бизнес, и хотя в компанию приходили работать разные люди, но оставались только те, кто действительно эти взгляды разделял.

Так, например, мы всегда считали, что все, что мы делаем, должно быть самого высокого качества. И этот принцип нашей жизни и работы сделал «Киевстар» абсолютным и безусловным лидером по качеству. И все абоненты, кто хоть раз пользовался нашей связью, это знают. А на протяжении уже более пяти лет бренд «Киевстар» лидирует по этому показателю среди всех телекомоператоров в рамках потребительских исследований. Таким образом, «быть лучшими» вначале было нашей внутренней ценностью, а будучи реализованной в конкретных действиях компании на протяжении многих лет, превратилось в устойчивый атрибут имиджа бренда.

Вторым (по порядку, но не по важности) важным ориентиром в системе ценностей у нас всегда была (и остается) честность. Честность по отношению к потребителям, по отношению к сотрудникам, поставщикам и партнерам и т. д. Мы всегда выполняем данные нами обещания. Это наша внутренняя ценность — «держать слово». И она присутствует во всех наших бизнес-процессах. А в результате абоненты видят и убеждаются на практике, что «Киевстар» всегда выполняет данные обещания и никогда не обманывает своих клиентов. В результате наша внутренняя ценность «держать слово» превратилась в устойчивый атрибут имиджа бренда «самый честный оператор», и по этому атрибуту мы лидируем на рынке уже более шести лет.

Третьим важным постулатом, в который мы все верим, является глубокое понимание потребителя. Мы всегда считали, что нельзя принимать даже самые гениальные решения, сидя в офисе, далеко от настоящей жизни наших абонентов, и не понимая их реальных потребностей. Нельзя сначала создать продукт, а потом думать, кому и зачем он может быть нужен. Поэтому глубокое изучение потребителей встроено во все наши бизнес-процессы, и все наши продукты, тарифы, все наши действия и решения обязательно основываются на этих знаниях.

Но наш бренд, как и рынок, не стоит на месте, и в прошлом году мы провели большую работу, чтобы сформулировать новые, дополнительные ценности бренда, которые позволят ему быть успешным не только сегодня, но и завтра.

В качестве визуализации нашей системы ценностей мы выбрали образ «дома», потому что он надежный, большой и уютный, а также хорошо ассоциируется с семейными ценностями общения.

Центром или ядром нашего «дома» является главная идея бренда «Активной заботы о клиенте». Фундамент — это ценность «ПОНИМАТЬ», ведь мы всегда должны понимать своего клиента и прислушиваться к его мнению, желаниям, ожиданиям. Стенами «дома» стали две ценности — «БЫТЬ ЛУЧШИМИ» и «ДЕРЖАТЬ СЛОВО».

Новыми ценностями стали: «ВДОХНОВЛЯТЬ» и «ДАРИТЬ РАДОСТЬ». По сути, бренд «Киевстар» вдохновляет людей на новое, позволяет им быть изобретательными, ведь мобильный телефон — это та вещь, с помощью которой можно улучшить свою жизнь. Вот простой пример: представители бизнеса часто используют мобильный телефон не только как обычное средство связи. С его помощью можно, например, следить, как идет строительство, не проводя все время на объекте — прораб вам просто присылает mms с фотографиями стройки. Я лично, например, используя мобильный телефон, оплачиваю множество услуг, также могу покупать товары. Поэтому «вдохновлять» — для нас это не только «предлагать инновации» в области услуг, но и «разъяснять людям те функции телекоммуникаций, которые помогают улучшить жизнь». Что же касается самой эмоциональной составляющей — «дарить радость», то «Киевстар» для себя определяет, что наши абоненты должны получать всегда при контакте с брендом: пользуясь нашими услугами, покупая наш товар, после общения с нашими операторами call-центра и сотрудниками и т. д.

Если говорить об экономике ценностей бренда, то я скажу, что кроме оплаты за сам товар или услугу, люди готовы платить дополнительную премию еще и за выполнение обещаний, которые им дает бренд. Возьмем, к примеру, банки. Вспомните, как много финансовых брендов вышло на украинский рынок до кризиса. Но как только наступил момент, когда вкладчики не смогли забрать обратно вложенные деньги, доверия к банкам поубавилось. Много финансовых учреждений не сдержали своего главного обещания — «надежность». Результат — массовый отток клиентов со всеми вытекающими из этого последствиями. Но вот те банки, которые, даже несмотря на трудности, сдержали его, укрепили свои позиции на рынке. Это очень важный момент. Ведь когда заявленные ценности в виде обещаний бренда выполняются, затем они обязательно вернутся вознаграждением.

Говоря о ценностях бренда, хочу обязательно сказать, что секрет успеха бренда заключается еще и в том, насколько вы понимаете, что нужно рынку. Ваш продукт или услуга может обладать очень узнаваемыми именем, логотипом и рекламным стилем, но потребители могут не хотеть его, потому что может так оказаться, что бренд не несет для них никакой дополнительной ценности, а значит, он ничем не отличается от конкурентов.

Ведь вопрос отличности, дифференциации — это не только вопрос визуальной подачи бренда. Важно понимать, что создание логотипа или слогана бренда — это только первый шаг, это лишь предпосылки того, что ваш товар или услугу начнут узнавать быстрее в ряду других подобных. А затем предстоят долгая работа по донесению ценностей вашего бренда до потребителя и многократное их подтверждение. И тогда, если вы все делаете правильно и последовательно, ваш товар или услуга может превратиться в бренд — лидер рынка, или даже в бренд-легенду, каких единицы. Сегодня в мире есть такие бренды, которые настолько завоевали сердца покупателей, что они уже могут позволить себе минимизировать свое маркетинговое присутствие и при этом по-прежнему продолжать пользоваться успехом у покупателей. Например Nike. Этот бренд давно и хорошо знают, его простой символ узнаваем сам по себе, он уже давно не нуждается в массированной рекламе. Этому бренду достаточно просто напомнить свой слоган — Just do it, чтобы сразу же установить коммуникацию с потенциальным покупателем. Все ценности этого бренда и его большая идея заключены в этих простых словах.

Также очень важным моментом является то, что вам заранее нужно определить, как бренд будет выполнять обещания в рамках своих ценностей, причем при ЛЮБЫХ обстоятельствах. Рынок зачастую преподносит сюрпризы, поэтому тем более нужно обратить внимание на то, чтобы заявленные ценности бренда были реалистичны. Если вы сможете это обеспечить, то в результате ваш бренд обретет хорошую репутацию, которая позволит людям понять и простить его, даже если он однажды оступился. Но если бренд постоянно будет ошибаться и нарушать обещания, то ему просто перестанут верить, а значит, и покупать.