Успех бизнеса — в эффективном управлении брендом

Управление брендом — это многоуровневый процесс, который начинается от руководителя компании. Нельзя пребывать в иллюзии того, что управление торговой маркой можно целиком и полностью отдать «на откуп» только бренд-менеджеру и больше не вспоминать об этом. Эффективность управления брендом определяется просто — кто в итоге несет ответственность за успех или неудачу продукта.

Я считаю, что за бренд, в итоге, всегда отвечает первое лицо компании. Потому что именно топ-менеджер принимает все наиболее важные решения. Если мы зададимся вопросом, является ли «удовлетворенность потребителей» категорией того уровня, о которой думает генеральный директор компании, то я вам отвечу: однозначно является! Чтобы сделать покупателя счастливым, топ-менеджеру необходимо найти взаимопонимание с разными ключевыми аудиториями. Это акционеры, коллектив компании, подрядчики и партнеры, и, безусловно, сами потребители. В первую очередь, топ-менеджер должен найти взаимопонимание с акционерами, которые инвестируют в бренд свои деньги. Генеральный директор должен постоянно пояснять акционерам, зачем нужны инвестиции на развитие бренда и на что их нужно направить в первую очередь. Акционеры, в свою очередь, привносят в компанию новые идеи, новые взгляды, концепции и т.д. Со своей стороны, генеральный директор должен гарантировать акционерам, что они обязательно получат финансовый возврат своих вложений, а клиент будет доволен и не уйдет к конкуренту.

Очевидно, что генеральный директор принимает только стратегические решения, а на операционном уровне брендом управляет команда маркетингового подразделения. Слаженная работа всей команды, продвигающей торговую марку, общая философия и нацеленность на результат всего персонала является важной составляющей успеха бренда. Ведь во многом успешность марки зависит от того, кто управляет процессом, какие люди находятся в команде и какой культуры они придерживаются. Если говорить просто, то люди делают бренд. А тот, в свою очередь, строится на принятых людьми решениях.

В «Киевстаре» есть несколько направлений по поддержке и продвижению брендов. Есть люди, которые занимаются исключительно поддержкой марки — это специалисты по  маркетинговой коммуникации. В их обязанности входит формирование лица бренда в глазах потребителя. А есть люди, которые занимаются стратегиями развития всех торговых марок. В их обязанности входит формирование стратегической платформы каждого бренда, креативной платформы и коммуникационной стратегии.

В целом можно выделить три основных уровня управления брендом. Это верхний уровень топ-менеджмента, на котором определяются основные направления развития бренда. Средний уровень стратегического маркетинга отвечает за стратегию марки и разработку коммуникационной стратегии, для которых уже уровень тактического маркетинга (операционный уровень) создает конкретные решения. К обозначенным уровням управления бренда следует также добавить еще один, который формально не обозначен, но также не менее важный. Речь идет о том, что влияние на восприятие марки оказывают абсолютно все представители компании в момент любой коммуникации с клиентом. Поэтому, чтобы не допустить ситуации, когда все усилия топ-менеджмента, стратегического и тактического маркетинга вдруг будут перечеркнуты неадекватным поведением продавца в магазине, важно, чтобы вся компания и каждый сотрудник чувствовал ответственность за имидж бренда.

Итак, если генеральный директор не будет думать о том, как сделать клиентов счастливыми и не будет нацеливать на это всю команду компании, то и длительность жизни этого бренда будет очень недолгой. Ведь именно клиент платит деньги и по этой причине является ключевым звеном.

Часто мы задаем себе вопрос, почему одни бренды успешны, а другие нет? Я думаю, причина в том, что у разных компаний разное понимание клиентов. Зачастую именно на этом и строится коммуникация бренда с клиентом. Суть такого понимания и является предметом конкуренции между брендами за внимание и лояльность потребителей. Поэтому не существует массовых брендов-монополистов. А если такие примеры и найдутся, то их единицы — они доминируют в узкой группе товаров.

В целом, управление брендом — это процесс формирования его стабильных индивидуальных черт, которые будут служить ориентиром для клиентов при выборе и дальнейшем сотрудничестве с торговой маркой. При этом сформированные в сознании потребителя индивидуальные черты бренда не должны корректироваться в угоду тактической выгоде, их обязательно нужно учитывать при составлении планов антикризисного управления маркой в случае необходимости, также они учитываются в процессе стратегического увеличения стоимости бренда.

Итак, подводя итог выше-сказанному, могу резюмировать, что самое главное для топ-менеджера, который руководит брендом, это ориентироваться на потребителей. Четкость такого фокуса, в свою очередь, определит и доходы компании.

УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

СЛОВАРЬ

Дифференциация бренда — определенные шаги, которые призваны создать и поддержать значимые отличия торговой марки от конкурентов. В процессе дифференциации бренда могут быть проведены меры по созданию отличного от конкурентных марок обещания бренда, его ценностей, атрибутов, сути и т.д.

Целевая аудитория — люди, которых вы представляете себе в качестве покупателей вашего товара. Нужно понимать отличие между целевой аудиторией и реальными покупателями. Так как во многих случаях товар, рассчитанный на одну целевую аудиторию, может привлечь совершенно неожиданных людей. Обычно целевая аудитория описывается в демографических терминах («возраст», «доход»), но многие бренды могут описывать свою аудиторию в психографических терминах, таких как «стиль жизни», «увлечения», «интересы», например, любители походов, садоводы, модники.